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加盟上岛咖啡后的第3年,我躲在包厢里哭了一夜

来源: 餐饮老板内参 邵大碗 2019-03-07 08:23

上岛咖啡以肉眼可见的速度衰败了。

鼎盛时,上岛咖啡在全国有3000多家门店;而现在,根据大众点评的公开数据粗略估计,全国大约还剩不到1000家门店。北上广深的全部门店仅有160多家,上岛咖啡也就在四五线城市余温尚存。

为掩饰衰败现状,上岛的加盟经理统一对外口径:目前全国有2千多家店,上岛影响力大,仍是加盟首选......

事实真是如此吗?上岛现在到底怎样?站在外部看,永远得不到真相,内参君找到了一位加盟上岛3年的加盟商老平,谈谈他的切身体会。

“加盟这3年,鬼知道我经历了什么”

加盟上岛前,老平做了近10年的生意,靠卖服装赚了笔钱。2015年看周围人都做起了餐饮,老平也约了两个朋友合伙拿出400万加盟了上岛咖啡。

加盟前他想得很简单:做西餐厅看起来高大上,而上岛的品牌自带流量,总部又答应帮忙管理。只要拿出前期投入,躺着就把钱挣了。谁知加盟合同签完,糟心的事儿一件接着一件:

1. 筹备

在店铺的筹备阶段,完全不懂餐饮的老平就遇到了四大坑:

选址坑。总部说会帮忙选址,老平本以为可以依靠总部的资源找到好位置,但实际上,总部的加盟经理只是随手一指,没有任何调查分析,态度草率,“极不负责”。

装修坑。总部答应帮忙装修,可费用极高,从设计图纸到装修,老平一个1600平米的店前后花了300多万。

采购坑。大到桌椅板凳,小到玻璃杯餐巾纸,老平被要求必须从总部进货,“保持品牌调性一致”。

但同样的玻璃杯,在淘宝上卖5块/个,总部卖19块/个,总部的货比外面贵几倍。

人员坑。总部承诺,只要加盟商承担人员成本,总部可以提供有经验的“资深店长”来门店指导;只要门店有需要,店长可以一直在门店待下去;店员需要送到总部上海接受一周培训,人员成本仍然需要加盟商负担。

结果,派来的“资深店长”几乎没有管理经验,一味用制度管人;而从总部培训回来的店员,门店服务水平竟然在店长之上。

员工不服管,矛盾激化,这批培训过的员工三个月之内纷纷跳槽。

2. 自救

忙活一圈,门店被打回原形。老平不再信任总部,开始想办法自救,重新招服务员、职业经理人......

头半年,老平靠着自己的人脉,店里的生意也好过一阵。到下半年,熟人来得少了,生意明显淡了,大部分时候上座率不到40%。

一直耗着也不是办法,老平听从了店经理上快餐的建议。

陆陆续续上线了各种煲仔饭、炒饭、农家小炒菜。一半牛排一半炒菜,这种“中西式结合”的菜单虽然有些滑稽,可好歹能卖一碗是一碗,少亏点钱是老平的唯一关注点。

用西餐的场景挣快餐的钱,赚的永远赶不上赔的。

3. 脱离

上岛咖啡的商标使用期限是三年,如果要续签,一年的商标使用费是4万,再签三年就是12万(还有一位上岛招商经理告诉内参君,加盟费在1-2万/年,具体的加盟费和店面大小有关)。

回想到这三年总部的无作为,老平决定不再使用上岛咖啡的名字。

换门头、换菜单,把名字改成了“尚岛、半岛、伴岛、上岛中餐厅”,和很多合同到期的加盟商一样,老平也取了个相似的名字。

在外人看来,这家餐厅变化的只是一个名称,但对老平来说他经历了一场“认知重塑”。

为了这个店老平欠了债,整个人长期处在阴郁的状态。两个合伙人也想退出,各自找渠道转手股份。

在决定不和上岛咖啡续约后,老平躲进包厢里哭,没人敢上前安慰......

上岛衰败的“锅”谁来背?

对比上岛咖啡曾经的辉煌,任谁都会惋惜“一副好牌被打烂”。

上岛咖啡在台湾创立于1968年,1997年进入大陆市场,远远早于星巴克和COSTA进入内地市场的时间。缺少同行竞争,让它曾一度成为多数人心中“一枝独秀”的高逼格场所。

十多年前,上岛咖啡多开在一线城市中心街道的醒目位置,棕色和黄色搭配的门头,“商务感”十足;而现在,你很难在一线城市的热门商圈看到上岛咖啡。

风光不在,上岛咖啡成了餐饮“大杂烩”的代名词,去上岛喝咖啡更像一句笑话。

上岛到底做错了什么?

一句话总结:前期不筛选,后期不管理。

首先,加盟模式简单粗暴,不筛选加盟商,给钱就能开店。

梳理上岛咖啡的加盟商,内参君惊讶地发现他们有几个共性:有钱、不懂餐饮、女性居多。

相比于其他品类,西餐是一个非常注重场景投入的品类,没有足够的本金,普通餐饮创业者不敢轻易入局。

而上岛这群有足够本金的加盟商大多数带有一些“玩票”性质,认为投入够了,门店可以自动“钱生钱”。他们对招商经理的“交给总部管,你什么都不用操心”这句话深信不疑。

内参君以加盟商的身份联系了一位上岛咖啡姓田的招商经理,问完内参君的投入预算,田经理开始算账:每100平米要投入35万,加上装修、加盟费、商标使用费、购齐桌椅设备,一个店开下来要80万左右。

得知内参君不会选址,这位招商经理还建议把店开在高速公路服务区里,“人流大、生意一定好”。并反复强调,“你只要准备好钱,剩下的总部都可以帮你做。”

为了业绩,上岛招商经理会做出各种不负责任的承诺,不懂餐饮的加盟商,正好落入圈套,其招商套路可见一斑。

其次,后期不管理,产品标准化体系几乎为零。

根据老平的反馈,上岛咖啡的管理始终处于被动状态,除了刚开业进货时有督导门店巡查,确保第一批物料完全是从总部进货,后期再也没有来过。

门店不上报问题,总部不会主动询问;门店上报了问题,总部派人来,也解决不了问题。总部进货成本高,加盟商挣不到钱,只能选择替代食材,或增加营收渠道来维持经营。

在加盟商自救的过程中,原本定位“高端商务”的上岛咖啡,延伸出各种场景:中餐厅、快餐厅,桌游厅,麻将棋牌室。

加盟商有了自行采购权,从这一点也能看出上岛咖啡的加盟体系已然失控。

其三,在互联网经济冲击的当下,仍然固步自封。

倚老卖老的终局就是被时代抛弃。倚仗品牌过去的知名度,品牌内部始终把精力放在加盟扩张上。品牌形象、产品、门店装修、价格、服务,这些原本应随着消费者需求变化的方面,十多年仍维持原样。

在新咖啡品牌、茶饮为争夺消费者激战正酣,比拼用户体验、做互联网营销时,上岛咖啡始终消极应对。线上没有它的身影,线下也饱受诸多诟病,“僵化”是它留给消费者的深刻印象。

最后,内部混乱,丑闻频出,总部却无动于衷。

一上岛内部人士表示,现在的上岛咖啡早已四分五裂,股东各自为政,利用上岛的资源再次创业迪欧咖啡两岸咖啡等多个相似度极高的品牌,共同瓜分市场,这无疑是一场可预见后果的内耗。

不仅股东之间“打”,上岛还和消费者“打”。

前些年,上岛咖啡接连爆出因办卡门店关闭,连锁门店储值卡无法消费的新闻。愤怒的消费者,借助舆论力量让事件一再发酵。

面对如此公关危机,上岛在总部官网上的声明却是不痛不痒,没有任何效力,更看不出上岛咖啡“整顿”的决心。几回合下来,上岛咖啡的势能几乎消失殆尽。

深究原因,是放养式加盟埋下的“定时炸弹”,总部对门店缺少监督支持,门店与门店之间相互割裂。

每一方都只想着眼前“小利”,上岛咖啡品牌的持久生命力就无从谈起。虽然靠着市场下沉仍在经营,但上岛咖啡已经摇摇欲坠。

年前,在复盘雕刻时光小败局的文章下,很多读者留言问内参君:上岛咖啡为什么还没死?可见在大家心中,已经给上岛咖啡判了“死刑”。

(来源:餐饮老板内参 邵大碗)

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