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纷争中的乔丹体育持续“换新”寻找新爆发点 急撕山寨标签

来源: 北京商报 方彬楠 白杨 2019-03-06 08:52

曾因“侵权”被告上法庭的乔丹体育开始有了新动作。

3月5日,北京商报记者独家走访发现,部分乔丹体育的店铺形象发生了改变,同时,乔丹体育的产品logo也不仅仅是此前“打篮球的人”。

实际上,此前乔丹体育在上市前夕曾被“美国飞人” 迈克尔·乔丹因侵权告上法庭;2018年3月,乔丹体育将耐克JORDAN推上了“侵权”被告席。频频出现的侵权纠纷,使得乔丹不得不开始重新调整名称及LOGO。

除此之外,乔丹体育也开始频频赞助赛事以传递品牌声音。业内人士认为,乔丹体育兴起和衰败都是源于“山寨”标签,如今乔丹体育的变化也意味着它正在弱化标签或想要撕掉标签,但这种新尝试能否被消费者买账或者推动它实现上市,仍有待时间考验。

新战略新打法

北京商报记者独家走访发现,部分乔丹体育的店铺已经开始发生改变。曾经标为“乔丹体育”字样开始逐渐缩小并弱化,取而代之的则是“QDSPORTS”或“BEYOND YOURSELF”等字样。

除了店铺形象改变,乔丹产品也在发生改变。走进乔丹体育的店里,产品的LOGO已不仅是“打篮球的人”。其中,部分服装的外观LOGO已变更为“BUN+”,且字体下方配有类似闪电的图形。而在一部分服装产品中,则使用了显眼的“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等字样,仅在背后领口处有拇指大小的“打篮球的人”标志。

一位消费者张女士告诉北京商报记者:“如果不仔细看,并看不出这是乔丹体育的产品,看起来更像是一个新品牌。”

其实,与张女士感受相同的消费者并不在少数。北京商报记者随机采访的多位消费者均表示,标有“BUN+”、 “TEAM”、“SHOT”等字样的服装不能明显看出是乔丹体育的产品,甚至有一些消费者认为这些产品风格更贴近于森马班尼路美特斯邦威以及真维斯等品牌。

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟看来,乔丹体育做出改变主要是受困于法律规范,如今乔丹体育很难知法违法。这在20年前可以,但现在的市场环境是不允许的。

另外,乔丹体育还频频赞助体育,在发力体育运动市场的同时,利用赛事平台传递品牌形象。从2009年开始,乔丹体育已连续6届代表中国品牌布局世界大学生运动会。在2016-2019年,乔丹体育同样也是国际大体联(FISU)的官方合作伙伴及装备赞助商,同时,在第25-30届世界大学生夏季运动会中、俄代表团合作伙伴及装备赞助商。

知识产权之殇

值得关注的是,在乔丹体育转变形象的背后,是频频出现的产权纠纷问题。时间倒回道2012年2月,在乔丹体育上市前夕,迈克尔·乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”起诉乔丹体育,并向商标评审委员会提出撤销争议商标的申请。虽然最终未能如愿,但是乔丹体育的上市计划却被立即按下了“暂停键”。

之后,迈克尔·乔丹向北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院提起上诉,两次得到的结果都是维持原判。2015年,迈克尔·乔丹再次向最高人民法院申请再审。2016年12月8日,最高人民法院宣判,撤销国家工商行政管理总局商标评审委员会商标争议裁定。

实际上,不仅迈克尔·乔丹状告乔丹体育,耐克也曾就商标侵权问题起诉过乔丹体育。但由于乔丹体育的商标由汉字“乔丹”或拼音“QIAODAN”所构成,与耐克注册的“MICHAELJORDAN”并不相同,所以耐克上诉并未成功。

有意思的是,在2018年3月,乔丹体育却一纸诉状反将耐克告上法庭。当时双方争议的点在于:“被告擅自将原告享有注册商标专用权并具有很高市场知名度和识别度的‘乔丹’相关标识(包括乔丹官网、乔丹篮球鞋、乔丹服装等)作为关键词,用于推广、销售其‘运动鞋商品’的百度竞价排名广告是否侵犯原告的‘注册商标专用权’、‘被告的前述行为是否构成不正当竞争’等。”

在北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌看来,乔丹体育“成也萧何,败也萧何”,受困于频繁且长久的产权之争,乔丹体育急需更换产品LOGO和店铺形象来摆脱困扰,这也可看作是乔丹体育在发展时期的一种品牌策略。

山寨印象难消

“乔丹体育再怎么改变,也是乔丹体育,而变不成耐克JORDAN或是其他品牌。”消费者王先生对北京商报记者表示,乔丹体育的产品价格与耐克、阿迪达斯安踏李宁等品牌的低端产品价格悬殊不大,而且设计和质量都一般,并不具有性价比。

另一位“90后”热爱篮球的消费者冯先生表示,因为乔丹体育和耐克JORDAN的标志很像,穿一双乔丹体育的鞋和穿一双耐克JORDAN的鞋去打篮球是完全不同的感受,而且乔丹体育让人误以为是耐克JORDAN,即使不是攀比,但被朋友看出来也会十分尴尬。

业内人士认为,目前,体育产业正值快速发展阶段,政府和企业均在发力体育消费。乔丹做出改变不仅是要消除山寨印象,更重要的是希望在新的风口下把握发展机会。此前,乔丹体育未能上市已使其错过了快速扩张阶段。

这也从一些第三方数据得到了印证。据云观咨询披露的运动/休闲服行业2018年4月天猫TOP品牌数据显示,阿迪达斯品牌销售位列第一,同比增长16%,规模达1.47%亿元,市占率达18.68%;其次是李宁、耐克。而在这份前十名的名单中,并没有乔丹体育的身影。

在2019年1月15日,国家体育总局、发改委发布关于《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》中明确提出,拟到2020年,全国体育消费总规模达到1.5万亿元。

歌华中奥集团总裁王奇曾在接受北京商报记者采访时提到,在国家大力发展体育消费时,相关体育产业如能把握机会,则有望带动新一轮发展。

对此,郭斌也指出,乔丹体育在品牌发展中已进行到真正独立塑造品牌的新阶段。未来,乔丹体育需更加专注于专业化的细分产品的打造,在科技化和智能化的研发上继续发力,寻找新的爆发点。

程伟雄也站在服装行业的角度表达了自己的看法,伴随新一波体育运动市场的复苏,未来,乔丹体育首先要夯实自身基础,如果留有余力,也需要注入更多品牌发展。同时,乔丹的发展也警示其他运动品牌,在发展过程中须重视知识产权。

(来源:北京商报 方彬楠 白杨)

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