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耐克和阿迪的旗舰店又开到了一起,各自在打什么算盘?

来源: 第一财经YiMagazine 肖文杰 2019-03-03 14:06

如果一个城市同时拥有阿迪达斯耐克的品牌旗舰店,那它肯定是一个国家乃至全球的核心城市,上海就是其中之一。而且,在这座城市,这两个品牌的旗舰店总是毗邻而建,此前是在淮海中路,如今则是南京路步行街。

2018年第四季度,这两个顶级运动品牌先后在南京路步行街的同一个路口开设了自己全新的品牌旗舰店,两家店几乎是面对面。阿迪达斯把这家店称为它亚太地区最大的品牌中心,耐克则将其定义为“全球首家 House of Innovation”。从外在看,两个品牌对旗舰店有不同的定位。

阿迪达斯和耐克在南京路步行街的同一个路口的全新品牌旗舰店。

耐克似乎并不追求在这家店卖出更多商品,它把更多的空间留给各种风格强烈的设计元素,玻璃和各种反光材料大面积使用,风格前卫。比如它三楼的鞋类区就并没有把所有产品都摆出来,而是用更类似于奢侈品店的方式,用宽松的大墙柜陈列少量流行款式。相对于销售球鞋,这里更像是一个品牌形象的展示场所。

耐克旗舰店内位于3楼的鞋类区。

相比之下,阿迪达斯的这家店更像一家大而全的零售店,商品的密度更高。在强调了新店的诸多设计和技术后,James Grigsby还会加上一句:“希望这家店有足够好的销售表现,以证明我们零售策略的正确。”Grigsby是阿迪达斯中国重点城市(上海)总经理,负责阿迪达斯上海品牌中心项目。

当然,不管怎么为新店取名,这两个品牌都要回答同一个问题:当电商成为重要的销售渠道——阿迪达斯刚刚在天猫全球首发了一双新鞋,这是它第一次这么做——一个庞大的线下旗舰店还应该发挥什么价值?

线下流量

相比之前旗舰店所在的淮海中路,南京路步行街的客流更大——在最近的春节假期里,南京路步行街是全国零售额排名第二的商圈。在线上流量越来越贵的情况下,一个占据好位置的旗舰店,吸引客流和转化消费的能力都更强。

在中国,品牌新建的旗舰店往往会与商业综合体的新建同步。阿迪达斯和耐克这次在南京路步行街开旗舰店也是如此。这条中国最负盛名的商业街上的两个购物中心——第一百货和百联世贸广场正好都在2018年完成改造。

耐克的旗舰店其实不算新店,那里原本就是它一家规模很大的零售店。改建之后,百联世贸把整个商场最好的位置给了耐克。这不仅是指面积和位置——它在整个南京路步行街街口的最醒目处——还有室内空间。耐克可以在一个完整的立方体里设计自己的动线,把整个旗舰店分成一个个店中店。

第一百货同样给了阿迪达斯最好的街口位置,而且帮助阿迪达斯尽可能快地把这个店建成。“我们仅用了25周的时间,就完成了这家品牌中心从规划、装修到开业的所有环节,这个速度在阿迪达斯内部也是最快的。” James Grigsby对《第一财经》YiMagazine说。

对于购物中心来说,把顶级运动品牌的旗舰店作为招牌物业也是合适的选择。它们格调不低,同时也能吸引足够的人流,尤其是年轻客群。

广告牌效应

南京路步行街不仅是一个流量巨大的商圈,更重要的是,它的客流大多数是非本地消费者——这里几乎是每个初次来上海旅游的游客都会到访的景点——很多时候,观光客在这里看到的品牌店铺,就定义了他们心目中这个品牌的形象。在这里开旗舰店,除去销量加成,它还是一个面向中国市场(尤其是二三线城市)的天然广告牌。

阿迪达斯把上海列为它全球6个核心城市中的一个。这个德国品牌对核心城市的定义中有一条,就是能引领和辐射所在城市的销售网络。“这家品牌中心展示的零售理念和品牌体验,将从2019年开始推广到更多的门店与渠道中。” James Grigsby对《第一财经》YiMagazine说。

体验感和互动性

两个品牌都把体验和会员服务以及定制作为旗舰店的核心卖点。

2016年,阿迪达斯在纽约开设了纽约品牌旗舰店,把整个店铺设计成一个运动场的样子,在地板上铺上跑道,开辟了专门用来打街头篮球的空间,设立了一块横跨两层楼的大屏,顾客可以在对面的阶梯式休息区打FIFA游戏——这些元素被复制到全球其他旗舰店里,包括上海的这一家。

阿迪达斯旗舰店内部像一个运动场。

阿迪达斯还开辟了专门的定制空间,甚至还会有教练为你挑选合适的装备。耐克的店里则有一个专门的区域,用来生产NIKE Membership的定制球鞋和装备,并且只允许耐克会员入内,与设计师一对一沟通自己的定制球鞋。这一系列操作都必须通过微信小程序。

耐克定制空间。

除了上海这个全球城市,阿迪达斯还确定了中国市场的23个核心城市。未来,阿迪达斯将会逐渐提升零售体系中接近品牌中心的“较大零售店铺”的比例,简单而言,就是它会开更多大店。这一方面是因为在中国有越来越多的城市能够承载一个大店所需的消费基础,另一方面,阿迪达斯也希望在线下门店提供更完整的零售体验,旗舰店里的跑步测试机和个人定制区也有望进入更多店铺。

这背后的逻辑也很简单,如果线下店不能用新的体验让消费者产生现在就想购买的冲动,那么它的存在价值就会进一步被电商渠道削弱。阿迪达斯和耐克之所以仍然把线下门店作为最主要的零售渠道,正是因为运动产品相比其他产品更需要亲身体验,那么店铺就应该强化引导消费者体验的能力,而不只是陈列产品。

本地价值

两个品牌都给旗舰店打上了浓重的本地印记。耐克上海001里专门设置了一个叫作“独门独沪”的区域,销售印有“上海”字样的卫衣,或是写着“小笼包”字样的T恤。阿迪达斯的品牌中心则在清水混凝土的立柱上写上“路道粗”、“有腔调”、“扎台型”等沪语。阿迪达斯为这家店取名“NJE800”,是店址“南京东路800号”的简写。

耐克上海001的“独门独沪”区域。

贴近本地文化是如今运动品牌,乃至各种零售品牌的潮流。它能削弱“连锁感”,让人感觉这不是一家“开在这个社区的店”,而是一家“为社区而开”的店。耐克在美国就习惯开设当地的社区店,销售当地限定的产品,往往和本地球队相关。在阿迪达斯纽约的旗舰店,整个店铺的工业风格十分彻底,满眼都是水泥、管道和铁丝网。上海的品牌中心虽然大致延续了这种风格,却特意增加了黄色的装饰色块,因为根据市场调研的结果,上海的消费者“在暖色调的商店里更愿意停留”。

阿迪达斯使用了更受上海消费者欢迎的黄色来装修门店。

接连逛完这两家对街相望的巨大的旗舰店,你会感到它们的确很旗舰,但恐怕都只能是难以扩大和复制的样板间。在耐克旗舰店,店员会告诉你会员的专属定制仅限于少部分消费者,而这已经是这类旗舰店最容易推广的元素了。至于那些新奇的设计和限定产品,显然也只可能出现在旗舰店。

进一步,即使是这些只有线下门店才能提供的服务,它们对于消费者来说是否真的必要也需要打上问号。吸引眼球的体验确实能把许多客流拉进店里,但当他们真的要做出消费决策时,可能仍然会选择在网上下单,那么店铺在这时还是沦为了电商的辅助。

当然,线上流量越来越贵已成无法逆转的趋势,线下零售空间的重要性也正在被重新强调。作为零售行业里的顶尖品牌,耐克和阿迪达斯想必都在探索实体店还能有哪些新的可能性。这两家高调开幕的新店无疑是他们回应数字化和电商浪潮的最新尝试,只是目前看来,新意都并没有那么新。

(来源:第一财经YiMagazine 肖文杰)

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