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生存危机将至,宜家为何搬到市中心?

来源: 中商视点 年双渡 2019-03-03 13:47

去年10月底,宜家向中国149个城市开放网上商城、提供网购服务,但结果却并不尽如人意。宜家是一家非常成功的公司,也是目前全球最大的家居用品零售商,但随着时代的变化,宜家的一些服务开始不断被吐槽,尤其是在电商方面的发展。

如今的宜家正开始颠覆自己的传统经营模式。用《经济学人》的话来说,就是像所有的公司一样,宜家也要适应时代才能生存下来。

颠覆传统经营模式

无论是对个人还是对行业来说,最大的生存威胁往往不是对手的强大,而是自身的傲慢。

作为一家传统的线下零售巨头,宜家对于线上购物平台带来的激烈竞争反应比较迟钝的。但在连续5年录得年销售额平均7%的增长率之后,宜家似乎风光不再:

2018年,宜家的销售额增长率跌到了只有2%。为了应对在线购物平台的冲击、适应年青一代的生活方式和消费习惯,宜家开始“除了肉丸,改变一切”。在传统零售商们纷纷撤出市中心的主要商业街时,宜家在伦敦、巴黎和纽约等大城市的中心地带开起了新店。

《经济学人》很直接地抛出了一个疑问——在传统零售商纷纷撤离商业街之际,宜家为何反其道而行之?

宜家在伦敦的新店坐落在托特纳姆法庭街上,属于闹市区的中心地段,这也就决定了该店的面积不会太大。跟传统的宜家店面动辄10万平方米以上的庞大体量相比,这家新店的面积只有不到50平方米,而且是一家无餐饮、无收银、无沉浸式体验的“三无”店铺。

宜家将这种新型的店铺称为“规划工作室”(planning studio),《经济学人》称这种工作室“充满了魔幻现实主义色彩”。

而这仅仅是一个开始,在未来,宜家会把类似的店铺开到全球30多个大城市的市中心。宜家的零售业务负责人托尔加·恩居表示,宜家未来有三大任务:更多样化的销售模式、更高效的物流体系和全新的店铺设计理念。

为何如此大动干戈

《经济学人》指出,零售业不是一个易于发生重塑的行业,甚至可以说要重塑非常难。正如马克·皮尔金顿在其新书《零售疗法》(Retail Therapy)中所言,传统零售商已经习惯了用广告接触消费者,不再认真聆听他们的抱怨和诉求,也不认为同他们互动有什么必要。

然而,电子商务的发展颠覆了这一固有模式。根据英国咨询公司零售研究中心(Centre for Retail Research)的数据,除去汽车、燃料和餐饮等网购还不算太普遍的商品外,去年传统零售商的市场份额被挤压到只剩下15%。

皮尔金顿表示,加上高昂的租金成本和人工成本,这一比例一旦超过15%,实体零售就会陷入生存困境。而电商就不受此类成本或服务能力的限制,因而能以更优惠的价格和更具个性化、数字化的服务提供更多种类的商品。

根据数据公司Retail Economics的预测,今年英国30%的家具销售份额都会出自线上。《经济学人》表示,作为一家传统的线下零售巨头,宜家拥抱电商的起步太晚了,这也造成了宜家销售额增长率的断崖式下跌。如果宜家还是专注于郊区大店铺而不做出调整和改变,那么如今的好日子恐怕就难以维系下去。

所以,为了抓住年轻用户群体、应对像亚马逊这样的线上购物平台的竞争,也为了能生存下来,宜家不得不做出改变。《经济学人》称,尽管宜家很晚才意识到电子商务的重要性,但它正把由此带来的冲击变成契机,重新思考自己的商业模式。

改变的真正意义

宜家传统的郊区大店铺战略之所以能成功,跟以前西方人主要居住在郊区的生活方式很契合。但如今越来越多的年轻人选择居住在城市中心,离宜家开在郊区的店面越来越远。

按照以往的郊区选址模式,宜家需要3到4年才能开出一家新店,但像现在这样的“规划工作室”6个月就可以完成开店。《经济学人》指出,那种通过每平方米销售额来衡量宜家成功与否的想法已经过时了,宜家还必须要更多地考虑到物流和组装的问题。

2017年,宜家买下了一家名为“跑腿兔”(TaskRabbit)的初创公司,专门上门帮助顾客组装从宜家买来的家具,以此来解决一些消费者只有参照安装手册来组装家具的烦恼。

要知道,自己动手组装家具可是名震江湖的“宜家效应”。而宜家的“体验工作室”连这样的“传家宝”都能舍弃掉,看来,这次转型是真的下了决心。

今年春天,宜家还将在巴黎开设一家类似的小型门店,希望通过频繁更换商品种类、提供新鲜食品以及组织各种活动来吸引更多当地消费者。《经济学人》表示,尽管众口难调,但许多消费者确实已经把去宜家门店当作了一种“体验”。

另外《经济学人》称,宜家是幸运的。虽然公司的利润在下滑,又开始着手于投资新模式,但好在它的资产负债表上还有大量现金。相较而言,其他公司可没那么多试错成本,许多公司才刚刚意识到自己的商业模式有问题,就已经为时已晚了。

宜家之所以有“试错”的资本,其最核心的能力其实就一个,即在保证用户体验的前提下不断地降低成本。做出物美价廉且能为消费者广为接受的产品,正是宜家的核心竞争力之所在。

在保障质量的前提下,消费者永远更欢迎价格便宜的产品。

(来源:中商视点 年双渡)

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