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行业回暖,百货们该用什么“姿势”拥抱春天?

来源: 中商视点 记者 张涛 2019-03-03 13:43

图片来自CNSPHOTO

新春伊始,百货业就成为新闻关注的焦点。

2月12日,苏宁易购宣布,正式收购万达百货有限公司(万达百货)下属全部37家百货门店,构建线上线下到店到手全场景的百货零售业态。

在此之前,1月31日,领跑湖南零售业的友阿股份也宣布,全面铺开“回归百货主业”改革,将不再效仿大而全的购物中心做“加法”,转而做“减法”精耕细作百货店,希望让百货店重焕生机。

近年来,随着消费环境的变化和电商的崛起,曾经站着零售业顶端的百货业从风光无限的高处跌落至谷底,但从去年开始,百货业出现了明显触底回升迹象。首先,企业业绩普遍转好。例如,SKP在2017年单店125亿元销售基础上,2018年销售再创下135亿元新高;银泰百货年度同店比大幅增长37%;王府井集团净利润为近五年最高;远东百货在大陆的业务十年来首度由亏转盈。与此同时,资本也大举进入,加速推动行业的兼并重组和升级转型。

“虽然发展依然具有挑战,但百货业未来还是有很大的发展机遇。”近日,在中国百货商业协会举办的新春媒体沟通会上,中国百货商业协会会长楚修齐表示,种种迹象表明,中国百货业出现了转暖势头,2019年和今后几年,百货业的总体发展势头将持续向好。

多重因素推动行业回暖

市场环境的整体改观以及企业自身的不懈努力为百货行业带来了转机。“这几年,为了转型升级,中国百货业可谓‘神农尝百草’,经过了各种艰难探索。”楚修齐表示,在市场的剧烈震荡中,百货公司为转型升级作了大量努力,一方面取得了宝贵的管理经验,同时也在一定程度上扭转了不利的经营局面。

线上线下融合是近年来百货业升级转型的重心。在这方面,实体零售经历了PC电商、O2O、移动电商、社交电商等阶段。在初期,企业往往把开办电商作为线上工作的重点。早期开展电商的实体企业中,百货公司占比最高,一方面原因是在2010年之前,百货业的利润一直较为可观;同时电商初期主要冲击家电、化妆品等品类,对百货公司构成了较大压力。但是由于百货公司的联营模式,对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限,难以形成快速市场反应,实体百货的电商业务大多步履艰难。

在经历了各种挫折之后,目前,百货业线上线下融合的手段更加多样化,做法也更加务实、接地气。例如,银泰百货利用App实现了线上商品查询订购物配送;新世界试点推出“新闪购”网上商城,组织消费者对一些爆款及特惠款商品进行线上下单、线下提货;汉光百货通过微信向消费者个性化推送信息;欧亚集团的小程序商城“欧亚微店”的销售稳步提升。

“在百货行业,线上线下融合已初见成效。”楚修齐说,互联网技术对百货业帮助很大,为零售创新带来了显著的效果。

以会员管理为例,随着市场逐步的饱和,流量的增长越来越困难,如何挖掘顾客特别是会员的存量价值成为企业制胜关键。结合快速发展的互联网技术,百货企业的会员管理能力已大为改观。以前会员到店看不见、认不出、抓不住,现在通过一些技术工具基本上可以实现数据采集、会员激活、客户标签、精准营销等一系列动作。在线上线下融合方面走在行业前列的银泰商业2018年推出中国百货业第一个付费会员体系,很快数字化会员就达到500万量级。

在线上线下加快融合的同时,百货公司还从多方面着手打造门店的聚客能力。

为了提高商品的性价比和吸引力,近年来,很多百货企业积极探索自营模式,部分企业也收获了可喜的成效。例如,百盛的自营业务销售额占比达到20%左右,新世界开发了N+系列自有品牌体系,汉光百货的化妆品绝大部分为自营。

值得一提的是,在如今的百货业中,集合店日渐呈现出多元化发展趋势。集合店的作用一是聚客,通过集中化的商品经营和多种选择的体验吸引消费者;二是提效,在有限空间里充分利用场地、增加陈列、实现复购。目前,百货集合店除了在服装和化妆领域继续深化,在餐饮、娱乐,甚至是珠宝方面也开始有了新的尝试。例如,美罗就开设了国际珠宝集合店。在经营方式上,零售商集合店大多与自采自营相结合,有的采用合伙人制,成为独立业务线条,独立拓展开店

此外,IP、文化和体验也也成为百货业聚客利器。“客流不足是实体零售的普遍问题,在吸引客流上,百货企业使出浑身解数。”楚修齐说,增加体验品类和服务功能相对简单易行,自创个性化的IP、开展文化营销相对复杂,但却是百货企业吸引流量和彰显个性的重要手段。例如,上海第一百货在2018年改造后,设置了突出老上海元素的“大戏院、梧桐、弄堂、夜上海”四大主题;银泰百货联手国漫IP商业合作平台,共同打造动漫商场;新世界大丸百货“福音战士特展”,针对年轻消费者打出“情怀牌”;K11和SKP通过充满文化和艺术气息的设计陈列,成为消费者的打卡圣地。

行业整体依然面临诸多挑战

尽管百货业出现了回暖势头,但楚修齐坦言,行业整体依然面临着诸多挑战和压力。

楚修齐说,很多百货企业在转型过程中遇到的主要瓶颈,一是受体量限制,无法引入更多的体验类服务类项目;二是改造困难,特别是水电气增容难以解决。这些企业更多需要在存量空间和品类组合上做文章。“有些百货企业,由于场地限制,不可能走购物中心的路子,如何提升聚客能力需要进行创新性探索。”

与此同时,百货企业的成本压力不断攀升。不可否认,很多零售企业都是轻资产运营,随着资产价格、租金扶摇直上,人工成本也越来越高,企业的经营成本节节攀升,但销售业绩却难以同步提升。一个典型的案例是,一家上世纪90年代开业的高端百货商场引领行业多年,高峰期曾创造了单店年销售额40亿元的辉煌业绩,但如今,该门店的年销售额下滑近半,而处于黄金地段的物业租金成本却大幅上涨,经营利润大部分被租金和人工吃掉,整体经营处于勉强持平状态,和亏损仅有一线之隔。

楚修齐说,除了零售行业普遍存在的租金和人工成本持续上升之外,百货业的成本压力还包括:门店调改的新增成本;进行艺术化装潢所需要的成本;进行IP等体验营销新增的成本;应用新技术带来的成本,包括客流采集、数据分析、营销引流等等。这些成本的上升给百货企业的经营带来巨大压力。

百货企业所面临的另一个挑战是,商品价格缺乏竞争力的局面没有得到明显改观。百货业饱受诟病的是商品经营能力,由于多年来主要采用联营出租的经营模式,百货企业自主的商品采购能力和经营能力几乎丧失。在传统的经销代理模式下,中间环节过多以及层层加价,导致在终端渠道的商品价格偏高,与电商平台相比,明显缺乏竞争力。

尽管近年来很多百货企业都在积极试水深度联营和自营模式,但取得成功的企业依是少数。数据显示,目前,自营占比在全行业中只有5%左右,行业整体经营能力依然具有很大的提升空间。“百货商场的问题归根到底还是经营模式问题,不掌握商品,没有定价权,商品价格缺乏竞争力。”楚修齐表示,最核心的商品自营能力,既需要百货企业主观的努力尝试,如买手队伍的培养、激励与试错机制的建立等,还需要客观环境的支持,如资金能力、供应链的成熟等,这些都需要较长时间来实现。

未来的机会属于谁

“展望2019年和今后几年百货业的发展,总体将持续向好。”楚修齐说,从近年来行业发展来看,对百货业造成较大影响的两次分别是限制三公消费和电商分流,前者的影响已大致消化完成,后者也过了峰值,其它影响因素都是其次的、微弱的。随着消费升级和政策利好,百货业发展迎来机遇。值得一提的是,《电商法》促进了高端商品消费的回流。

随着百货行业利好,各路资本纷纷入场角逐,电商巨头也从线上走到线下,联手大型百货企业拓展商业版图。去年2月,腾讯和京东入股步步高,开启了2018年百货行业首个重要的资本合作。此后,银泰百货以35亿元全资收购西安开元。同年,首旅集团也完成了对王府井的整合,广百和广州友谊宣布合并。今年春节刚过,苏宁易购宣布收购万达百货旗下的37家门店,这也是2019年零售业的首次大型并购。数据显示,自2018年初至今,在这一年多时间内发生的主要零售并购重组案例中,与百货业相关的超过了一半。

总体来看,百货业兼并重组的主要特点,一是行业集中化加速,在一定程度上加强了并购主导方的实力,扩大了销售规模,增加了市场竞争力;二是向渠道上游延伸。除了王府井认购千百度的部分股份外,实体零售投资参股上游企业的案例逐年增加。例如,之前大商集团投资澳洲食品公司、众多百货公司开设的买手集合店等。

楚修齐认为,在行业发展过程中,有真正线上能力的实体企业将越来越占据优势。如苏宁易购、银泰百货,基本具备了较强的线上能力,将在后续的并购和整合过程中发挥出重要的作用。“从长远看,并购案例将继续增加。”他说,一方面是市场不乐观,部分企业销售和利润下滑,经营出现困难,需要找到买家;另一方面,目前市场的增量非常有限,更多是存量资源的整合,经营状况好、具备竞争优势的企业,将通过并购的方式扩大规模。“集中化是必然趋势,大型企业具有较强的商品组织能力和后台建设能力,在并购中将处于更为主动的位置。”

值得一提的是,深谙当地消费特点的区域百货未来发展也被看好。“在中国百货行业,区域百货一直发展不错,现在他们的日子过得很好。”楚修齐说,国内很多区域百货龙头发展稳定,部分企业即使在市场低迷的行情中仍然保持了两位数增幅。未来区域百货的位置优势将更为突出,或者是位于城市中心,或者是在区域商业中心,有很多是自有物业,且在当地的品牌形象较好,普遍是当地消费者的首选。很多区域百货公司还建立了完善的激励机制和灵活的经营风格,其业绩将保持稳定增长。

(来源:中商视点 记者 张涛)

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