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国美将社交电商推向台前 拼购或进入“下半场”?

来源: 每日经济新闻 记者:张斯 2019-02-28 18:39

零售行业从不寂寞,竞争激烈,对手强大。如何在发展的动态过程中抢占鳌头,“以变应变”或是企业最好的制胜关键。作为一家在零售行业深耕了32年的企业,国美选择了在2019年主动求变。

2月27日,国美零售总裁王俊洲在黑色星期伍发布会上对外表示,要“打造有国美特色的零售之路”,并宣布了向“家·生活”进一步转型的战略规划。

在王俊洲看来,当下绝非再是靠概念抢市场的时代,想要在竞争中取得胜利一定是来自清晰的路径以及具体的方法。现场,国美发布了国美的社交电商产品——美店。美店的正式亮相则意味着国美APP、实体门店、美店形成“三端合一”,实现国美的“弯道超车”。至此,国美“家·生活”战略转型进入到新阶段。

“电商的增速放缓,绝不意味着传统零售商的机会,而是新的零售模型——线上线下融合的机会。”王俊洲在接受《每日经济新闻》记者采访时如此评价当下的竞争局面,他表示,“在实体行业零售化的时代,国美走在了前面,而在电商化的时代,让另外两家领先了,但是现在,实体行业互联网化的今天,是一个新战场,更是未来新零售的主战场,谁能快速把竞争优势顶到最前面,谁就是下一波最优秀的零售人。”

新战场:零售+服务模型的机会

作为国美零售的带头人,王俊洲经常在媒体面前谈毛利率,他说这才是实实在在的东西。“零售商的毛利率不是依靠零售价取得的,因为单独的某一个零售渠道价,取代不了社会零售价。打折只是考验零售商承受亏损的胆量,真正实现低价还是通过供应链深度整合。”

王俊洲表示,“线上线下双融合阶段,对零售商来说都是挑战。国美想要在线上线下双融合阶段实现突围,就必须依托国美属性,发挥比较优势,形成国美特色并转化为核心竞争力,从而实现国美的成功转型。”

而一直敢于直面挑战的国美,也从不畏惧谈亏损。根据财报数据显示,在2018年11月28日发布的三季报中,国美的营销收入只有510亿元,亏损达到了8.96亿元。王俊洲表示,转型阶段,是有代价的,国美经历了亏损,但也找到了适合自己的发展之路。

如何理解国美特色?在国美看来,过去三十余年所积累的供应链体系、门店场景体系(2000+家门店)、员工优势(10万+员工)、维修保养服务能力、物流服务体系(三级物流网络和大件送装能力)等正是其优势。

王俊洲提到,国美未来在市场上的定位,将是家庭整体方案的提供商、服务解决商、供应链输出商。而记者注意到,尽管零售平台都在转向服务,但卖产品和卖服务是两个完全不同的体系。现场,王俊洲也表示,零售+服务模型,是国美的新品类,也是很困难的一个新业务。

为此,国美零售执委会主席何阳青向《每日经济新闻》表示,我们为用户提供空调、地暖、清风系统等全套的家装设计和安装,难度在于工期长,与卖产品完全不同。但是,尽管家电是低频消费,这些产品的后服务却是高频消费,通过这些业务的尝试,用户后续为国美带来了接近60%的家电销售订单的增长。

“服务已经成为国美完整服务链中的重要组成部分,国美要做的事整体方案的服务商。”在何阳青看来,加强服务板块规模化、社会化、产品化、专业化,真正让服务成为用户选择国美的理由。“将客户变成用户留存下来,正是国美经营理念最大的改变。”

此外,王俊洲强调,互联网技术去覆盖零售的每一个环节,让客户无论在线上还是线下,都深刻体会到它的便捷性和可视性,这需要深度的供应链和服务整合能力。而在他看来,这些是零售商从未摸过的业务,机会是有条件的,有可能性,但也很难。如果做成就会形成国美特色,竞品都比不上。

显然,这是国美认为的机会所在。平台型企业的优势,仅需要满足SKU的丰富性。自营型企业可以做到产品和服务能力的强控制,迅速地扩大规模降低成本。而国美,不满足于只做平台的野心早已体现。

自2017年,国美提出“家·生活”战略后,便迈出了进军十万亿“家·生活”市场的步伐。All in聚焦用户的家庭需求,据王俊洲介绍,在2018年国美进行新业务试水后,2019年,国美将陆续推出“家装业务、平台橱柜、舒适家、厨空间”四大新业务,完善“家·生活”业务体系。同时他透露,预计到今年年底,国美门店将达到2500家。

新争夺:拼购领域再添玩家

在低调试水半年后,国美将拼购业务推到台前,并给出了80-100亿元的预期目标。

拼购领域目前有多火爆不言而喻,由拼多多刮起的旋风,让阿里系、京东苏宁等零售领域巨头玩家纷纷重视起“拼购”模式,并相继上线。现场,国美推出国美美店,则意味着国美将正式进军社交电商领域。

谈到美店的定位,何阳青直言,“就是严选模式,做爆款。”同时,他也透露,美店是独立的团队在做,用互联网工具做单品。而作为“三端合一”最重要的一端、前台重要的流量入口,美店的意义不仅是国美流量导入和激活的关键连接器,更是“拳头业务”组合中重要的一环。

根据国美最新财报数据显示,国美零售2018年前9个月业绩,整体集团GMV人民币989亿,其中电子商务平台的GMV增长较为迅速,GMV增长约26.04%,GMV增速的原因就在于美店。

而在今日国美介绍的零售体系里,国美APP将承担会员经营等功能,是流量汇集和分发的总平台;国美美店则将集社交、商务、分享等功能于一体;国美实体店则主攻场景,并于美店共同作为国美低成本流量来源的核心。按照国美的说法,三端互为引流、互为工具、互为场景,实现线上线下的融合。至此,国美新战略的思路更加清晰可视。

发布会上,国美零售副总裁、国美美店总经理汪峰也进一步介绍了美店的运作模式。根据他的介绍,在商品品类上,美店切入家电、百货类、化妆品、家居等选品。汪峰带领的100多人团队,不仅仅挑选国美已有的商品结构,还拥有一定的自主选品权。

在运营上,国美用户、员工、合作伙伴都可以成为店主,从国美约100万个SKU中挑选自己微店内销售的商品,向身边的人分享,实现销售收入分成。

据了解,美店业务自2018年7月国美第一次福利日开始尝试,经过6个月打磨和完善,截止到2018年12月,已实现年GMV超过20亿,累计服务用户超过190万,为42万的美店主带来了超过2亿的共同收入。

毫无疑问,“拼购模式”已经成为平台的标配业务。艾媒咨询分析师认为,传统电商向社交电商转变,尤其是向拼购电商转变,是必然的发展趋势。拼购是实现商家低成本引流及用户转化的一个工具,以社交化的用户运营来获客和留存,可以从部分中低消费人群开始,再开拓更广泛的市场。

不过,随着拼购玩家的增多、模式的相似、同质化竞争也将会愈加明显。而在巨头纷纷入场的情况下,实际上也意味着拼购将进入“下半场”,并将迎来全新的发展拐点。

(来源:每日经济新闻 记者:张斯)

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