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北京长安商场即将闭店改造 29岁老百货转型购物中心

来源: 北京商报 王晓然 刘卓澜 郭缤璐 2019-02-25 21:33

作为京城老牌百货的长安商场即将进入调整期。2月25日,北京商报记者走访现场看到,长安商场正在进行大规模打折促销活动,各个楼层都贴满“全场出清”、“封店改造”的标识。对于长安商场未来的调整走向预判,中国百货商业协会常务副秘书长杨青松认为,该商场位于优质地理位置,以及拥有高质量客群,但面临电商和购物中心的双冲击,只有加码体验、服务业态,才能够拉动业绩提升。

局限多 致封店改造

营业已有29载的长安商场即将迎来一次大调整。北京商报记者走访长安商场看到,该商场每个角落都贴满了“封店改造,全场出清”的字样,多数品牌柜台都进行打折优惠活动。其中女鞋品牌BELLE全场商品3至6折,新款8.8折。打折促销的消息引来了不少消费者前来“扫货”,女装和儿童及运动品牌区域客流量颇高,但北京商报记者注意到,大部分前来购物的消费客群大多是中老年消费者以及周围居民。

闭店时间尚未可知,处理存货是关键。商场内一家欧洲冻酸奶的工作人员告诉记者,商场目前未告知具体撤柜时间,商场改造后还会继续在长安商场营业。此外,商场其他销售人员告诉记者,目前商品不再进货,商品尺码或型号基本不全,还是以清仓处理为主。经过多方询问,一位品牌销售人员告诉记者,长安商场可能在三月底、四月初才会闭店,具体什么时间还得等商场改造方案通过才可以得知。

前来购物的大批中老年消费者正是长安商场境遇的一个缩影。采访中,部分消费者用“暗淡”、“疲惫”、“风格老旧”来形容这个已经经营了29年的昔日强者。一位消费者说道,该商场离家近,满足日常消费,但十几年来,整个商场的变化并不大,而且设施也不如其他较远一些的购物中心先进。

从便利的角度来考量,北京商报记者看到,虽然长安商场地处长安街沿线,在公共交通上拥有十多趟公交车以及地铁1号线木樨地站可以直达。但从自驾购物来看,长安商场仅正门前面的空地可以停车,车位约90余个,因为场地呈细长条状,且在正门口,进口的消费者比较多,进出停车场不太方便,经常造成拥堵。

据了解,长安商场1990年5月建成开业,目前隶属于王府井百货集团,坐落于长安街沿线,总建筑面积3.2万平方米,营业面积2万平方米。营业楼地上五层、地下二层,是一座以鞋服、家居用品、体育用品为主,集超市、餐饮于一体的综合性商场。从商场购物人群看,多为中年及以上群体。

引客流 加码休闲体验

距离长安商场3.4公里的西单商圈给它带来不少压力。商场周边大多是居民区,记者在现场看到,虽然因闭店的原因不少品牌打折优惠,但是像化妆品、时尚女装等柜台光顾的人群却很稀少。

闭店不仅是自身改造,也是为了配合区域调整。长安商场负责人向北京商报记者表示,随着国家的发展需要,长安商场所在的区域拥有中央党政军机关办公及其家属生活区域,同时该区域作为国家重要外交活动、重要典礼举行的区域,所以需要不断提升营商环境。此次调整主要是配合政府对长安街及延长线环境景观提升工作任务和配合首都"疏散整治促提升"的需要,努力打造15分钟社区便利生活圈。

改造后将强化休闲体验业态。上述负责人表示,王府井集团与首旅集团重组后,长安商场一直以首旅集团“打造生活方式服务业产业集团”为新定位。未来,长安商场将定位为精致社区生活中心,以便民、利民,满足和促进目标客群的综合消费为目标,打造"优品优价优享"的开放式生活商业服务体。同时,长安商场的负责人表示,未来该商场不仅将从百货业态,转变为购物中心,还将服务中心、娱乐中心、社交中心融为一体,希望能够为消费者提供优选的产品和服务、富有极大竞争优势的价格,优雅舒适的购物环境,同时满足顾客家庭生活、亲子生活、休闲生活及社交生活的需求,为社区居民营造一个有温度的“第三生活空间”。

此外,北京商报记者在走访过程中了解到,长安商场调整预计于9月份完成,在国庆小长假前开业,目前具体时间尚未确定。

谋转型 契合商圈属性

不断变化的新消费趋势成为企业尝试对商品、服务、体验进行重新解读的重要原因。中国百货商业协会常务副秘书长杨青松认为,长安商场地处长安街沿线和复兴门、木樨地之间,该区域拥有许多高质量客群,以及多家部委和家属院。长安商场曾经也是北京高端消费的代表场所之一,但是随着商业发展,受电商和购物中心的冲击,将标准化商品消费和体验消费客群分流。此外,该商场运营已达29年,不得不面临物业老化,硬件条件有限等问题,虽在开业之间长安商场也经历过几次小的改造,但无法扭转百货走下坡趋势。

此外,杨青松向北京商报记者表示,长安商场的整体调改方向应是社区购物中心方向,增加一部分服务和体验业态,与西单商圈和翠微路商圈形成差异化,增加个性化商品。杨青松认为,此商圈属于优质商圈,拥有大量的追求生活品质的人群,且长安商场在长安街沿线的西二环和西三环间,没有明显的竞争对手,适当调整后经营效果将会得到明显提升。从行业普遍现象看,绝大多数传统百货调改后,都会带来业务的大幅提升。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,若要突破传统零售的限制,就要转型成集休闲、餐饮、娱乐为一体的社区生活方式中心,随着消费习惯的改变,人们如今到商场,已经不是为了购物而购物,而是以包括餐饮在内的休闲娱乐为主,要注意整体性,从实际需求出发,解决区域消费人群的生活方式。

此外,老牌商场在人才、资金、位置、口碑等方面相对滞后,要想重焕青春难度不小。对于生存状况不佳的老百货而言,比较可行的做法是利用它们在品牌和业源方面的资源重新引进商户,从而维系企业的正常经营。

(来源:北京商报 记者:王晓然 刘卓澜 郭缤璐

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