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从周黑鸭到麦当劳,成功的连锁品牌有这6点共性

来源: 餐饮界 大筝 2019-02-17 09:27

一方面是全国餐饮收入的稳定增速:按照国家统计局给出的数据,2015 年,全国餐饮收入为32310 亿元,同比增长 11.7%;2017 年餐饮业收入为 39644 亿元,同比增长为 10.7%,其中,连锁品牌的收入占比总收入的 70%。2018 年全国餐饮收入 42716 亿元,首破 4 万亿大关。

一方面是看似“疯狂”的关店率,在 2018 年中国餐饮报告中,2017 年的关店数为开店数的 91.6%。

餐饮收入与新店增速的不匹配,也反映出餐饮业品牌化、连锁化的趋势。纵观那些倒下来的餐厅,大多数在市场上“单打独斗”的散店。连锁,已成为餐饮品牌成长的一个必经之路。

到底什么是连锁

连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业,以一定的形式组成一个联合体,在整体规划下进行专业化分工,并在分工基础上实施集中化管理,把独立的经营活动组合成整体的规模经营,从而实现规模效益的一种经营模式。

当下的连锁经营被分为三大类型:

1、直营连锁

直营连锁是指总公司直接经营的连锁店。在餐饮业,运用直营模式采取纵深式管理方式的品牌并不鲜见,海底捞外婆家、西贝莜面村均只做直营。对于这些餐饮品牌来说,连锁经营事实上是一种渠道经营,是在做产业管理。

2、特许连锁

特许连锁是餐饮业运用最为广泛的一种经营模式,是由拥有技术与管理经验的总部,指导传授加盟店各项经营的技术经验,并收取一定比例的权利金及指导费。由这种契约关系而诞生的经营模式即为特许加盟

大多数餐饮品牌会采用直营与特许经营双管齐下的战略,用直营来深度探索门店的管理运营经验与智慧,而特许加盟则成为品牌快速实现规模化的工具。

3、自由连锁

自由连锁也被称为自愿加盟,即业主自愿加入连锁体系的一种模式。区别于加盟店从零开始由总部指导开店运营,自愿加盟的店面原已存在,在加入连锁体系后依然保持着充分的自主性。

为何餐饮品牌如此热衷做连锁

不管是大型餐饮机构还是小而美的单品店,品牌化、规模化经营都成为一个品牌发展的重要命题。特别是对于轻模式运营的餐饮品牌来说,连锁化后的规模更是成为其展现品牌竞争力的核心要素。那么,连锁,到底为餐饮品牌带来了怎样的优势呢?

1、规模化之下的成本优势

在人工成本高、原材料价格高、租金高的“三高”背景下,越来越多的餐饮品牌在“开源”的基础上寻找“节流”之道,优化成本亦成为成就品牌竞争优势的重要手段。这里,就不得不提到连锁品牌的成本优势。

除了显而易见的规模化采购成本优势外,大牌餐饮在各类商场中取得的租金成本优势也不容小觑。对于这些餐饮品牌来说,品牌规模与口碑影响力便是成本议价的话语权。

2、资本环境下的融资优势

近两年,餐饮资本化进入快车道。从投融分布来看,餐饮投融机构大多分布在北京、上海、深圳等一线城市;同时,餐饮投资的主要目标正在从传统菜系转向创新品类及大品牌孵化项目。其中,除了另辟蹊径的创新餐饮项目外,具备一定影响力的连锁餐饮品牌依然是投融市场的主角。

3、标准化背景下的渠道优势

“餐饮业的下半场竞争来自供应链”,近两年,关于“餐饮业进入供应链时代”的言论甚嚣尘上。对于规模化的连锁品牌来说,打造与完善供应链是品牌实现标准化的基础,也是品牌获得优势渠道与资源的途径。

4、品牌影响力支撑的营销优势

在自媒体与社交网络时代,当品牌达到一定知名度,用户的自发传播便让品牌拥有了营销的“先天性优势”。在新店开业时,因规模化形成的品牌影响力便是店面吸引消费的不二法宝。

连锁品牌正在及即面临的发展困境

在餐饮业,一直有着“成也连锁,败也连锁”的说法。连锁模式成就了一个又一个的餐饮大鳄,同时,曾经的餐饮大鳄的倒下,也让人们深切地意识到连锁商业帝国下的诸多风险。

1、资本

2018 年,“真假鲍师傅”的案件曾轰动整个餐饮界。一方是只开了 27 家直营店的“鲍师傅”,一方是短时间内发展了 300 多家店面的“鲍师傅”,在这场商标之争中,除了对“山寨”本身的关注外,还有一部分人将关注目光转移到了直营与加盟的区别。

为网友所熟知的“鲍师傅”是由鲍才胜创立,曾在 2013 年被北京电视台报道,后又火于网络,并于 2017 年拿下 A 轮融资。在发展战略上,鲍胜才选择了更易于做品控的直营模式,这便意味着品牌选择了慢扩张。

相较于加盟,由总部全权管控的直营扩张需要庞大的资金与管理团队的支持。那么,在发展的过程中,资本也成为制锢鲍才胜“鲍师傅”扩张速度的重要因素。

2、供应链

在震惊世界的“福喜事件”后,餐饮人更加深刻地意识到,让品牌一战成名的或许不是供应链,但是,供应链却可以让品牌一败涂地。之于连锁餐饮品牌,供应链是命脉。

2014 年,媒体曝料上海福喜食品公司因使用过期劣质肉而被调查,报道一出,便将麦当劳肯德基等福喜大客户送上了风口浪尖。一时间,国内一片抵制之声,麦当劳、肯德基方面虽及时发声,但生意在当时依然一落千丈。

相对于某一个分店出现问题,供应链问题则意味着整个分店体系出现问题,它有可能导致品牌的“满盘皆输”。

3、整合营销

从签约在《舌尖上的中国》做黄馍馍的黄老汉,到趁热打铁推出新品,西贝莜面村将西北菜讲究天然食材、传统工艺的特色,以及品牌的匠心精神表现到淋漓尽致,也将营销中的“借势”玩出了新高度。

作为传统地方菜品牌,西贝莜面村能够获得今天的成功,其出色的营销功不可没。否则,在创新品类与新品牌层出不穷的今天,“会做菜不会说话”的餐饮品牌注定被“后来者居上”。

4、食安

2017年,曾经红遍全网的“一笼小确幸”上海门店一夜之间全部歇业。原因是在上海的9家门店及中央厨房被上海食药监部门叫停,消息一出,其他城市的消费者也纷纷发声曾因食用“一笼小确幸”而出现疑似食物中毒事件。

“一笼小确幸”的快速没落,其食品安全管控难辞其咎。显然,再出色的营销手段也抵不住消费者关于食安问题的质疑。

5、快招=不负责任的招商

新茶饮是近两年不折不扣的热门项目,然而,各项数据却显示,茶饮店的关店率远远大于开店数。一线城市茶饮店的关店率甚至是开店率的两倍。并且,与其他餐饮板块相比,茶饮新店的性质大多属于加盟店。

这背后就反映出茶饮行业的一大现象——为招商而招商,甚至以连锁加盟为工具赚快钱。

鲜榨果饮、黑糖珍奶……茶饮界刮什么风便做什么项目,有的餐饮公司甚至同期注册数个品牌,而后快速招商扩充规模。

可想而知,由于缺乏连锁运营管理体系导致开店快,闭店更快。加盟工具的滥用,让很多人对连锁的概念产生误解。

成功的连锁品牌拥有这些共性

肯德基在中国大陆 500 多个城市拥有 3000 余家连锁餐厅,开放特许加盟,却仅采用一种方式——餐厅转让,即挑选一些合适的肯德基餐厅,选择合格的加盟商进行转售。

另一个快餐大亨麦当劳,其 1/3 的门店收入来自直营店,其余则来加盟店。针对加盟店,麦当劳采取的是“百分百复制”的原则,即从产品、服务到流程、品牌,甚至人才培养,均由麦当劳系统直接输出。所以,加盟商交出的高昂加盟费买的是麦当劳整体输出的系统。

截止至 2018 年 6 月底,绝味在全国范围内共开出了 9459 家门店。在 2018 年上半年财报中,绝味食品服份有限公司实现营业收入 20.85 亿元,同比增长 12.62%。利用招商加盟在全国范围“广撒网”的绝味鸭脖实现了营收与利润的双增长。

另一大鸭脖品牌周黑鸭则采用的是直营模式,店面数量不到绝味的 1/10,但利润率却远高于绝味。

无论是肯德基还是麦当劳,是绝味还是周黑鸭,在它们的身上,均有着很多值得餐饮人学习的“共性”。

1、长期且持续的品牌维护

在信息时代,人们对品牌的“忠诚度”越来越低。一次负面事件便可能便将品牌打进黑名单;品牌远离公众视线的过程便是消费者淡忘品牌的过程。

作为“逢节必蹭”的代表性品牌,肯德基的节日主题新品总能在第一时间占据各大媒体平台。从端午节的咸蛋黄鲜肉粽到中秋节的双赏月饼,再到圣诞桶等……肯德基的持续人气与品牌口碑,与其不断“怒刷存在感”的营销策略与先进完善的品牌维护体系有着莫大的关系。

2、科学的扩张速度

新茶饮领域两大头部品牌喜茶与奈雪的茶,在其他一些茶饮品牌动辄年开店数百家上千家的节奏中依然坚持只做直营店。融资后,喜茶与奈雪的茶均获得数亿元资本加持,却并未开放加盟快速跑马圈地,这么做的目的便是打磨好产品与运营,夯实标准化的模式,亮出做品牌的决心。这也是它们受到资本青睐的原因之一。

3、完善的连锁体系管理

如今拥有 1400 家店面的黄记煌创始人黄耕曾经说过:“任何一个好产品,没有一个强大的管理架构也不行”。黄耕曾强调,连锁加盟不应该成为一个快速的挣钱工具,而是将品牌延续、发展得更长远的助力。

黄记煌母公司煌天国际控股公司针对加盟商搭建了一个资源平台,加盟商与总部在平台上完成资源对接、整合。

在这个过程中,平台就相当于一个资源池,加盟商自身在当地的资源优势、加盟连锁的各项标准、因素等信息在资源池中得到重新梳理整合,在实现总部与加盟商无缝接驳的基础上,进一步优化了运营效率。完善的连锁商业模式,是黄记煌利用加盟连锁强大自我的基石。

4、先进的品牌公关意识

2016年,周黑鸭曾莫名遭遇一场食安危机。原因是在食药监总局开展的一项“打击食违法添加执法行动”中,“周黑鸭”因食品中含有违法添加成分登上“黑名单”,一时间舆论哗然。然而,没想到的是这场舆论关注最终变成了一场周黑鸭的强势营销。

原来,此“周黑鸭”非彼“周黑鸭”,上榜的店面为山寨店面。以此为主题,周黑鸭方面推出了“周黑鸭不哭”、“安徽周黑鸭?你咋不说黄鹤楼也是你的!》等海报与文案,幽默生动的表述方式让周黑鸭借事件火了一把。

在这个事件中,公关的痕迹非常明显,不得不说,之所以能够做出快速反应且拿出堪称典范的公关策略,周黑鸭的公关团队值得点赞。

5、持续不断的创新

肯德基与麦当劳被称为一对“新品狂魔”。麦当劳在 2017 年共推出新品 70 款;肯德基与其不相上下。用创新不断为品牌注入活力,产品的迭代,服务的升级,被认为是餐厅让顾客保持新鲜感的重要手段,也是连锁餐饮品牌需要持之以恒的核心工作。

6、严格的质量管控

在对食安问题零容忍的背景下,一个食安问题便有可能颠覆整个品牌。海底捞花 1.5 亿投资的智慧餐厅,不仅是在通过创新的模式吸引人气,其目的还在于通过减少人工的参与以及效率的提升来提高食品安全。

如今,很多餐企都通过数字化运营来优化运营体系,更加严格地进行质量管控,以提升与稳定产品品质。

总结

相对于美国、日本等发达国家,中国餐饮的连锁化程度还处在初级阶段。品牌化、连锁化,依然是中国餐饮未来的主要趋势。在这个过程中,更多餐饮创业者的目光将从单店运营转向品牌经营与规模化发展。

特许经营的商业模式中,有一个业界共同遵循的原则——“一连品牌,二连标准,三连特色及文化,四连创新,五连管理;一锁定值,二锁秘方”。

在连锁的路上,成功的品牌告诉人们,连锁是品牌做大、做强的“秘方”;同时,失败的品牌又带来血的教训,连锁不是品牌规模化的捷径,只是一种工具。成功抑或失败,取决于如何高效、科学地使用工具。

(来源:餐饮界大筝)

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