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春节消费品类报告:饰品类增长迅速|返乡看零售

来源: 联商专栏 刘国正 2019-02-13 09:15

联商专栏:坚果、蜜饯、膨化食品仍是年货必备“老三样”,游戏机、门票、运动手包成为“新三样”;家居装饰、年节饰品进入增长品类三强;半成品菜售出80多万道,生鲜礼盒增长10倍,DIY年夜饭流行;新年穿新衣依然是标配;水果品质派与休闲派并行;“面子问题”仍在、仪式感来了……

春节未走远,再次给所有朋友们拜年!感谢零售同行们春节期间的努力付出,感谢《联商网》给行业提供的交流、沟通的机会,同时也感谢各位阅读,期待大家更多的交流。

我们综合参考了天猫京东、每日优鲜等平台发布的春节消费报告,提炼整理并结合多年行业经历,与大家一起分享这份春节消费品类报告,仅供同行参考。

一、整体趋势:传统传承、新潮流行

相信很多身边的人吐槽过春节越来越没有年味,年味越来越淡,很多传统的春节习俗越来越不被重视甚至丢失,但从春节年节消费数据来看,春节仍然是人们最重视的传统节日,没有之一。

70后80后依然是年节消费主力军,京东到家年货节显示其消费占比达8成,同时整体消费金额同比增长37%。

天猫消费报告显示,吃穿品类仍最主流:传统囤年货习俗在新零售的今天得到延续,年货榜单前几名均与“吃”有关;新年穿新衣依然是标配,穿衣搭配花样更多。

从消费趋势看,年节品类品质派与休闲派并行:高品质年货受到青睐,而休闲派品类增长迅速,最基础的“吃”类中,休闲派也逐渐成为主流。

同样,基于春节传统习俗,“面子问题”、仪式感依然是各大商家、厂商需花心思研究的地方;而人未到礼先到的送礼、购物方式逐渐被更多人接受。

二、年节品类:新老并存、精彩纷呈

年货老三样VS新三样

坚果、蜜饯、膨化食品依然是年货必备“老三样”,依然是消费主流品类;但随着新需求的诞生,新的生活场景的出现,今年的新三样诞生:游戏机、景点门票、运动手包,这三类成为了缓解人们平时压力、缓解“春节焦虑症”的利器。

同样,我们回顾往年的年节品类,每年都会有新品类成为爆点,与此类似的还有18年登上热搜的“开学三件套”,这足以提醒我们在重大主题、节假日操作时,除了要依据经验、参考数据抓住重点品类的同时,要具备足够的预判性,第一时间抓住新爆点品类、新爆点商品的红利,因为这类产品并不一定具备长期稳定贡献性。

关于“吃”这件事:讲究

自古民以食为天,春节更是如此。

年节老百姓一直有囤年货的习俗,而从京东到家的数据显示,今年春节囤货前5名:水果、牛奶、零食、大米、饮料,无一不与吃喝有关。

其中大米打败面条成为国民主食,并跻身年货榜前5,大米在年货餐桌上有了更强的存在感。

从粮油副食单品销量排名也可以看出,畅销单品TOP15中大米占得四席,面条仅一单品入选。多类型、多品种的大米提供更加精细化、个性化的选择,满足不同人群的需求,香米、长粒米、软米等细分品类均有自己的大批消费粉丝。

年夜饭的准备上,更加丰富化和营养化,更多城市消费者选择下厨房而不是下馆子,或者说DIY年夜饭成为主流。

天猫年货仅半成品菜品就售出80多万道,河豚鱼、鹿肉、鳄鱼肉等野味珍馐也进入年夜饭菜谱。

天猫数据显示生鲜礼盒增长高达10倍,而每日优鲜数据显示厄瓜多尔白虾同比增长731%,成为水产类“C位明星”。可以看出,生鲜类产品不仅成为年货节的重头戏,还逐渐成为走亲送礼的重要选择。

值得注意的一点是:目前来看,半成品菜还不具备长期多样化操作的足够条件,可能依然只适合年节操作。

与此同时,天猫搜索指数上显示:低脂、无糖等关键词的搜索次数分别提升了1.5和1.3倍。

由此可见,年节关于“吃”这件事,人们越来越追求高品质,注重健康饮食,同时需求也越来越丰富、多样化。这也为商家们准备年节“吃货”时提出了更多的问题、要求,当然随之而来的则是更大的潜力空间与机会。

果蔬:品类排行看趋势变化

京东到家统计数据显示,水果TOP3分别为:砂糖桔、车厘子和蓝莓。“贵族派”车厘子与“亲民派”砂糖桔在销量上平分秋色。

每日优鲜年货消费报告显示:智利车厘子同比增长高达32倍,红颜草莓则比去年多卖了10.5倍。

由此可见,作为高频消费品,消费者对水果的价格敏感度逐渐减弱,对于口味、营养价值更多重视,消费者选择的标准也越来越注重品质和品牌。

从平台、商家角度看,水果的品牌化已经成为必要操作之一,如何在品质、口味上做好双层严格把控是该品类竞争的核心。

同时可以看到,除了以品质为代表的车厘子、草莓之外,休闲类代表的砂糖桔则持续延续着其年节水果畅销品的地位。

休闲类水果越来越像休闲类坚果一样发展:小而好吃,不像苹果之类的单个量较大;简单易操作,不需要清理、削减等操作;适合休闲娱乐等。这一派别的水果将会越来越受欢迎。

品质、休闲将水果分为了两大派别,同样也适合更多的品类去参考。

而从蔬菜类榜单看,冬季人们依然倾向于保鲜期相对较长的根茎类蔬菜。京东数据显示:土豆以质朴低调的姿态牢牢占据榜首位置,而香菜则从“小众品类”异军突起,占据销售榜第二位置。

其余TOP10热销蔬菜依次是西红柿、胡萝卜、娃娃菜、生菜、西蓝花、绿豆芽、小葱、香菇,与平时“国民过冬蔬菜”以萝卜白菜为主对比,更加丰富多样化,丰富了年节餐桌上鱼肉海鲜之外的清淡菜系。

整体来看,蔬菜类依然以基础类商品为主,与水果、海鲜类对比,显得平民、基础、低调了很多。

生活需要仪式感:饰品类增长迅速

随着越来越多的年轻人加入春节消费队伍,生活需要仪式感的观念越来越被接受认同:出则与家人旅行,感受自然之美;入则美美装饰家居,仪式感满满。

京东到家显示,年货销量增长最快TOP3分别为:户外用品、家居装饰、传统节日装饰。

中国结、福字、对联等传统节日装饰品依然增长迅速,客单价持续走高;而家居软装饰品同样增长迅速,这也和消费者越来越注重生活仪式感,注重享受生活有关;同样增长的还有相应的室内花卉品类。

各大平台在此品类的基础品类操作上并无太大差异,但在猪年饰品、新潮品类上差异还是比较多的,各平台操作侧重点不同。

消费增长及变化为年节饰品、家居饰品品类操作带来了新的契机,定位依然是操作此品类第一位要做的工作,标签化则是需要持久做的操作工作,大胆预估,半成品饰品、DIY饰品会逐渐成为年节饰品中一个新的细分品类。

即:在标准化中需求个性化,在个性化中打造标准化。

新年穿新衣,南北混搭不再小众

天猫消费报告显示,南北方购衣习惯已经发生了更多变化,在“爱貂”这件事上,东北人如今可能要稍稍让位了,湖南、安徽等省份的人们在购买羽绒服时,越来越乐意挑选那些装饰皮草、亮片的款式;而在南方被称为“光腿神器”的肉色打底袜在北方出人意料地畅销,获得了286%的增长;此外,超短裙这种在南方冬天已经流行到“过时”的穿着,在北方则销量激增了124%。

由此可见,年节购衣地区差异仍在,但随着各种社交媒体的渗透,各种流行潮流越来越具备普遍性,突破了地域限制。

其他品类上也有些新的变化,比如酒水品类啤酒受欢迎程度超越白酒和红酒,各大平台可以考虑是否做相应资源倾斜。

春节是中国第一大节,也是零售行业取得好业绩、开门红的关键点,可以说,春节这个时间段,可以决定一年的走势。

文末简单提炼几点,仅供各位参考:

1、春节消费中与传统有关的人、事、物依然是需要精细化运营、操作的重点;

2、预判、抓住热点新品类、新产品是考验零售同行们水准的重要指标之一,如果可能,可以作为常态化工作;

3、消费者对于品质把关的标准、要求会越来越高、严苛,适者生存;

4、消费需求越来越丰富多样化,合理的做好结构规划、资源分配才能取得更好绩效指标;

5、如何利用好社交媒体,将是一段时间内各平台引流关键;

6、年节及各种主题活动,考验的其实是日常团队、人员工作及标准,垒实基本功、快速高素质成长才是王道。

希望同行们在春节年节主题结束后,认真、用心做好各种数据分析、统计报告,研讨出符合行业发展趋势又能贴合企业自身实际情况的方案。

再一次,恭祝大家春节快乐!新年新气象,万事皆如意!

(本文系联商网特别策划“返乡看零售”系列报道,文/联商专栏作者刘国正,本文仅代表作者观点!)

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