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业绩增长缓慢 美国快时尚品牌GAP再次调整高管位

来源: 北京商报 记者 王晓然 陈韵哲 2019-02-12 11:46

美国快时尚品牌GAP日前宣布,任命Alegra O’Hare为高级副总裁兼首席营销官,以帮助品牌扭转业绩不断下滑态势。

据了解,Alegra O’Hare曾担任adidas Originals的全球传播副总裁。去年6月,GAP刚任命Billabong前CEO Neil Fiske为总裁及首席执行官,原总裁兼CEO Jeff Kirwan 因为未能带领品牌业绩恢复增长在2018年2月离职。

业内人士认为,GAP业绩的下滑,是品牌频繁更换高管的主要原因,在截至去年11月3日的三个月内,GAP品牌销售额下滑7%,集团同店销售没有增长。

相比之下,在集团主品牌中,Banana Republic和Old Navy的业绩表现比GAP略好,从销售占比上看,Old Navy甚至取代Gap已逐渐成为集团增长的主要引擎。

实际上,GAP面对业绩的下滑,除了高管职位的变动,也开始对其门店进行裁减,仅2018年的一个季度,Gap品牌就关闭了超过10家门店。在奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英看来,虽然此前管理层在5月公布一季度业绩时,表示预计本财年余下时间Gap 品牌都不会有好转,全年同店销售将维持4%的跌幅,但高管的变更还是成为品牌转折的一个积极信号。

现阶段,创新成为GAP品牌未来发展的关键,和许多快时尚品牌一样,Gap同样经历着从商品滞销到存货积压再到销售额下滑的循环态势中。根据第一财经报道,Global Data的总监曾表示, Gap品牌的分类看起来非常沉闷,缺乏在创新方面的努力,这让消费者无法产生进店消费的欲望,导致Gap很难按照原价出售商品,而不得不求助于连续不断的打折来刺激销售。

服装产品来看,目前,各家快时尚品牌都在推陈出新,力争推出最符合消费者口味的服装。无论是H&M、ZARA还是优衣库,都想通过优质的购物体验吸引年轻消费者,甚至通过黑科技的推出使消费者在购物的同时可以完成拍照查询等功能,通过口碑传播,让品牌二次发热。不过,上述动作也是为了应对快时尚品牌业绩增长的逐年放缓。

张培英也认为,产品缺乏创新是Gap现阶段面临的主要问题,如不能及时调整品牌设计和产品规划业绩可能会进一步恶化。他表示,GAP完全可以利用此前积累的忠实消费群体的情感刺激品牌业绩增速,但在产品创新方面需要跟进。此外他还表示,在快时尚行业业绩放缓大趋势下,品牌还需利用影响力,推出更多新的玩法,这对未来发展至关重要。快时尚企业已经不仅仅是以尝试的心态去做这些产品,而是将数字化和科技化作为未来的主要发力点。像海澜之家也选择了不同的合作方式,例如推出了美团配送等区别于传统的业务。现阶段,快时尚品牌已经不能满足简单的设计和快速,还需要从营销手段考虑,为消费者提供更好地体验,才能吸引二次消费。

(来源:北京商报 记者 王晓然 陈韵哲

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