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外婆家转型“家常菜” 快时尚餐饮时代终结!

来源: 众郝创意咨询 胡茵瑛 2019-02-03 09:23

快时尚、高性价比定位的外婆家最近有了新变化!

其创始人吴国平提出要重新思考外婆家的定位为:“好吃家常菜,天天外婆家”。

在快时尚餐厅普遍业绩愈渐下滑的现状下,作为快时尚餐饮领导者的外婆家的这次变革,似乎在传递一个困境:

快时尚餐饮依靠高翻台的经营模式或将已经成为伪命题,定位将不再适合时代。

时代加速快时尚餐饮的没落

餐饮的寒冬来临,很多餐企基本在亏损边缘徘徊,能够维持高利润的餐厅基本就是“逆风飞行”了。

外婆家此次动作预示着快时尚餐厅正在祈求生机。

市场大环境萧条,红利期不再

从2017年开始,快时尚红利期不再,门店业绩愈渐下滑,门店等位减少,别说高翻台了,能维持保本都算不错了。

1.裁员、降薪,经济寒冬来袭

餐饮遇寒,快时尚餐厅肯定会面临重创,大企业也不例外。海底捞、美团也赶在“暴风雪”前成功上市,这时间恰恰是各大企业的上市潮。

业内都说“上市潮”预示着市场经济开始放缓,行业的竞争加剧,扩张速度大不如前,而这时候上市是获得资金,巩固地位的关键时刻。

宏观市场的不景气,连强势的楼市都跌跌不休,上海等一二线城市房价跌出新低。

上海房价整体在下滑

接着,互联网裁员潮也接踵而至,短短几个月,阿里、腾讯、京东、知乎、锤子、美团、摩拜无一幸免。

2.消费者收紧钱袋,不敢花钱

经济寒冬的至暗时刻来临,因裁员、降薪导致赚钱越来越难,还不起房贷,负债越来越多,那么大家只能收紧钱袋,能不花就不花。

近几年居民净存款量正在下降

2017年我国居民人民币存款为64.38万亿元,增长7.7%,而居民中长期贷款余额为21.86万亿元,同比增长22.2%。

换句话来说,老百姓的负债率在不断攀升。存钱越来越慢而负债越来越多。

餐饮本身做的就是人的生意,现在大家勒紧裤腰带,这下人都没不出门了,何来消费。

快时尚餐厅要求高翻台率的模式就成了伪命题,定位将不再适合时代。


门前等位都少了,何来盈利?

竞争加剧,客流变少翻台难

外婆家吴国平说:供求关系变了,时代变了。

1.大批餐饮涌进商场分羹

2018年上海共新开27个商业体,而2019年上海将拟定新开33个商业体。

原本商业体里只有零售百货,现在餐饮在商场里成为主流。人也就一日三餐,可想而知餐饮竞争有多激烈。

快时尚餐厅靠是高翻台率和性价比,那么客流量就决定着盈利。

现在餐厅供大于求,到店的客流就会下降,那么直接就反应在业绩上。这时候,快时尚餐厅美轮美奂的环境就不再是锦上添花,反而加重运营成本。

2.新零售、外卖冲击,快时尚餐厅却没跟上

餐饮新零售、外卖在近几年爆发式增长,目前几个餐饮头部品牌的新零售业务已经给品牌带来新增长。

新零售给西贝带来不少业绩增长


外婆家没赶上新零售热潮

恰恰快时尚餐厅都没有跟上,外婆家、绿茶等品牌的微信积分商城空空如也。

再者,正餐做外卖一直是难以攻破的课题。外婆家三年来一直没开外卖,再看看其他几家快时尚餐厅,外卖也并无太大起色,反而影响堂食。

虽说快时尚餐厅线下体验极具性价比,但到竞争激烈的外卖平台就不一定了。

本身正餐外卖就很难快餐化,一旦快餐化又影响品牌溢价,再加上快时尚餐厅的外卖消费场景定位不清晰,那拿什么与经济实惠的快餐竞争呢?

眼看他人起高楼,快时尚餐厅也只好在新零售与外卖的竞争中踌躇。

3.年轻人的生意越来越不好做

外婆家、绿茶、新白鹿、70后这些快时尚餐厅,在当年不知道有多火,但与现在网红餐厅相比,老气的快时尚餐厅已经玩不出新花样了,与年轻人的沟通开始出现断层。

老餐饮人很难琢磨透现在20岁年轻人的喜好

快时尚餐厅不再时尚

外婆家作为领头羊引领着快时尚餐厅的风潮,但后期吴国平发展副牌和副业。领头放缓,其他跟随者就开始掉队与停滞不前,最先体现在产品上。

1.快时尚餐厅的产品创新停滞

借鉴Zara的快时尚模式,但却没有它的创新速度。

这些年快时尚餐厅的产品还是离不开那“老三样”。外婆家3块钱的麻婆豆腐更是十几年都没有改变过。试想从青年吃到中年,人的口味真的不会改变么。

试问快时尚餐厅产品跟新快么?

面对市场的变化,部分快时尚餐厅自乱阵脚,什么爆火就跟风什么,看剁椒鱼头火爆就卖鱼头,牛蛙火爆就卖起牛蛙,产品的创新缺乏主线。

2.产品上新缺少品牌运动

在大众点评上了解到,某快时尚餐厅最近在推20款新品,但消费者却没感知。互动断链,恰恰错失一次与顾客活动的机会。

每一次的新品都是一场“品牌运动”,是吸引消费者的绝佳机会。

推新品不要单纯只推新品,它应该是场品牌运动

我们在给家府潮汕菜提供战略服务的同时,根据品牌芯策划“家府砂锅粥季”品牌的年度公关运动。当产品被赋予情感属性,那么联想品牌的机会就更多了。

一次新品的上新就是一次品牌运动

快时尚的救赎:高翻台向高频率转变

面对社会趋势的变革,外婆家全新定位聚焦“好吃家常菜,天天外婆家“。

吴国平作为中国最难进的湖畔大学的学员,全新定位外婆家肯定有背后的道理。

外婆家的新定位,事实上正从“高翻台率“向“高频率”转变。家常菜是家庭日常食用的菜肴,天天都会接触到,也是大众最熟悉的菜品。

餐饮最核心的本质是盈利,消费频次上去自然就会形成生意。家常菜这个品类本身就是日常生活息息相关的,能与消费者产生强关联的,同时为品牌带来生意。

换句话来说,越简单的事物越容易植入消费者的心智。

外婆家选择家常菜的赛道,本就是竞争激励的品类,极其容易掉入竞争激烈的红海。另外,单从口号上看还缺少品牌溢价,家常菜显现不出价格。

最后,快时尚餐厅转变家常菜是否适应时代,该课题是否可行还需要时间来考证。

小结

餐饮冰封,时代追赶,洗牌与迭代将会加快,我只能直言未来的三年不会更好只会更差。

寒风凛冽,餐饮的春天何时到来?

相信危机与机会并存,把它看做企业更规范成长的机会。或许接下快慢不重要,活着才重要。

(来源:众郝创意咨询 胡茵瑛)

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