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专访林永强:同时打两场“阻击战” 成就零售风口雄鹰

来源: 联商网 程相民 2019-02-12 17:07

联商网消息:时光激活了爆发力!

聚光灯下,王惠琴缓缓转身,大屏幕上显示出公司奖励她的一辆蓝色宝马车。这位扎着马尾辫,身着黄色司庆服的女员工湿润的双眼透露出感激和幸福。她向坐在台下的董事长林永强说了一句“谢谢公司,谢谢董事长”。

这一幕发生在1月12日的冠超市20周年庆典上,冠超市成立伊始便加入的王惠琴获得“特别贡献奖”。一个令冠超市人激动和自豪的日子,身为董事长的林永强更是感慨万千。创业时他刚刚二十出头,转眼间,20个春秋已悄然而过。

岁月不负打拼人。1999年,冠超市从平潭一家只有230平米,每天销售额只有5千元的小店起步。到如今构建的“大华南零售跨区域经营生态圈”已横跨福建、广西、云南三省,41家门店,232539平米经营面积,年销售额突破21亿元,核心指标20年增长1000倍以上。直到今天,冠超市的势头增速更加稳健高效。

从偏居海岛一隅的一间门面房,到今天中国零售的标杆企业。独爱《爱拼才会赢》这首歌的林永强,以匠人之心带领员工打造出区域零售企业的华丽蝶变。

在20周年之际,林永强在福州接受了《联商网》独家专访。

01

 “隐形冠军”的背后

“冠超市生鲜占比已超过40%,2018年生鲜毛利率达到15.8%,损耗控制在2.9%以内。”表面上三个普通的数字,对零售而言却极具含金量。直白一点讲,冠超市的生鲜经营能力已超过全国同业态的头部企业,是跨区域经营中名副其实的“隐形冠军”。

冠超市凭什么成为“隐形冠军”?仅从门店数和销售额看不出原因所在。从行业津津乐道它的自有品牌开发和门店体验式打造,又未免太偏颇。

“背后靠的是柔性供应链管理能力”。这是联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇给出的答案。

作为行业权威的周勇教授给我们阐释了柔性供应链的两大特征。第一、通过全球集采体系、区域零售商联合采购、基地直采、基地定制等多种灵活方式整合上游供应链;第二、以自有品牌和联合自有品牌等方式强化对终端商品管理。两大特征给冠超市带来的直接效果:降低成本,提升盈利性。

事实上,柔性供应链体系成为冠超市迅速崛起的根基。基于规模和区位分布的现实,冠超市不能采用全国零售企业的采购模式,深耕区域市场让它反而摸索出更加高效的柔性供应链模式。

例如:冠超市与甘肃新乐同为蚂蚁商联成员企业,一家起家于东南沿海,而另一家则身处大西北。这样可以发挥各自所在地的资源优势,把东南的海产资源与西北的瓜果资源实现高效对接,降本增效远优于全国性零售企业采购模式。今天,冠超市手中握有的资源,仅蚂蚁商联就有39家成员企业,分布于全国的20个省级行政区。

林永强告诉《联商网》,现在生鲜品类中有1300个SKU通过柔性供应链实现供给,降低采购成本,提高商品质量。与打造上游供应链同步,冠超市构建了区域经营一体化的高效物流体系,以5大物流中心为基础,支撑网络扩展到各区域并延伸到社区,这为冠超市快速布局夯实了“粮草先行”的基础。

从另一个角度看,这种柔性供应链体系推动了自有品牌开发。

冠超市在业内率先成立自有品牌部,将自有品牌开发上升为公司战略,从而践行“优品低价”的经营理念。据《联商网》了解,冠超市目前已拥有GuanPark、冠惠、冠宜等多个品牌300个SKU,比一线品牌价格便宜20%,综合毛利率却高达30%。如此高的性价比提高了自有品牌的品类占比和顾客复购率,两项指标每年均保持两位数的增长。

与一些企业开发自有品牌仅是贴牌不同。为确保性价比,冠超市会参与到每一个环节。作为冠超市纸品自有品牌的生产合作方,河北恒源纸业总经理李东告诉《联商网》:“冠超市要推出车载用纸,我们公司17名设计师做了几个产品方案,但冠超市始终坚持自己的产品理念,历经四个半月市场调研论证才确定投产,推向市场后效果异常火爆。”

林永强在谈到自有品牌时指出:“我们将越来越多的高质量自有品牌商品,以越来越低的价格,卖给越来越多的顾客。”仔细品读这三个“越来越”的背后,有着清晰的商品思维和商业逻辑,这将成为冠超市未来利润增长和差异化竞争的独特工具。

今天,冠超市在客流量、坪效和净利润率等关键指标上均高于同行。在购物渠道多样化,线上线下增长乏力时,冠超市不仅实现增长,而且是高质量增长。这其中,柔性的供应链管理能力功不可没。

02

轻装上阵跑马拉松

卸掉身上最重的包袱,可以跑的更快,更轻松!

据《联商网》了解,冠超市门店分三种类型:一、新综超:以生鲜+餐饮+体验式购物;二、标准店:经营面积在5000-10000平,该业态主要面向县域市场,目标就是成为当地零售的第一品牌;三、生鲜加强店:经营面积500-1000平,生鲜销售占比高达50%以上。

而林永强的排兵布阵,在一二线城市重点发展“社区加强型生鲜超市”,在三、四线城市主要采取“1家标准超市+N家社区型门店”的拓展布局,在城市综合体主打“新综超业态”,利用数字化改造延伸“到家”服务,实现线上线下流量互动。

林永强给冠超市的开店路线图是:2019年新开16家,2020年新开24家,2021年新开29家,快速布局4-6线城市,达到“一城一店”。如此快的开店速度,如何破解租金问题?毕竟租金已经成为制约实体店发展的头号杀手。

冠超市用“以租养店”模式,卸下了经营中最大的包袱。

“以租养店”模式绝非冠超市首创,也是整个零售行业的惯用手法。然而许多企业却把这种模式玩死了,在零售竞争白热化的今天,冠超市却把这一手法做到炉火纯青。

以龙里店为例,门店承租面积是3471.1平,门店租赁成本每月7万多元,外租面积919.8,外租综合月收入11万多元,租金成本覆盖率150.6%。而花生唐店,门店承租面积11375平,外租面积2751.9平,外租综合收入是整个门店租金的三倍。冠超市这样的门店比比皆是,足以说明“以租养店”模式的巨大成功。

简单模式的背后实际考验的经营能力。

冠超市能把“以租养店”模式做到极致,打造出门店的盈利模型,其关键还是冠超市过硬的经营能力,打了一套漂亮的“组合拳”:生鲜经营、自有品牌、卖场的场景打造。

林永强的第一份工作是在广告公司做广告策划设计,或许基于这样的缘由,冠超市的每一家门店都特别注重场景打造。从灯光到色彩,从图案到动线,从货架造型到商品陈列的色泽和形状搭配。这让顾客拥有极佳的购物体验。购物在冠超市演变成一种文化和艺术感受的行为,这大大增强消费者对卖场的归属感和向心力。

冠超市的这套“组合拳”,使其受到各大商业地产商的追捧。

万达集团副总裁王志彬曾表示:“与冠超市的合作,让人有眼前一亮的感觉,无论是内部装修,还是整个超市对自身经营品牌的追求,让我看到了林董身上和冠超市团队的创新精神,这和万达的企业精神特别契合,希望冠超市成为万达商业管理特别有力的合作伙伴。”

据《联商网》了解,冠超市在购物中心里的表现非常强劲,流量要高于同业其它品牌的10%。使得冠超市经常成为购物中心主力引流器。目前已经合作的品牌包括万达、爱琴海、万科、新城吾悦、阳光天地等。

深受欢迎的原因无非两点:第一,冠超市的调性非常匹配购物中心;第二,能为购物中心带来更多客流;这其实仍归功于“以租养店”模式的成功。

“以租养店”模式的商业逻辑是:让冠超市具备足够强的吸客能力,通过自身带来的高客流为租赁区合作伙伴带来流量,而租赁区带来的收益支撑冠超市从事更具竞争力的经营,如此进入良性循环圈。循环圈的第一环在于超市经营,显然冠超市在这一点上做到了足够强大。

自身不强大,后面一切的美好憧憬都与你无关,“以租养店”模式就是这个玩法。

03

同时打两场“阻击战”

爱好摄影的林永强对军事战争颇有研究。他说,做商业就像打仗一样,要善于打“阻击战”,不要打“追击战”。打“追击战”永远被动,而且很累,提前布局,以逸待劳。

而向来不善言谈的林永强,悄无声息同时布局了两场阻击战。第一场是基于创新型门店;第二场提前卡位西南市场,深耕4-6线城市。

创新型门店的“阻击战”是顺应消费新趋势。

今天的中国拥有7.53亿移动互联网用户,在7.53亿数字背后,意味着除老人和少年儿童外,中国的城市居民已近乎100%的完成移动互联网化,由此导致消费渠道和场景多元化,消费者从被动消费到随时消费,随地消费,随心所欲的消费,零售格局发生重大变化,消费形成多维模式。

在林永强看来,做零售把基础做好才算及格,必须顺应消费需求和习惯的变化才能更优秀。未来5年,冠超市确立了“以供应链为核心,具有全渠道经营能力的智慧零售企业”新战略。

2018年9月19日,杭州阿里巴巴云栖大会上,冠超市携手阿里巴巴,成为阿里Rex零售系统全球首个用户,加速数字化进程,利用数字化改造延伸“到家”服务,实现线上线下流量互动。据了解,阿里ReX系统已经在冠超市云南的两家门店使用,并取得了不俗的成绩,未来会在所有门店推进。

开业于2017年1月的冠超市奥体阳光店,摘得《联商网》颁发的“2017年中国好门店”这一行业殊荣。专家评委组给出的获奖理由是:“新零售背景下线上线下融合趋势明显。冠超市在不断提升线下门店经营效率,保障优质到店服务的同时开辟出线上渠道,利用线上自有平台以及第三方服务平台在流量端、数据端上的优势,与线下门店形成优势互补,共同构建冠超市到店、到家服务生态闭环。”

今天,线上线下流量出现逆转。线上竞争日趋激烈,获客成本增加,移动互联网时代信息不对称优势减弱,增速明显放缓。而线下实体接近消费者的优势明显,成为新的流量入口,而以冠超市为代表的线下商超渠道价值必然被重塑。

提前卡位西南市场是另一场“阻击战”。

定义为区域性优秀零售商的冠超市发展脉络清晰:2004年离岛第一家店——闽清店开业,标志着冠超市向外发展的连锁征程正式开启。2009年,广西事业部成立,并迅速成为当地主力零售品牌;2013年福建事业部成立,开始深挖福建三四线市场;2017年,成立云南事业部,分别在曲靖、西双版纳等地布点,并快速布局云南市场。

在林永强看来,既然定位成区域零售商,就必须深耕下去,快速布局4-6线城市,把区域零售做透。在云南、广西的市场,冠超市的战略是一城一店,商品结构做到一店一策,实现因地制宜。每个县城必须有一家门店,而且要成为当地最主力的品牌。

西南地区可以说是当前零售版块非常好的市场。以目前市场地位看,不得不说冠超市是抢得先机,卡位精准,拿得一手好牌。

从人口规模上看,云南广西4-6线城市的人口增长迅猛,人口规模是一线城市的6倍左右。未来消费升级的核心群体,必然出现在人口规模更大、增速更快的这类城市。

从消费能力上看,随着收入水平的不断提高,4-6线城市的中产阶级规模正在迅猛增长,消费数据明显好于一二线城市,特别是中西部省份呈现强劲的消费升级趋势,社零总额15年以来持续加速增长。

从零售形态上看,两省的零售业态普遍以街边店等传统零售供给为主,优质零售供给稀缺,具有“需求快速增长、供给相对缺乏”等特点,而率先下沉圈地的冠超市必能享受培育期短、回报丰厚的发展红利。

“做零售还是要实行区域核心扩张,在一个市场里面要有一定的密度,这样你的供应链、品牌优势才能凸显出来,才会有机会。”林永强告诉《联商网》。

以未来眼光布局当下,才能赢得未来。对于冠超市,林永强还拥有一个伟大的梦想——做永续经营的全球著名品牌。

“喧嚣之下,我们潜心做根本”。林永强在庆典上的这句话,可以视作冠超市心无旁骛专注核心业务的信条。冠超市从平潭起家时的“好货也便宜”,到布局福建时的“努力做最好”,现在走向全国有提出了“生活更美好”。

20年来,冠超市的经营理念尽管一直在变,但“潜心做根本”的初心一直未变。“做永续经营的全球著名品牌”不是林永强一个人的梦想,而是变成整个团队时时刻刻精进的行动。

(来源:联商网 程相民)

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