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从O2O到社区生鲜:本来生活的线下新路径

来源: 零售老板内参 孙园 2019-02-01 09:07

核心导读:

1.本来生活都在线下进行过哪些尝试?

2.作为一家垂直生鲜电商,为何如此重视线下?

3.对于渠道的跨界,本来生活很小心。

如何跨过线上线下之间泾渭分明的界限,是零售人一直以来思考的问题。从O2O到新零售,渠道的融合和连接是不变的主题,但切入角度却从服务转变成了商品。在这个过程中,以生鲜品为首的家庭日常消费品成为了新零售的排头兵。

众所周知,生鲜电商在过去几年间伤亡惨重,经历了2016-2017的倒闭潮之后,更是成为了人人谈之色变的“死亡赛道”。

对于幸存者而言,虽然凭借相对扎实的供应链成为赛道中的前列,但仍需面对的是一个全行业、全渠道的问题——随着线上流量红利退去,业务增长接近天花板。对于电商渗透率仅3%,远低于其他垂直行业的生鲜电商来说,这并不是一个好消息。

生鲜电商的线下拓展似乎成为大趋势,一方面是新零售以生鲜消费作为切入点的强烈需求,一方面是线上业务的见顶。随着盒马鲜生等零售新物种、社区团购,以及兼具前置仓和O2O属性的社区连锁店以燎原之势散播开来,不少生鲜电商都进行了相应的布局。

每日优鲜的前置仓和无人货架还在继续铺设,百果园基于线下门店的团购业务也正在展开,天天果园也开设了面对中高端社区的生鲜店“City Farm好菜集”。

本来生活则有些不同,这家成立于2012年、电商基因纯正的平台,从O2O时代起就一直探索线下业务。经历了从移动互联网时代起所有的风口,面对新零售的冲击,本来生活也是生鲜电商平台中,线下业务最为丰富和多样化的选手之一。

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本来生活对线下的“执念”

本来生活目前的线下业务可以根据产品体系粗略分为两个部分,一是以生鲜品的为主的社区零售业务,二是以快消品为主的便利店和零售业务。

在这些业务中,最广为人知的却是一次“失败”,也就是后来更名为“极速达”并入本来生活的“本来便利”。

本来便利是典型的O2O产物,通过给便利店提供线上渠道和生鲜供应链,为小店拓展品类和渠道,并由便利店完成最后一公里的配送,对电商平台而言是一个松散合作的前置店仓一体的模型。

同类似模式的爱鲜蜂一样,本来便利的这种方式也遇到了诸如生鲜品存放、配送和库存运营方面的诸多问题,并于2016年停止了该业务。

但本来生活对便利店业务的摸索并未停止,甚至说是以一种“执念”的方式进行着。

与本来便利的O2O业务同时,2015年本来生活还推出了一个面向小店的快消品进货平台“本来集市”。尽管该业务是供应链方向的探索,但也为后期本来生活的无人零售业务打下了基础。

2018年3月,独立获得A轮融资的本来集市开始拓展无人零售业务,布局智能货柜、智能早餐柜以及自营的无人便利店。从便利店渠道合作到布局供应链,再到自营零售终端,其背后是本来生活从生鲜到全品类的扩展,同时也是对线下渠道的把控不断加强。

本来集市旗下品牌“晨购智能便利店(Morning Go)”

但这并不是核心,毕竟作为生鲜电商的本来生活,核心品类还是在于生鲜品。

时间拉回到2016年,在本来便利业务停滞后,生鲜品销售暂时回归电商渠道,但很快在2017年,本来生活在武汉成立了本来鲜,专注于社区生鲜连锁店。

据悉,本来鲜目前设有体验店和社区连锁店两种形式,体验店仅1家,是类盒马的“餐饮+超市”模式,位于成都天府新区,经营面积2500平方米,店内商品超过5000种,自有品牌sku500-600个。

更常见的则是200平米左右的小型社区生鲜连锁店,主打“300米到店、30分钟到家”,通过微信商城和小程序实现线上功能,配送为自营+第三方两种模式。

日前,本来鲜社区店在上海开出首家,据了解,目前本来鲜全国开店近300家,集中在武汉、成都、长沙、郑州、天津、上海等地。五年内,计划全国开店10000家。

本来生活对《零售老板内参》表示,本来鲜社区店偏向日常家庭生鲜采买,是自营+加盟模式,目前以自营为主,平均新店半年可实现盈利。与线上本来生活网的sku不同,因此在业务设计上为两条独立体系,门店不充当前置仓功能,也尚未开展社区团购业务。

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为何如此在意线下?

本来生活对线下业务的拓展是以实现生鲜消费的全场景覆盖为目标的,这不难理解。随着消费渠道的多样化,线下的生鲜消费始终占绝大部分比重,而线上流量越来越贵,不论模式轻重,向下沉渠道的消费回归成为大趋势。

线上业务方面,刨除同赛道竞争者,在综合电商平台如天猫京东、拼多多生鲜版块的挤压下,被分流几乎是理所应当的事情。

作为深耕行业多年的生鲜垂直电商,想要基于同一品牌和平台,在品类上进行扩充,难度也是可想而知。在基础业务遭遇瓶颈,横向扩充困难重重的情况下,另一维度的场景覆盖无疑是更优选择。

加之本来生活对供应链渠道的把握和对线下渠道的长期探索,自营线下门店水到渠成,唯一的不足是扩张速度受限,而这一点上,本来鲜通过开放加盟进行了一定程度上的弥补。

线下店也为本来生活提供了品类扩充的基础。目前,社区生鲜店都在从单一的生鲜食材售卖向着围绕三餐的食品调味品和厨房用品方向过渡,这无疑是个机会。在本来鲜的体验店中,就涉及到日用品为主的自有品牌售卖,约占sku总数的1/10。

本来鲜体验店日杂类商品

另外,本来鲜基于大众用户的社区店定位也能与本来生活的线上业务形成差异性的人群覆盖。据了解,本来生活是买手制的精选生鲜电商,客单价在200元左右,而本来鲜则聚焦在一日三餐的常见生鲜品、肉品和粮油副食,虽然没有具体数据,但作为参考,社区生鲜店的平均客单价为23元。

但与其他生鲜新零售玩家相比,本来生活的线上线下业务相对独立,除供应链体系外甚至可以说是“两条腿走路”,业务线之间更类似于补充关系,而非融合协作关系。

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对待线下,小心翼翼

尽管在线下业态中O2O、无人零售和新零售的风口都多有涉猎,但对于社区团购,虽然有着天然的供应链和线下门店的优势,本来生活却没有入局。

唯一有所关联的是社区团购平台“食享会”,由原本来生活副总裁戴山辉操刀,目前已处于赛道中的相对领先位置。据了解,食享会早期是在本来生活内部由社交电商项目食享家孵化而来,但目前二者之间并无直接联系。

本来控股副总裁、本来生活网总经理刘有才曾在分享中表示,社区团购初期打开市场容易,后期面临着商业策略和客群的不稳定,长期来看很难经得住零售的检验。在他看来,社区团购的兴起与工具有着非常大的关系,但不能让工具红利绑架商业模式或个人行为模式。

他提出疑问:如果我们每个人都能做生意,让社区团购灭掉专业的社区服务,是不是意味着商业专业化的倒退?

这也许代表了本来生活在线上走向线下过程中,对于模式融合的谨慎。据了解,本来生活在业务体系上将线上部分划归本来生活网,而线下业务划归本来鲜,基于本来鲜的线上业务部分还是以O2O方式进行。

尽管本来生活网(线上业务)也有以社区家庭生活为场景的当日达业务,在定位上与家庭日常采买的本来鲜有一定重合,但两个业务之间完全独立,本来鲜的O2O业务为门店+末端配送,而当日达是城市仓+城市配送。

但这不代表业务间的协同可能性被抹杀,随着前置仓模式在社区生鲜领域引起热议,拥有现成点位的本来生活会不会动心呢?

毋庸置疑的是,本来鲜已经成为本来生活接下来的战略重点,从发展规划上来看,已经度过了快速试错的阶段,进入扩张期。未来在线上线下双渠道的融合,本来生活会不会有更多大胆尝试呢?

(来源:零售老板内参 孙园


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