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开业5年销售持续增长 杭州城西银泰要将品质做得深入人心

来源: 联商网 罗秀玲 2018-12-27 09:20

联商网消息:经过5年的发展,杭州城西银泰城正在从体验型购物中心走向场景化体验式购物中心,简单的说就是在原来餐饮娱乐的基础上新增了场景、社交功能,而这也恰恰是中国购物中心的发展轨迹。

“2013年开业时,杭州大城西范围内的商业体量只有20万方,发展到现在商业体量超过100万方,”城西银泰城总经理王伟告诉《联商网》:“一方面是外部竞争变得激烈,另一方面就是城西商圈特点就是呈点状分布,这就使得商业体之间没有聚合效应只有分流”,这其实对于城西银泰城这样定位城市副中心的购物中心来说,要想像开业初那样将客人吸引到自己的“地盘”来,就要比5年前付出更多的努力。

在就近的原则下,消费者为什么要到城西银泰城来?王伟思来想去答案只有一个,那就是做差异化。

具有穿透力的品牌

差异化竞争对于商场来说不再是陌生的话题,但是至于如何做好差异化,没有一家商场能够给出标准的答案,纵观目前中国的零售品牌,卖的好的产品还是被消费者熟知的大众化品牌,这就要求商场要“理性差异化”。

为了做好差异化,城西银泰城一方面引进新品牌,另一方面对固有品牌会做定制版升级和品质提升。

2018年,城西银泰城新引进了喜茶、哥老官、Champion等很多城西独有品牌,也就是通过品牌更新换代来吸引顾客。“2018年我们共计调整了品牌共计50家左右,其中餐饮20家、儿童业态2-3家,零售20家,配套类5家左右,娱乐类2家,月底我们会开出杭州首家青少年马术基地,截止目前城西独有品牌达到20%以上。”

而在品牌升级上,城西银泰城主要是将“普通版”门店打造成“定制版”,绿茶对于杭州的消费者来说并不陌生,不过“绿茶船宴”对于杭州人来说就是陌生的品牌了,其实“绿茶船宴”就是“绿茶”的高端版,这家门店也将在城西银泰城开出,“我们会从菜品品质、装修调性和顾客服务体验上会融合智能化,做整体品质上的提升”,而绿茶的升级就是今后城西银泰城品牌调整的缩影。

填补空白点

和提到万象城杭州大厦就想到“高端”、提到武林银泰就想到“潮流”不同,城西银泰城并没有一个太明显的“标签”,不过王伟正在给它打造标签——品质。

受限于城市容量和地理位置等因素制约,城西银泰城要想引进LV、GUCCI等高端奢侈品并不容易,因此王伟将目光瞄准了MK、维多利亚的秘密等高街时尚品牌。

“其实城西有几个空白点,比方说化妆品、整体的品牌层级、调性不够高,或者说品质感还有待提升,我们会针对这几个空白点,明年加大力度做一些推进和补充。”

以化妆品为例,城西银泰城目前化妆品只有丝芙兰一家集合店,百货中也有兰蔻、雅诗兰黛,为了填补化妆品空白,计划明年引进迪奥等品牌,“顾客还是对彩妆类的需求是比较旺盛”。

“今天消费者正在发生变化,我认为消费者可能从商品消费转为时间消费,从物质消费变为精神消费,从商务社交变为家庭社交“,王伟说道:”所以我们思考的角度是购物中心要做哪些业态、哪些东西可以让消费者去进行精神消费、时间消费,而不是说今天多增加几个卖衣服的,这可能就停留在以前的情况,我们要踏准这几步来进行业态配比、商品调整。”

这样的调整目前也初见雏形,从目前商户数量上来看,城西银泰城一半以上的商户都是为了满足顾客时间和精神消费上所引进的。

茶马花街是城西银泰城结合集团IP打造的新型美食广场,和传统认知的美食广场不同的是,城西银泰城计划将其打造成为一条产品线,“结合合茶马花街这个IP把一些生活化、市集化比方说全国各地名小吃一些概念元素结合起来做,打造网红打卡点,增加更多社交、情感场景在里面。”

智慧营销

“智慧商场”、“会玩”是城西银泰城开业之初就带给业界的印象。

城西银泰城今年店庆创了客流、销售新高,凭借着小猪佩奇返场活动邀约、小黄鸭返场、杨洋到店以及和山蛙音乐节合作,城西银泰城在9月8日五周年庆当天客流、车流、销售均创新高;丝芙兰、孩子王单日销售均创浙江区新高。

“今年应该是城西银泰城开业以来明星资源、秀场资源来的最多的一年,到现在为止我们初步统计可能15个流量明星,包括陈奕迅、罗志祥、林志玲、杨洋、肖央、小鬼王琳凯等,涵盖了不同年龄层的明星类型。”

这些明星的到来使得城西银泰城的曝光度大大提高,不过客流、销售的新高并不仅仅是明星光环,这背后天猫的智慧零售也贡献了力量。

“我们会利用阿里数据进行商圈客群分析,精准投放广告推送”,王伟指出:“新零售运用了新的科技或者数据等一些新技术手段使得交易更人性化、更有效、更精准,提高效率,人货场的重构使得整个运营体系更有效,新零售一方面使得我们和供应商配合程度、交易效率提升,另一方面对效率、复购率、成交率也有帮助。”

此外营销活动的开展,对于提高商场提升知名度、关注度十分有利,特别是对后期客流、人流、品牌招商来说都是强有力的背书。

通过差异化产品引进和精准营销,城西银泰城今年销售增长超过15%,“明年我们会做更多符合客群调性的活动,同时结合我们整体品质产品加深顾客印象,让城西在整个杭州有个明显的标签——即品质生活中心。”

(来源:联商网 罗秀玲)

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