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联合利华涨价策略再遭渠道商抗议 王牌产品被纷纷下架

来源: 无时尚中文网 何伟 2018-12-26 07:25

联合利华的涨价策略再遭渠道商抗议,德国超市巨头Kaufland 卡福连周五表示,将英/荷消费巨头的产品下架。

自2016年以来,由于联合利华一直利用提价策略对冲疲弱的销量增长,不过此举遭遇几乎所有超市连锁零售商的不满。

尽管联合利华是英国最大超商Tesco PLC (TSCO.L) 的最大供应商,但在2016年中提价10%后,Tesco PLC 义无反顾地将联合利华产品从在线渠道下架,以抗议和惩罚联合利华的涨价,而实体渠道,Tesco PLC 则以供应短缺,对联合利华部分提价幅度较高产品进行停售。

卡福连和联合利华的矛盾自5月份即爆发,9月份,该公司下架约480款联合利华产品,而周五,德国公司进一步表示将于明年停售部分联合利华品牌,其中包括调味料品牌Knorr 家乐、饮品品牌Lipton 立顿以及冰淇淋品牌Ben & Jerry’s 本杰瑞、Magnum、Mondamin、Pfanni、Bertolli, Unox、Langnese、 Coral 、Viss 、Domestos 、Dove 、Rexona 、Duschdas 、Signal 和 Ax 等知名品牌。

德国公司在21日的声明中谴责联合利华利用其强大的市场地位影响零售商,从而优化其自身的利润回报,而卡福连出于企业责任,无法接受联合利华的要求,不得不做出反应。

除德国市场外,卡福连在捷克、斯洛伐克、克罗地亚、波兰、罗马尼亚和保加利亚等东欧市场的门店将会采取联合抵制。

卡福连与联合利华的价格矛盾,进一步体现大众消费市场的价格战。

与廉价超市Lidl 一样,卡福连同属Schwarz Gruppe 集团。Lidl  近年凭借低价策略,与Aldi 一起在英国市场攻城拔寨,侵蚀Tesco PLC、Sainsbury’s 、Asda 和Morrisons 四大英国超市巨头份额。截至12月2日前12周,Aldi 和Lidl 占据英国杂货市场13.2%市场份额,略低于第三位Asda 的15.0%。

此前,英国杂货市场爆发的Sainsbury’s 母公司J Sainsbury plc (SBRY.L) 收购Asda 、Tesco PLC 与Carrefour SA (CA.PA) 家乐福集团战略合作同时推出全新概念的折扣品牌Jack’s,均是基于价格战。

尽管联合利华贵为全球第二大消费品集团,但是卡福连表示,英/荷巨头旗下产品可替代性很高,而该公司60,000个Skus 的自有品牌产品及其他供应商产品完全可以满足客户需求。

对于联合利华来说,解决与分销商的矛盾目前可能并非其优先级,该公司目前紧迫的困境在于需要进行管理层平稳过渡。

上月中,联合利华宣布,过去十年一直担任首席执行官的Paul Polman 将于本月底离职,由现在的美容及个人护理业务总裁Alan Jope 接棒。

Paul Polman 下台主要为联合利华未能成功撤销伦敦总部而选择荷兰作为唯一总部而负责,不过市场认为,早于2017年初拒绝食品巨头Kraft-Heinz Co. (NASDAQ:KHC) 卡夫亨氏的1,430亿美元收购要约令投资者不满后,Paul Polman 的下台已经埋下伏笔。

过去两年,Paul Polman 为了安抚股东,对联合利华展开了全面评估,进行了出售抹酱业务、扩大成本削减计划并回购集团股份等多重措施。为了在风云变幻的消费者市场上提高效益和灵活性、增加作出重大并购的便利、加强抵御收购的保护、并减低英国脱欧后的营运风险,今年3月管理层提出撤销伦敦全球总部,不幸的是,临门一脚前,十大机构股东公开反对,董事会无望在股东会上获得单总部议题通过后,主动选择收回提议。

在最近的三季度,联合利华销售加速增长,其中提价仍然是集团的最重要法宝。不过伴随着油价自10月初高位腰斩,已经全球经济增长预期见顶回落,联合利华的提价能力难以为继,而分销商的压力亦会同时与日俱增,该公司需要面对更多压力。

(来源:无时尚中文网 何伟)

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