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野心不止于彩妆 YSL圣罗兰美妆明年将布局中国护肤市场

来源: 化妆品财经在线 彭适 2018-12-17 08:21

12月13日,相继在巴黎、纽约、东京、首尔和伦敦掀起风潮的 YSL BEAUTY HOTEL美妆快闪酒店登陆上海艺仓美术馆。在快闪酒店开幕当晚,YSL圣罗兰美妆携手天猫小黑盒发布新品——YSL圣罗兰美妆细管哑光口红(细管小金条)。快闪酒店由有多个产品主题的房间打造而成,每个主题房间的号码,如1961、1977、1978、1992、2014、2018等,对应着对YSL圣罗兰美妆来说具有历史意义的年份。

坐在编号“1977”的房间内,YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏淳、天猫美妆总经理激云、天猫品牌营销中心高级总监媄淇一起接受了《化妆品财经在线》记者的采访。历史上的1977那一年,YSL圣罗兰美妆推出了时至今日仍为经典的鸦片香水。

站在2018的年尾,YSL圣罗兰美妆开了一家酒店

记者在现场看到,YSL圣罗兰美妆快闪酒店试图将时尚、美妆与音乐融合,为消费者带来视觉、听觉、嗅觉等共同沉浸的感官体验。 在不同的主题房间里,全新的YSL圣罗兰美妆细管哑光口红(细管小金条)、YSL圣罗兰美妆藏金奢妍护肤系列以及 YSL圣罗兰美妆恒颜无瑕底妆系列,与YSL 圣罗兰美妆的其他明星单品一同陈列于各个房间内的试妆区域。同时,有专业的彩妆团队在现场为“入住客人”进行试色上妆服务。

事实上,自2015年下半年起,美妆圈就刮起了一波快闪风。当这种“秀”遍地开花时,品牌该如何让消费者站进自己的队伍?

YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏淳在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示:“过去,我们会选择通过派对、演唱会这一类适合和消费者互动的形式。这种形式消费者接受度普遍较高,满足了年轻消费人群的需求,但是这种形式往往更注重宣传品牌的精神。这一次,我们希望通过一种新的方式将更多关于品牌形象的信息传递给消费者。”

邢夏淳介绍,YSL圣罗兰美妆快闪酒店的房间里陈列的产品,都是品牌2019年将会上市的产品,房间号码是对YSL圣罗兰美妆具有历史性意义象征和品牌精神的几个年份。“我们希望这次活动能通过酒店房间这种形式,结合对品牌本身和明年新品的介绍,打造一种全新的互动方式。”他强调。

去年,同样在上海,YSL圣罗兰美妆在邮轮上做了一次派对式快闪店,在网络上引起了“社交性传播”。这一次,邢夏淳表示,与天猫的合作成为活动的最大亮点,“我们通过直播等方式和天猫平台很好结合在了一起”。同时,新产品将会在天猫小黑盒上举办首发仪式。

“我们邀请了很多知名的KOL参与现场体验,并将感受直观传递给网上的消费者。”邢夏淳表示,过往在线上,消费者只能看到产品本身的属性,通过这次活动,YSL圣罗兰美妆希望能通过直播和转发的方式让消费者参与这次体验,了解产品背后的深层意义。

首发细管哑光口红,联手天猫小黑盒让“新品”变“爆品”

作为这次新品首发的主角,YSL圣罗兰美妆细管哑光口红(细管小金条)颇有来头。

受1966年由伊夫·圣·罗兰开创的经典之作“吸烟装”的启发,YSL圣罗兰美妆全球彩妆创意总监Tom Pecheux 创作了此款全新SLIM细管哑光口红,这也是他上任之后的首款口红系列。

1月3日,YSL圣罗兰美妆细管哑光口红(细管小金条)将于天猫小黑盒正式在中国内地首发。目前,品牌已经在天猫旗舰店打开预售通道积攒人气。《化妆品财经在线》记者在天猫的YSL圣罗兰美妆官方旗舰店看到,该新品单支售价335元,截至12月15日17点45分,已被预定13299件。同时,品牌还推出了新品限定4支装、10支装SLIM专属礼盒以及天猫小黑盒独家限定版YSL香色随行”黑鸦片“限定礼盒,包括“N.25黑鸦片色典藏版”等。

“这次的天猫新品首发,我们推出了独家色号,是由YSL圣罗兰美妆经典的鸦片香水味道做的独特口红,只有在天猫上才可以买到。”天猫品牌营销中心高级总监媄淇告诉《化妆品财经在线》记者。

作为天猫官方独家新品首发频道,天猫小黑盒“开盒新品,开出期待”的消费体验如何让“新品”变“爆品”?

媄淇介绍,天猫小黑盒的功能在环节上可以分为两个阶段:第一阶段是选产品,所有上小黑盒的新品,天猫都会确保它有成为爆款新品的潜质。“YSL圣罗兰美妆是口红届中的翘楚。在选择这款口红之前,我们做了很多商讨,并通过数据确认这款产品有机会成为爆款。”她表示。

第二阶段,寻找精准的画像人群。“精准画像人群是一个学习的过程。”媄淇举例,通过消费者的浏览记录,天猫可以分辨出其是否对这款口红感兴趣,并且分析这类人群的画像特征。“天猫小黑盒目前有一个超级行动计划:我们想通过30天的运营计划,让一款新品成为行业中的Top1,并乘上快速成交的列车。我们希望用30天就把一个新品卖成爆款,并且成为行业里具有代表性的产品。”

媄淇通过数据举例到,之前从数据中,天猫发现许多女性会搜索“细管”这个关键词,现在消费者搜索这个关键词,就可以直接访问YSL圣罗兰美妆的预售页。“这就是天猫小黑盒在新品发售上发挥的精准价值。”她表示。

升级护肤产品,2019年将推更多新品类

除了线上销售方式的升级,邢夏淳补充到,品牌这次还推出了“WALK THE LINE”(不羁前行)的概念。“除了打造爆品之外,我们希望这个概念能成为女性全新的生活方式,和消费者在产品层面达成沟通和互动。我们希望每一个女性带着这样的态度,在新的一年里有自己的创新想法,勇于面对生活,面对自己,活出自我。”邢夏淳表示。

YSL圣罗兰美妆想做的,与天猫美妆的高端消费者人群画像需求不谋而合。

天猫美妆总经理激云告诉《化妆品财经在线》记者,根据天猫的大数据观察,高端美妆的消费者总体呈现以下趋势:首先,越来越多的消费者拥有了较为成熟的消费理念;其次,消费者更加重视和品牌之间的互动,例如品牌能为她做什么,或者品牌是否与她契合,“YSL圣罗兰美妆的消费者就是典型的这一类群体”;最后,消费者越来越注重环保和健康,越来越关注产品是否含有自然或者有机成分。

今年年初,邢夏淳在接受《化妆品财经在线》记者采访时曾表示,“未来3-5年,我们将继续将彩妆做扎实,同时护肤和香氛也将是我们重要的发力方向。”而在这次活动现场,邢夏淳进一步透露,YSL圣罗兰美妆在2019年将推出更多新品类的产品,在护肤系列产品将在包装、产品理念和环保概念上进行升级。“我们希望能在推荐给中国消费者更加精致的生活方式同时,也把自然和环保的理念传达给中国消费者。”他说道。

让人期待的是,如同彩妆产品一样,YSL圣罗兰美妆的护肤品也不是为“乖乖女”而生。

“YSL圣罗兰美妆的消费者们都很活跃,生活节奏都很快,她们特别喜欢表现自己,特别爱玩,也特别叛逆。因此,YSL圣罗兰美妆的消费者们对于护肤品的需求可能和普通的温婉、内向的女孩子不一样。明年,大家会看到YSL圣罗兰美妆不一样的变化。”邢夏淳表示。

(来源:化妆品财经在线 彭适)

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