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百货购物中心化调改常见的误区是什么?

来源: 联商专栏 决胜地商管 2018-12-05 09:06

1.百货购物中心化调改的现状

笔者在全国各地为大量零售企业提供培训、咨询顾问的过程中发现,目前中国百货零售业正处于百货购物中心化调改的爆发期,同时也处于购物中心化调整1.0向2.0全面进化的阶段。如下表:

在承受了多年电商、购物中心的分流与冲击之下,许多百货商场正逐步从过往的迷茫与被动应对状态,逐步进入主动调整的阶段,特别是在当前国内不少百货商场初步完成购物中心化调整尝试之后,更多商场开始尝试全方位的优化与调整。

然而,正如同上表所汇总的百货购物中心调改进阶划分那样,并非所有商场的调改思路都正确,也并非所有的调改都有效,从笔者在全国范围为大量项目的诊断咨询来看,大量商场的调改逻辑都存在“百货惯性思维”的问题。

如武汉某区域龙头企业在武汉仙桃开的武*购物中心,虽然号称购物中心,项目体量也达到10万平方米,但项目从业态组合、动线规划乃至柜台设计方面,都是典型的百货商场形象,为了填满商场,场内服装品牌的柜台面积都在200平方米左右,不管是服装品类占比、柜台面积等,都严重不合理。

无独有偶,沿海某省会龙头百货,在西部某城开发的**中心项目,也是10万+的体量,同样以购物中心业态自居,然而从业态占比、品类组合来看,也是典型的百货商场,只是把柜台面积大幅扩大,同时在顶楼、底楼加上一些餐饮、休闲娱乐等业态而已。

除此之外,济南、长沙、银川、呼市,笔者所到之处,几乎所有区域百货的购物中心化调改,都存在明显的“百货惯性思维”,由于百货思维作祟,这些商场虽然都声称自己完成了“购物中心化调整”,但却又纷纷大呼“调改不灵”,那么百货购物中心化调改的核心逻辑应该是怎样的?为什么“百货惯性思维”做不好购物中心?当前国内百货商场购物中心化调改主要存在哪些误区呢?

2.百货购物中心化调改的核心误区

那么,百货购物中心化调改主要存在哪些误区呢?笔者结合大量调改项目的考察、诊断与总结,发现主要存在以下几个误区:

1、简单1+N

在面对全国百货购物中心化调改的如火如荼的过程中,大量百货商场都加入调改的大军,然而,如同上述表格划分的调改1.0版所示,受限于“百货惯性思维”,多数商场进行购物中心化调改时,都是基于百货的经营逻辑,如在商场坪效不佳的区位,引进一些餐饮食品、休闲娱乐业态,或是一些经营不善的楼层,改造为其他业态,其结果就是由于各业态联动性不佳,顾客对楼层及业态的识别差,多数调整都以失败告终。

如笔者在为山东某区域连锁商业集团多项目进行辅导时就看到该公司一个2000年以后建设的项目,虽然项目体量、建筑形态都具备运营购物中心的条件,但由于公司主业是百货和超市,因此整个项目仍然以“百货+超市”的形态呈现,在三楼男装区,公司规划了约500平方米的儿童游乐项目集中区,虽然客流尚可,但从租金贡献及对周边男装的带动性来说,效果十分有限,店方的调改逻辑是:虽然儿童用品品类楼层在四楼,但受制于儿童游乐项目不能放在三楼以上物业的安全规定,儿童游乐园只能放在三楼,而三楼男装区坪效及业绩表现一般,腾出500平方米做儿童游乐园“刚刚好”。

这种没有基于“系统调改逻辑”而所做的临时组合,其效果可想而知。

无独有偶,在笔者服务的南方某百货项目时,该项目共有8个楼层,由于商场外围交通的变化,该商场顶楼业态经营业绩不佳,商场的应对思路就是直接把8楼调改为几家大的餐饮;结果过了一段时间,7楼百货品类客流、业绩也不佳,商场只好在7楼也引进不同类型的餐饮;再后来6楼的百货类品牌经营也难以为继,商场仍考虑继续引进餐饮。

但从我们对该项目的诊断来看,由于1-6楼都是传统的百货服饰品类、品牌,在客流被电商、购物中心大量分流的背景下,商场功能(仅有购物功能)过于单一才是客流锐减、高楼层经营不善的核心原因,商场要想调改,需要从商场功能定位、业态组合、品类齐全度、价格带、配套设施业态、布局与动线等进行系统的调整,而商场这种客流不善就用餐饮顶替的(头痛医头、脚痛医脚)式的调改逻辑,就是典型的“百货惯性思维”——由于客流及业绩不佳,就期待通过引进餐饮等多元业态进行调整提升,殊不知这些多元业种本身也需要客流。

因此,在百货基础上简单的“1+N”调改方式,几乎是百货购物中心化调改最大的误区。

2、仅天地改造

除了简单的“1+N”式调改误区外,仅在天(顶楼)地(底楼)进行改造,也是百货购物中心化调改的一大误区。

在购物中心的业态组合与布局方面,为了水电、排烟、排污及消防等方面的统筹考虑,把餐饮集中到一个楼层的确是一种常规的做法,如多数购物中心的餐饮区,都集中设在顶楼等统一楼层,这种集中化布局,一方面有利于水电的统筹,另一方面可以实现集中化、规模化优势,不管是应对竞争还是吸引顾客都有着正面的意义。

但是,在进行百货购物中心化调改时,商场如果不是基于整体的定位考虑,而仅仅只简单把天(顶楼)和地(底楼)进行调改的话,仍然属于重大的误区——在天地层布局餐饮多元业态和超市等引流业态,固然有“喷淋+喷泉”的客流双带动效应,但百货购物中心化调改的主要挑战,绝不仅仅只在“业态组合”这个单一的维度上,品类齐全度、SKU数、价格带、商场空间公共化等都是“购物中心化”调改需要解决的问题。

如笔者曾服务过内蒙古某地市的商场项目,店方的调改思路就是简单在顶层加餐饮、影院等业态,负一楼增加超市业态,为了满足增设影院的需求,公司即要进行硬件改造,又进行商务条件的大幅让利,但百货1-5楼的百货区域却以“供应商资源不足”为名,基本上没做大的变动,可预见其调改后的客流联动性及整体效益并不会理想。

同样的,在福州天虹百货世欧店,为了解决百货开业三年后客流仍然不佳的问题,天虹百货分别在一楼规划了“些啵(福州话:吃饭)街”餐饮主题街区,在顶楼规划了“妈咪集市”孕婴童主题街区,虽然其他楼层在空间打造、氛围装饰方面也做了相应的调改,但在业态/品类组合、空间公共化方面仍然存在较大的距离,除了一楼餐饮主题街区的客流有了大幅提升以外,其他楼层的客流及业绩同样面临着巨大的挑战。

所以,“喷淋+喷泉”组合及布局策略,对所在楼层会有帮助,但仍无法支撑全场。

3、重形式、轻内容、轻运营

在进行百货购物中心化调改时,很容易陷入的另一个误区就是:“重形式、轻内容”。

近年来,随着大悦城的悦界、企鹅公社、姆咪谷等主题街区盛行之后,全国范围的百货、购物中心都纷纷开启了“主题街区造街风”,不管是百货、购物中心、还是社区底商,都唯主题街区是论,于是,全国范围的商场造景几乎又成为新一轮风尚,大有赶超欧美、日韩之势。

然而,从实际落地来看,有太多主题街区、情景式商业项目的后期运营处于“叫好不叫座”的境地——这些主题街区,无一例外都打着“主题、情景”的旗号,它们在主题规划、空间营造方面的确有出人意料的表现,但在内容、商户的组织及后续运营方面,却时常“掉链子”。

这种“重形式、轻内容、轻运营”的调改误区,至少面临着如下风险:

(1)设计、施工不易,若设计及施工水平不足,商业空间很难出彩,还不如传统时尚百货空间的体验好;

(2)日常运营、维护及修缮成本过高;

(3)后续商户汰换及二次调改成本过高;

(4)前期容易吸引眼球,且具备一定话题性,但顾客新鲜劲一过,边际效益将随之递减;

(5)只吸引年轻及好奇的客群,不如常规商业空间那样的普世性。

如以某地产开发商开发的某个社区商业“乐境”为例,该项目邀请日本设计师主理,将10000平方米社区底商打造成集“工业风、复古风”为一体的主题街区,但从项目的实际呈现及运营情况来看,施工工艺粗糙不说,大量绿植采用的都是塑料制品材料,与某悦城的“悦界”的施工工艺有的一拼,还处于2.0阶段1;在运营层面,开业不到半年就有不少品牌纷纷掉铺。

而除了这个项目外,还有大量“重外装形式,轻商铺内容”的所谓“主题街区、主题商业”项目,以掩耳盗铃式的黑色幽默,蒙蔽着商场自身,但客流、业绩及群众的眼光,却始终是雪亮的。

地段、定位、功能,才是一个商场的灵魂,“情景式呈现”——仅仅只是枝节末梢而已。

备注1:业内对商业空间美饰营造的划分:

1.0版本:只用平面表现,如喷绘、墙纸或3D图;

2.0版本:立体化呈现,但只用塑料模型、KT板拼切等假物、材质;

3.0版本:用真实的石头、植物、山水等实物施工、支撑;

4.0版本:不但用真材实料,同时还由名家设计,精挑细选,赏心悦目,富有设计感,具备艺术品属性。

4、不算经济帐

百货购物中心化调改重的另一大误区,就是不算经济帐。

从商业项目的“价值评估”角度而言,项目的价值取决于“盈利性、可持续性、成长性”三个维度,那些拥有高护城河、高壁垒、高话语权的商业项目,往往在盈利性、可持续性(盈利及竞争优势的)方面乃至成长性方面都拥有更好的想象空间。

但在百货商场购物中心化调改的过程中,许多项目仍存在“不会算经济帐”的误区。所谓的“不算经济帐”,指的是二种极端,一种是只算短期帐,不算长期帐的“老商业思维”,另一种是只算长期账,不算短期账的“开发商思维”。

(1)看短期不看长期的“老商业思维”:

前者如大量原本在区域市场内处于领先地位的百货商场,面对购物中心化调改面临的巨大成本及调改风险,只愿意持续用拉促销、拉特卖来艰难维系过往的业绩,其核心逻辑就是“商场的坪效”不能下降!

用杂货集合店替代男女装?尝试过,坪效不如服装,不改!

用餐饮租赁替代男女装专柜?测算过,租金坪效不如服装联营扣点,不改!

牺牲服装面积作为公共休闲空间?牺牲太多毛利坪效了,不改!

其结果就是在大量购物中心及市场新进入者的持续分流之下,商场的客流量、销售笔数持续下滑,勉强靠越来越高的客单价维持业绩。

对此现象,用笔者的一句话来形容就是:没有被市场逼到墙角,企业很难主动进行预见式调整。

对商场而言,如果仅仅只关注眼前的盈利性,而没有考虑盈利的可持续性和成长性,可以说是百货购物中心化调改另一个最大的误区。

(2)只看长期,不看短期的“开发商”思维

与只看短期不看长期的老商业思维相对应的另一个误区就是只看长期而不看短期的“开发商思维”,为了打造"良好的项目形象",公司往往在广场、景观绿化、公共空间、品牌组合及招商引进、动线通道等各方位都不遗余力地投入,结果公摊面积达到50%甚至以上,商场主次通道都在5米以上,公共空间比购物中心还奢侈,结果项目开业后收支完全平衡不了,好好的项目做成烫手山芋。

综上,百货购物中心化调改过程中商场常犯的几个错误和思维误区,其根本原由就在于没有彻底了解百货购物中心化调改的根本逻辑——如需:

1、转变坪效思维为客流量思维;

2、商场变纯购物功能为公共第三空间、城市生活配套空间功能;

3、促销导向思维,转化为社群运营、事件营销、生活方式打造思维等等。

而之所以要转变传统百货商场的联营思维、坪效思维,是由于当前百货商场的经营环境,从客群、供应链、营销渠道、竞争环境等所有经营要素都发生了相应改变,敬请留意关注后续文章——百货购物中心化调改文稿系列2《百货购物中心化调改的市场背景与调改逻辑》

(作者系联商专栏作者决胜地商管,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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