用户登陆

没有账号?立即注册

电商网红双十一“日入千万”,风光背后还有隐忧

来源: 第一财经 何天骄 2018-11-12 09:29

穆小夕(化名)是一名网红,平日经营着自己的小生意,这几天,她异常忙碌,接到第一财经记者的采访邀约时她直呼:“放过我吧,好几天没合眼了,容我休息一会儿。”

公开数据显示,11月11日当天,1小时47分26秒,2018天猫双11成交额突破1000亿大关,比去年快了7个半小时。这背后忙碌的不仅仅是商家及“剁手党”们,还有那些平日被“众星拱月”的网红们,写导购文章、拍产品照片、发图上新、做直播……

经过多年发展,网红在电商产业扮演着越来越重要的角色,靠着巨大的粉丝效应,网红给电商平台带来的导流效应已让众商家心悦诚服,不惜重金让网红来给自己的店铺或产品做广告,甚至邀请网红来给自己产品做直播。那么,今年的双十一又有哪些变化,网红在电商领域的影响力到底有多大,如何才能玩转网红电商模式?

“日进斗金”不是梦

穿搭网红余潇潇就是双十一期间众多忙碌的电商网红中的一位,目前她在微博上有着近300万粉丝,和很多做直播导流的网红不一样的是,她给自己开的淘宝店导流。双十一期间,她转战于微博、一直播、小红书等多个平台,发文、发照片、做直播,连吃饭都在直播间。

余潇潇只是众多双十一期间日夜奋战的电商网红的一个缩影,面对竞争日益激烈、流量日益稀缺的网红电商行业,今年几乎每个电商网红都使出了浑身解数。一家电商直播网红经纪公司的董事长章琼支向记者感叹:“双十一期间已好几天没睡觉了,根本无暇顾及其他事情。”另一家网红公司负责人也向记者感叹:“今年双十一格外累,旗下电商网红的工作强度已接近极限。”

今年双十一为何很多网红比去年更累了呢?

直播网红推手秦毅向第一财经记者表示,网红内容平台变得更多了是很重要的一个原因,随着抖音等平台的火爆,很多网红要分出精力去维护更多的平台为电商业务导流,自然要累了很多。“余潇潇的事业合伙人童燕军也向记者感叹:“内容平台越来越多,维护多个内容平台耗费的成本越来越高,且平台多了也意味着网红越来越多,竞争也愈发激烈。另一方面,由于淘宝策略的改变,对网红电商流量的支持力度也略有下滑,加剧了网红电商对流量的争夺。”

虽有些辛苦,但看到双十一单店一天就能获得少则数十万、多则上千万的销售额,网红们的内心是快乐的。随着这几年网红的兴起,也带动了网红电商模式的崛起,一批网红因此实现了财富上的跨越。

2015年刚做网红电商的余潇潇就是其中之一,虽然她开始做的时间已晚于很多同业者,但依旧冲到了淘宝服饰类网红店前十五。童燕军向第一财经记者感叹:“还是做的晚了点,初期广告投放过于谨慎了点,2014年是微博红人崛起的风口,我们2015年才做,晚了点,在广告宣传策略上,我们还是谨慎了些,现在看来,当时太保守了,随着微博网红红利期过去,现在再吸粉的成本已很高了。”

尽管如此,余潇潇的电商战绩令很多网红羡慕。“2015年第一年做实现了约2200万元销售额,2016年9700万元销售额,2017年1.78亿销售额,今年前十个月2.5亿销售额、计划实现3亿销售额。”童燕军表示:“客户大都是余潇潇的粉丝,或者粉丝介绍来的客户,基本上属于‘粉丝+口碑’效应。”

对网红电商来说,销售额很大比例来自于粉丝,美妆网红张凯毅深有感触:“我在今年4月开了第一家美妆买手店,上线第一天营业额突破700万,三天销售额突破1000万,全部购买的13万订单,都来源于粉丝。”

网红电商崛起

这几年,网红产业持续扩大,电商成为网红变现的主要方式之一。易观的中国网红产业报告显示,预计2018年网红产业规模将超过1000亿,其中,电商和直播是网红产业变现的主要方式。

开网店是个流量游戏。过去投资圈追捧的淘品牌,韩都衣舍、七格格、裂帛等曾是淘宝红利下的产物,但当流量成本疾速上升,小商家或新玩家们只能开始寻找新的引流方式。而拥有大量粉丝号召力的网红们则成为新的流量导流“利器”,但这些网红缺乏产品供应链体系,于是,寻求流量的店铺和寻求供应链的网红们相结合,迅速产生了巨大的商业价值,网红电商渐成气候。

微博成了网红们的“主战场”,聚集了数万电商红人,并仍有不断扩大的趋势。近年来,网红人数和粉丝规模的双增长亦为其产业链的发展及完善提供了强大的动力。网红及粉丝的扩大带动产业链走向完善。目前粉丝数上十万乃至百万的网红越来越多,艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展研究报告》显示,2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,同比增长51%,粉丝规模超过100万的头部网红增长达23%。

网红规模和结构的变化,使网红覆盖的领域更加多样化。从早期的艺术作品创作以及美妆到接下来的知识科普、信息分享类,再到健身、母婴等亟待挖掘的新兴垂直领域,都已不断发展成为孕育新生代网红的土壤。记者在微博上看到,一些靠着晒宠物狗而火起来的网红账号逐渐开始尝试卖宠物用品,这些网红的产生及电商化,进一步丰富了网红电商的产品形态。

如何玩转网红电商

那么,网红们是如何玩转网红电商模式的呢?

在2017年2月之前,张绮贤还是一个微博粉丝只有4万、默默无名的淘宝模特,她喜欢在微博上分享一些模特工作的成片,随着喜欢她的粉丝越来越多,很多粉丝表达了希望她开个服饰淘宝店的愿望。考虑到自己已积累一定量的粉丝群,加上也有合作伙伴通过微博找上来,张绮贤放弃了400万的年收入,毅然杀入了网红电商领域。“看似不理智的选择,却让我在事业的道路上越走越好,如今我的粉丝已经接近500万,去年双十一我们销售量达到10万件,前10分钟销售额就破了千万。”张绮贤表示。

回顾自己的网红电商经历,张绮贤认为:“内容型网红成为了网红经济的第一主力军,也是网红电商区别于传统电商的第一大要素。而在用户体验是核心竞争力的社交媒体平台上,内容型网红提高用户体验的关键就在于高质量的内容以及及时的互动。我愿意去挖掘我的高黏度粉丝的内心需求,并结合这些需求生产相应的内容和产品。”

樊野是一个帅气的大男孩,海外留学回国,无意间被贴上了健身达人的标签,加之后来参加了一系列的综艺节目,一下子成为了网红,甚至还参演了一系列的影视剧作品,算是一名艺人了。看似具有浪漫外表的樊野实则非常理性。

樊野告诉第一财经记者:“我更想做一些实业的事,因此创办了OMG品牌的运动服饰,这和我的健身达人定位比较相符。虽然我也有百万级的粉丝,但也不能完全依靠粉丝,毕竟转化率不是100%的。我的粉丝60%以上都是女性,但购买运动服饰的以男性为主,而且男装的周转率不如女装快,因此我抓住的是符合运动服饰定位的客户群,提倡个性化、消费平台的社交属性和分散化、高性价比,甚至还要讲出一些品牌文化和故事,比如以跑步及健身产品为切入点,建立产品壁垒等,粉丝肯定是一个基础,但后期还要靠精准营销。”

除了这些,要成为网红电商,背后还需要有强大的供应链和渠道。

樊野向第一财经记者透露,其在自媒体销售平台、第三方销售平台、流媒体合作销售平台和相关App 、微博、微信公众号等都有合作和传播,还尝试入驻快闪店、设计师集成店等,与全国健身教练、运动达人、时尚博主及相关健身机构、时尚机构等合作分销,推出联名合作款。

“以粉丝和精准营销为基础获客,然后进行跨界传播,再通过推出热门主题,扩大销量,打造爆款。再通过大平台比如天猫官方店,第三方优质流量入口获得海量订单,通过2B 渠道和情景代理渠道,迅速找到顾客和产品的契合点来获得稳定收益。这是一个商业模式。”樊野告诉第一财经记者。

在童燕军看来:“供应链不仅仅需要保证送货及时,还要保证产品质量,让顾客有好的体验,网红电商的客户群体大都是网红的粉丝,靠的是粉丝效应以及口碑,一旦产品出现了质量问题,口碑也就坏了,很容易流失粉丝,销量下滑。因此,我们做供应链需要保证粉丝只会因为款式和大小的原因退换货,而不能因为质量的问题退换货。”

网红在电商方面的成果却并不一定与粉丝数正相关,背后不仅需要网红有保质保量的内容产出,也要对自己的电商产品定位、产品供应链等都要有很好的把控。因此孕育了专业的扶持网红内容生产、推动商业变现的MCN机构。

孵化了众多网红的索星机构CEO卢恺就表示:“网红也许有很多粉丝,但在电商领域,他们要找准自己的定位。电商属性分很多种,不单单说有粉丝就可以卖东西,我们做网红孵化的时候,会尽可能地花比较长时间对网红的属性进行分析。在确定电商的发展方向。”

四大隐忧

当然,发展如火如荼的网红电商产业也暗藏隐忧,诸多网红电商人士阐述了几大隐忧。

首先,网红个人面临“掉粉”风险,不能持续产出高质量的内容、粉丝口味变化等都会降低网红的影响力。“更何况目前网红层出不穷,很多网红吃的是青春饭,随着年龄的增加,能否继续保持对粉丝黏性是需要打一个大大的问号的,因此,我跟余潇潇也在考虑培育更多新人,或者跟已有的网红合作,让我们的电商能够有更多的网红导流。”童燕军表示。

其次,网红成长的内容平台切换的风险。如果说前几年,网红几乎都来自微博,那么随着抖音、快手以及各类直播平台的兴起,瓜分了越来越多的流量,也让不少网红感受到危机,网红不仅要适应内容平台的切换,及时入驻的同时也要生产适合的内容,而且电商平台也可能要随之迁移,一些内容平台也在尝试打造自己的电商平台,诸如微信的微店等。

第三,产品设计能否跟上粉丝口味的变化。即便网红能够持续获得更多粉丝,但网红推荐的产品能否符合粉丝多变的口味也是困扰网红电商的难题。“今年9、10月,我们对产品风格做了一些新的尝试,带来的销售情况却不尽如人意,我们很担心自己的产品设计跟不上粉丝需求的变化。”一位网红电商负责人向记者表达了心中的担忧。

第四是各类政策风险。内容平台以及电商平台的对网红电商的政策变化也会影响网红电商的业绩。

“这几年,很多网红电商获得飞速的发展,但随着微博流量获取越来越难,淘宝的支持力度下降,粉丝口味不断变化对产品的要求越来越高,这一切都给我们网红电商带来压力并加大对未来的不确定性,我们感谢机遇,也坦然面对前路的风险,能做的就只有专注于做好内容及产品,静观其变。”前述网红电商负责人表示。

(来源:第一财经 何天骄)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部