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必胜客同店销售再下滑 CEO要靠四招来打赢“翻身仗”

来源: 小食代 何丹琳 2018-11-01 09:15

复苏必胜客看来是场“持久战”了。

相比起“同门兄弟”肯德基的好成绩,必胜客本季度不太好过。10月31日,百胜中国公布截至2018年9月30日的第三季度业绩。

财报显示,总收入同比增长4%,达到22亿美元(约合人民币153亿元),净收入同比增长15%,达到2.03亿美元(约合人民币14.14亿元)。

小食代了解到,在随后举行的分析师电话会议上,据百胜中国管理层透露,第三季度,旗下最大的餐饮品牌KFC的系统销售额同比增长了6%,而必胜客系统的销售额则下降了2%。KFC同店销售额同比增长1%,必胜客则同比下降5%,主要是因为到店客流量减少。

会上,必胜客的业绩成了分析师关注的焦点之一。小食代就带大家一起来重点了解一下。

品牌新主张

百胜中国首席执行官屈翠容在会上指出,必胜客本季度销售额下降,是因为较为疲软的餐饮大环境和更激烈的竞争导致堂食业务表现不佳。

不过,与此同时她表示,由于优化了对新品的投资并提高了劳动生产率,必胜客的利润率有所改善。

这一西式休闲餐饮品牌约占百胜中国业务的20%。目前看来,必胜客去年定下的复苏计划至今仍未见到显著成效。不过,屈翠容则表示,在复苏计划方面持续取得进展,“开始看到顾客的积极反馈”。

演员吴谨言身着必胜客xAnna Sui合作新制服

近期的大动作之一,是必胜客推出了全新的品牌形象。小食代留意到,胜客的品牌主张不久前正式变成了“总有新发现”,这些新发现包括以全新“番茄酱”logo为门头的全新店面设计、与Anna Sui合作的秋冬新工装等。

“我们将必胜客品牌重新定位为一个时尚的、面向家庭的、物超所值的、总有新鲜感的休闲餐饮连锁。”屈翠容说。

数字化和外送

必胜客正在按照其既定的复苏计划继续执行。正如小食代去年介绍过的,这一计划专注于“四大支柱”:1)修正基本面;2)增强数字化;3)优化外送;4)引入新的门店样式。

首先,我们来看看数字化的最新进展。

屈翠容在会上说,在过去的12个月里,必胜客已经走了很长一段路。截至第三季度末,必胜客会员数量超过5000万,同比增长2000万,会员销售额占第三季度销售额的43%,而去年同期为25%。

今年7月,为提高点餐速度和便利性,必胜客推出了餐桌扫码点餐服务,现已在1500家餐厅落地,占必胜客第三季度销售额的6%。“这一举措也减少了店内员工的工作量,特别是在高峰时段。”屈翠容说。

此外,必胜客正在测试必胜客家庭尊享会员计划,并加强为儿童提供的服务。屈翠容表示,根据对购买趋势的分析,百胜中国发现,在年轻消费群体增长的同时,家庭贡献了相当一部分的销售。

“在外送方面,我们专注于整合必胜客休闲餐厅和必胜宅急送,同时增加自有渠道的订单。”屈翠容说。

她表示,必胜客在这两方面都取得了很好的进展,外送占必胜客销售额的25%,同比增长4%;整合已接近完成,第三季度自有渠道的外送销售实现了两位数的增长。

百胜中国首席执行官屈翠容

为了更好地控制外送质量,并提高峰时段的服务能力,必胜客也在增加由专属骑手配送的订单比例——第三季度,专属骑手已经覆盖了约55%的订单。

“最近,我们还推出了的尊享外送服务,并将继续改进外送菜单和包装,优化外送区域和路线系统,以提高效率。”屈翠容补充道。

大幅削减SKU

接下来,让我们看下必胜客“基本面”。

“当我们启动复苏计划时,我们意识到菜单太庞大了。如今,我们已经将必胜客菜单大幅削减了大约25%,从120多个SKU变成目前的80-90个。这提高了餐厅效率,顾客浏览菜单也更轻松。”屈翠容说。

她表示,必胜客已经使用系统性的方法修改了70%以上的菜单,包括通过限时优惠测试新菜品,然后在其永久菜单中添加最受欢迎的产品,如榴莲披萨。

第三季度,为了迎合不同顾客的喜好,必胜客推出了意大利手工披萨,有四种不同的面团。在甜点和饮品上,必胜客在华东主要城市推出了咸蛋冰淇淋,夏季鸡尾酒冰沙和“脏脏系列”甜点。

“我们还通过加量不加价的办法来突出必胜客的实惠性,并为热销产品和外送服务制定有吸引力的入门价格。”屈翠容表示,这些举措开始让顾客对必胜客有了更好的印象。

她引述最新的品牌追踪调查数据称,与过去两个季度相比,第三季度,特别是在一线城市,必胜客在味道、“总有新发现”和性价比方面的得分有所提高。

最后,必胜客正在加速餐厅改造和门店样式多元化的尝试,如必胜客bistro。屈翠容今天表示,必胜客计划在2018年改造约250家餐厅,并在2019年加速进行,计划在2021年全部完成。

今年前9个月,百胜中国共新增562家店,比去年同期增长了30%。截至第三季度末,包括肯德基和必胜客在内,这家中国最大的餐饮运营公司在1200多个城市经营着8300多家门店。

“虽然我们预计必胜客的销售将在第四季度继续承受压力,并且需要时间才能看到这些改革的全面影响,但我们相信我们有正确的战略来复苏品牌并使其恢复增长。”她最后说道。

(来源:小食代 何丹琳)

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