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在美国攻城略地的欧洲折扣商们:Aldi实施什么策略?

来源: 联商专栏 王子威 2018-10-29 08:47

联商专栏:在美国零售市场上,来自欧洲的零售商是绝不可小视的,其中值得关注的是3家,分别是Primark、Aldi和Lidl。

本文是系列的第二篇,主要讨论Aldi在美国的策略。

德国零售商阿尔迪(Aldi,在中国的官方名为“奥乐奇”)在1976年进入美国市场,目前在35个州设有大约1800家店铺。

在美国,阿尔迪每月为4500万用户提供服务,它的无货架设计使得自己可以降低无谓的成本,在竞争中取得优势(这方面和Costco、山姆会员店是一样的)。

目前,一家阿尔迪中销售约2500种商品,包括农产品、烘焙食品、包装食品、一般商品和季节性商品,按照阿尔迪的说法,其中超过90%的商品都是独家的、自由品牌商品。

Euromonitor估计,2017年阿尔迪在美国的收入略低于150亿美元,来自 Prosper Insights & Analytics 的美国消费者调查显示,阿尔迪是美国第二大零售商,仅次于沃尔玛:在Prosper于2017年8月的调查中,23%的美国受访者表示,他们在过去90天内从阿尔迪购买了食品杂货。

阿尔迪通过提高运营效率和消除传统杂货店设施来降低成本。对于那些光顾阿尔迪商店的购物者来说,这些效率是显而易见的:购物者自己给商品打包,用购物车时要先支付0.25美元,使用后可以退还,这样就不用让员工去停车场在把这些购物车给整理好、推回了。

在店内,阿尔迪商店也没有熟食或面包柜台——尽管他们出售预先包装好的熟食和面包。 同时,多数产品都采用现成包装,这样可以减少装满货架所需的时间。即使在美国各类折扣店中,阿尔迪的商业模式都是很独特的。竞争对手们平均有40000到50000个SKU,而Aldi的大约2500个,其中绝大部分是自有品牌。和Costco和山姆会员店类似,极少的品类使得阿尔迪形成了海量采购,于是就可以为消费者提供低价高质的商品——如果你非要说和Costco和山姆会员店有什么不同,那就是,阿尔迪的自有品牌更多,而且不需要成为付费会员。

在美国,阿尔迪的平均面积是10000到11000平方英尺(相当于929到1021平方米)——这也比Costco和山姆会员店小很多——于是,很多人认为更应该将阿尔迪和美国的药店进行对比,而不是传统的折扣店们。据Business Insider的估算,阿尔迪的价格比其竞争对手低30%-50%。

折扣店Trader Joe's也是类似的低价策略和自有品牌策略,Traders Joe's隶属于Albrecht家族信托,这家信托同时拥有Aldi Nord——也就是阿尔迪的一半(另一半叫 Aldi Süd,它经营着阿尔迪的美国业务)。

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发展

在美国,阿尔迪一直在调整其产品品类,使得它销售的不仅仅是传统的基本产品。

2014年,阿尔迪推出SimplyNature品牌,包含一系列有机的包装食品;还有LiveGfree品牌,这是无麸质(gluten-free)产品线。

2016年,阿尔迪推出了一系列名为"Little Journey(小旅程)"的自有品牌婴儿产品系列。2017年,素食主义者和素食主义品牌Earth Grown进入了阿尔迪的店铺。当然,其店铺中也包括一些传统品牌,如佳得乐(Gatorade)、佩珀里奇农场金鱼(Pepperidge Farm Goldfish)和品客薯片(Pringles)等。

另一方面,阿尔迪也采用了新技术来提高客户体验。在美国,阿尔迪现在接受非接触式支付,这样可以加快结账速度。很多店铺也和Instacart合作为用户提供商品配送服务:亚特兰大、洛杉矶、达拉斯和芝加哥地区的购物者目前可以使用这项服务。

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展望

阿尔迪在美国的前景相当不错。

它最初采取谨慎的扩张,最初在美国每年开设不到25家新店。根据Euromonitor的数据,自2012年以来,阿尔迪在美国的销售额一直以11.3%的速度增长,而且其消费者数量在过去的10年也在快速增长。

2017年初,阿尔迪宣布,计划在未来5年内开设900家新店,到2022年在美国实现2500家门店的目标,这将使其成为美国的第三大杂货店(按店铺数量计算)。

阿尔迪表示,自2013年以来,其月度用户基数增长60%,而且根据Market Force Information在2018年4月对美国杂货店的对标分析,在过去8年来,阿尔迪顾客的忠诚度也在持续增长。在分析中,受访者将阿尔迪列为他们在美国第4喜欢的零售商,阿尔迪也成为Top5以外,唯一一个实现全年忠诚度评分增长的企业。

根据 Prosper 的最新调查,当问及为何要在阿尔迪购买商品,99% 的购物者都提到了价格。

(作者系联商专栏作者王子威,本文仅代表作者个人观点,转载请务必注明来源和作者!)

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