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寻访全球第一家超市King Kullen:如到家,很温馨

来源: 联商高级顾问团主任 周勇 2018-10-28 15:55

联商专栏:1997年3月由上海市财贸管理干部学院(上海商学院的前身)周勇编著、立信会计出版社出版的《连锁超市运作规范》一书是这样描述King Kullen的:

“一般认为,世界上第一家现代超市是一个名叫卡伦(Michael Cullen)的美国人开设的金·库仑(King Kullen)食品商场。”

“卡伦举家迁往纽约,他在那里找到了一位食品杂货批发商当合伙人,在纽约的郊区租下一个空闲的大车库。1930年8月,美国第一家现代超级市场开张营业了。”

“一切如卡伦所料,顾客蜂拥而至,踏破了门坎。随后,他接二连三地开了15家超市,此事轰动了美国。当时,美国已是一个汽车社会,人们大都住在郊区,家中有大容量冰箱,他们喜欢每隔一二个星期开车去集中购买一次食品。卡伦把超市开在郊区,并设有宽敞的停车场,这就适应了消费者的生活方式。“薄利多销”的促销策略从经济利益上诱导顾客大量购物。”

1995年我去美国考察学习特许经营,虽然在美国停留了30天,但当时并没有到访King Kullen。这次与上海商学院伊铭、池丽华、沈荣耀、李仉辉、曹剑涛一行六位教师在位于纽约的“长岛大学”短期进修学习期间,有幸亲临现场目睹了这家具有88年发展史的连锁超市的真面貌。

图1 第一家金库伦超市与位于曼哈塞特商业中心的现代金库伦超市

美国纽约时间2018年10月27日下午,我们冒雨找到了传说中的金库仑(King Kullen)超市,位于曼哈塞特商业中心(Manhasset Center,1430 Northern Blvd, Manhasset, NY 11030),营业时间周一到周六:7点到0点;周日:7点到10点。美国的大型零售店周末营业时间一般都会缩短,如COSTCO(好市多)营业时间,平日9点到9点,周六9点到7点,周日10点到6点。

图2  金库伦与好市多的营业时间

世界上最伟大的价格突破者

King Kullen的第一家超市于1930年8月4日开业,创始人是46岁的卡伦(Michael Cullen)。迈克尔·卡伦出生于1884年4月,父母是爱尔兰移民,出身贫寒,18岁那年进大西洋太平洋茶业公司担任职员,在那里他逐步晋升为部门总监。17年后,卡伦搬到中西部,在伊利诺伊州的互助食品公司和密苏里州的Bracey - Swift工作。接下来,他转到了克罗格食品烘焙公司(伊利诺伊州)的总经理一职。卡伦天生的营销才能、工作经验以及对杂货店业务的洞察力导致了支持他的大规模销售理念——以低利润率大批量销售。

多年的经营实践使他积累了经营食品的丰富经验,他潜心勾勒出一幅超市的蓝图。卡伦在伊利诺伊州担任94家小型克罗格食品烘焙公司商店的经理时,热情洋溢地给公司总裁写了一封长信,详谈了超市的各方面细节:哪些商品按成本销售,可以造成市场轰动效应;哪些食品营业额极高,因而最能盈利;超市最好设在哪里,为什么要有停车场等等。他甚至预言:顾客们一定会挤破我的大门,一场骚乱在所难免,我还得请警察来维持秩序,每次只许一批顾客进店。我得领着顾客摆脱高价的桎梏,走向低价的乐园。卡伦提出了“巨大商店的设想”,这些商店约为40英尺宽,130至160英尺深(,当时的“巨大商店”,营业面积只有483-595平方米,相当于现在的一个“标准超市”。),应该位于离高租金区1至3个街区的地方,有足够的停车位,同样应该作为半自助商店运营——20%的服务和80%的自助服务。然而公司总裁把他的建议当作海外奇谈,嗤之以鼻。卡伦一气之下辞了职,举家迁往纽约,他在那里找到了一位食品杂货批发商当合伙人,在纽约的郊区租下一个空闲的大车库开办超市。有五个基本标准:独立的部门;自助服务;折扣定价;连锁营销;批量交易(separate departments; self-service; discount pricing; chain marketing; volume dealing)

图3  King Kullen早期品牌及其创始人Michael Cullen

卡伦在当时出售的1100种商品中,300种以成本出售,200种以成本加5%的毛利出售,300种以成本加15%的毛利出售,300种以成本加20%的毛利出售。他在报纸上所做的广告是:“世界上最伟大的价格突破者”。

卡伦所采取的低价促销策略,引起了全国各地食品的“大杀价”,于是,传统的食品零售商开始抵制超市,并对报纸施加压力,不允许超市在报纸上做广告,因而很多超市(如 Big Bear)只好改用发宣传单做广告。可见,即使在美国,超市的发展也不是一帆风顺的,但只要迎合了消费需求和社会经济的发展,就能最终取得胜利。

开业两年内,有八家King Kullen商店,每家都比第一家大。到1936年,有17家King Kullen超市,年销售额约为600万美元。虽然卡伦在开第一家商店仅仅6年后突然去世,但是King Kullen在妻子的领导和家人的支持下继续成长壮大。在20世纪50年代,该公司在长岛向东扩张,目前在长岛拥有。

如今,King Kullen也开发了药房店(Pharmacy)与现烤面包店(fresh bakery),不同商圈的店铺采取了不同的营业时间,主要是关门时间不同:10点、11点、0点、全天候。也开展了网购到店提货或到家送货服务。

King Kullen官网首页有“America's first supermarket”字样(即美国第一超市),并说这是由Smithsonian Institution(史密森尼学会)认定的。史密森尼学会是美国一系列博物馆和研究机构的集合组织,也是美国唯一一所由美国政府资助、半官方性质的第三方博物馆机构,同时也拥有世界最大的博物馆系统和研究联合体。The Food Marketing Institute(美国食品营销协会,简称FMI)则称King Kullen是“食品零售新时代的催化剂”。

实际上这也是世界上最早的现代超市,能获得博物馆协会与FMI的认可,King Kullen可以说是超市历史的活化石。

亲临King Kullen店铺的感受

进入卖场的第一感受是:如到家,很温馨。美国超市,一般都是进出口分离,使用不同的液压门或侧开的自动门。King Kullen店铺进门有一个小小的缓冲区:左侧是一面镜子与书报,右侧则是一个鲜花摊位,空间不算大,但给人很有质感,有一种“到家”的感觉。

图4 卖场入口左侧的镜子与书报

 

图5 卖场入口右侧的鲜花

从官网介绍了解到,这家超市始终保持着以鲜生食品为主导的经营特色,从网站主页所展示的图片就可以看出两点:生鲜与烘焙。

 

图6 King Kullen网站主页

 

图7 卖场呈长方形,进入商品陈列区,首先看到的是就是生鲜蔬果

 

图8 从蔬果价格来看,蔬菜价格比水果价格高,番薯只要1美元1磅,包装水果区还设置了吊秤,类似我国的“公平秤”

图9 收银区右侧是卖场进口,纵向靠墙一面从服务台一直延伸到烘培与熟食区(烘焙是超市创始人的老本行)

图10 最令人吃惊的是高达统一的各种冷柜多达120多个,横向三列冷柜有100多个,再沿墙面陈列冷柜20多个,从冷冻冷藏食品延伸到加工好的鲜肉,最后居然还有一个寿司柜

图11 卖场用14条横向通道计28列货架(其中3列为冷柜)分类展示陈列商品,食品主导,尤其是生鲜食品、冷冻冷藏食品、宠物食品占据了卖场90%的空间

图12 收银台10个,其中有两个是自助收银台,自助收银台的设备与支付模式与TARGET超市相似,都可以用纸币或信用卡等支付

有美国长岛居民对我说:离家十分钟车程有两家超市:King Kullen与Stop shop超市(停下来购物),King Kullen注重食品,Stop shop则具有更多的日用品,所以经常去Stop shop。

在纽约长岛的一个商业中心有家TARGET超市,大部分营业面积是非食品,服装、鞋子、美妆等产品占据了大部分营业面积,在收银台前甚至还在售卖光碟,在收银出口还设有很大的药品店。

 

图13  TARGET超市(美妆、衣服、光碟、药品等)

我们还去好市多感受了一次。感觉好市多就是一个批发市场,有超级大的购物车,高大的货架,超级大的冷冻冷藏柜,补货人员直接走进冷柜补货,鸡蛋牛奶居然用一个冷库作为销售场地。

这是一个以仓储方式卖轮胎、卖家电、卖服装、卖生鲜、卖药品、卖鸡蛋、卖牛奶的地方,不提供包装袋,也没法用包装袋装东西,都是大量购买,随手从卖场拿几个箱子弄到车上就解决问题,出门还要检查盖章。

图14 周六的好市多,7点就关门了,欢迎客人的是超级大的购物车,鸡蛋与牛奶居然在冷库里销售,6-8元24个鸡蛋,大概涨价了1元,冷柜真大,整个人都可以进去,整箱陈列,最便宜的还是哈根达斯冰淇淋

为什么美国消费者更关注日用百货的品种?他们认为:实体店购物可以拿到“现货”,网站则有1-2天不等的间隔时间。

King Kullen官网显示:(1)第一次订购75美元或以上的顾客免费送货;(2)最低订单金额为50美元或以上;(3)提货订单没有最小订单量(即到店提货);(4)订单于周二至周日交付,必须在交付前一天中午前发出,周一交付的订单必须在交付前的周六中午前发出;(5)网上商店订单的价格是基于订单交付给客户或由客户提货当天(而不是客户下订单当天)有效的销售价格,如果客户周三下单,周六交货,则周六生效的销售价格决定了客户支付的价格。

如此这些“规则”使得消费者在网上购物显得并不是那么“便利”和“便宜”,他们更愿意每周一次货两周一次去大型卖场集中采购。不像中国有那么多菜场,那么多街边小店和社区小店,当我们购物习惯已经进化到“一餐一购”、“不卖隔夜菜”、“不吃隔夜菜”的时候,美国人仍然吃着隔无数夜的剩菜,这样一想,幸福度突然飙升,可见:中国人有多幸福呀。

King Kullen超市延续88年至今,仍然发展得好好的,使我们发现:

(1)一家地区级的连锁超市公司,在公司创办六年后创始人离世的情况下,居然能在激烈的市场竞争中延续88年,最关键的原因是什么?这是值得深思的问题。其官网显示,金库伦三代领导人都非常注重改善员工关系,King Kullen在20世纪30年代末就为其员工提供保险、假期和加薪,长期以来培育了管理层和员工之间的积极关系,这是企业制度与文化层面的成功原因。

(2)从经营层面来分析,最主要的原因是形成了自己的特色,以生鲜食品为主导,并在发挥自己烘焙特色的基础上,开发出医药健康类业务,如提供处方和药物补充、维生素和营养补充剂、非处方项目、家庭保健、注射流感疫苗、药品保险、处置未使用的药品、药房和在线处方配药等医药健康服务。

(3)长岛属于富人区,既有全食,又有好市多、BJ(BJ's Wholesale Club Inc,是一家仓储式的超市)等仓储式超市,美国人对百货型超市的需求似乎比中国人更强烈,原因之一是网购不如中国发达,这就使美国消费者购买日用百货商品更依赖大型仓储式超市。

(4)一个国家的食物结构与人口结构在很大程度上决定了这个国家的基本消费需求,导致了不同国家之间零售业态与经营模式的巨大差异,这在引进与开发零售业态的过程中是需要特别重视的问题。甚至同一个国家在不同地区,零售业态的差异化也是客观存在的,零售商虽然可以局部改变人们的生活方式,但这通常需要有一个比较长的过程,而且并不是每一家公司都能做到。

(文/联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者观点,未经允许,不得转载!实地考察团队成员:伊铭、池丽华、曹剑涛、周勇、沈荣耀、李仉辉)

King Kullen 公司地址:King Kullen Grocery Co., Inc., 185 Central Avenue, Bethpage, NY 11714. (516) 733-7100

参考文献:

1. 周勇.连锁超市运作规范[M].上海立信会计出版社,1996.

2. King Kullen公司官网:https://www.kingkullen.com/

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