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以深圳3大Mall为案例 购物中心开业前如何用公众号撩粉?

来源: 铱星云商 王海龙 2018-09-29 10:43

如今,微信公众号已成了购物中心链接消费者的最重要的线上工具。

尤其是这两年,几乎所有新购物中心在开业前都已建立了公众号,但用心去运营的却没多少。也许有人会说,商场还没开业,有什么好运营的。大错特错!如果等开业后再去打造,已经落后了。尤其对于那些对外宣称自家mall多么有品质多么高大上的购物中心,更是如此。因为购物中心的经营涉及到很多方面,有时候一些看似不起眼的小细节更能体现商场的品味与逼格。

另一方面,个人认为,其实购物中心的公众号恰恰是开业前发布的内容更有看头,而开业后基本上就被品牌、活动、促销、广告霸屏了。

那么购物中心在开业前,如何通过自家公众号传递品牌理念、彰显逼格气质,顺便撩粉呢?本文就以2018年深圳3大重磅项目为例来对比说明。一个是已开业的深业上城,另外2个是快开业的One Avenue卓悦中心与深圳湾万象城

One Avenue卓悦中心

卓悦中心应该是近两年深圳新入市购物中心里地段最好的mall,再加上累计30余万平米的大体量,无疑是今年最重磅的项目之一。据悉10月会开业(一期)。但是早在2017年6月28日(约开业前一年又三个月),其官方公众号就发布了第一条内容,并且从那之后,陆续推出以一系列优质内容。

One Avenue卓悦中心公众号第一条内容

其公众号发布的内容,除少部分是工程进度、品牌爆料等与商场直接相关外,更多的是关于街区、城市生活、生活方式、艺术、文化、建筑、雕塑、时尚潮流等方面。虽然阅读量并不是很高,但文章质量确实不错,深得笔者本人喜欢。

比如在重大节假日时,发布单张图片

每个月初也会发相应月份的图片

仔细观察会发现,以上这些图片都融入了商场主打的“圆”的元素,通过圆的拼切组合等,形成特殊字符(如月份图片中间代表月份的数字)。

此外,在类似高考、世界气象日、教师节等特殊日子,也会有图片(情怀侧漏)

图片以外,卓悦中心更是用一系列足以登上文艺杂志、时尚杂志的图文并茂的高品质文章,来“无声胜有声”地向外宣示商场的品味、逼格。

尤其是【大家之道】专题系列,请来十几位不同领域的文化名人、大咖,每人从自身专业角度撰文,谈论时尚、美食、阅读等不同话题,最后再落脚到卓悦中心购物中心上来。

对该项目有所了解的人知道,卓悦中心是mall+街区式商业项目。项目中央有一条长达几百米的步行街(其官方称之为品牌大道),街道两边将引进不少国际知名品牌。卓悦中心的定位是“探索有道”,这个“道”,一方面是抽象的道,一方面特指那条品牌大道。所以,上述“大家之道”专题的名字,也是与商场定位暗合,非常巧妙。

深圳湾万象城

关注深圳湾万象城公众号的人最近一定像笔者一样,隔三差五收到其发来的信息,由于是服务号,因此会直接显示在聊天栏,而不是折叠在订阅号下。

9月9号那天,深圳湾万象城公众号发布了第一篇文章,里面大概介绍了项目亮点,并且正式向外公布了开业时间:2018年12月18日。

截止本文写作时,该文阅读量已达30449,获赞274次,但没有留言(也许有,但是官方没有放出),可以看出该项目的受关注程度。

深圳湾万象城公众号第一篇文章

之后,深圳湾万象城公众号又陆续发布了多篇文章,内容是清一色的品牌介绍。

相比卓悦中心开业前一年多的公众号运营,深圳湾万象城在这件事情上做得并不多。当然,其本身已非常受关注,似乎也没必要通过前期公众号运营来吸引粉丝或者增加曝光,但另一方面,正因为粉丝本身很多,如果前期就能充分利用这种资源,以一系列优质内容来为开业做酝酿的话,相信更容易打造品质感。

不久前,笔者也曾写过一篇专门对比这两大项目的文章(深圳湾万象城PK卓悦中心:谁是下半年深圳新开业诸mall之“王”?),文章里并未对本文所述这一维度进行比较,这次也算是一个补充吧。

深业上城

与上面两个项目不同,深业上城已开业半年多了,因此也更便于我们对其开业前公众号的一系列操作进行完整分析。

也许通过以上两项目的比较,你会觉得卓悦中心做得非常不错。确实如此,但是“人外有人,天外有天”,世上的事情就是这样可怕。如果说卓悦中心在开业前公众号运营这件事情上是用心良苦的话,那么深业上城可以说是处心积虑了。

该项目是2018年1月18日开业,猜一猜其公众号第一篇文章是什么时候发布的?2013年12月13日!也就是说,其公众号在开业前就已运营了差不多整整4年!!!为了翻这个号的“老底”,笔者足足在其“历史消息”页面下滑了十几次!

深业上城公众号第一篇内容

总之,4年里不计其数的推送,或图片,或视频,或文章,内容五花八门,制作精良。项目方的用心与坚持表露无遗。这已经不能简单用逼格、品味来形容了,这背后有怎样的情怀?

据悉该项目操盘手是前太古集团高管郝继霖,笔者猜想,太古“十年磨一剑”的那种精神一定也被他带过来了,这才有了项目公众号开业前整整4年的深度运营。虽然未必有多少人去看,但他们还是在坚持用心去做。我想这就是所谓的“匠心精神”吧。

行文至此,本文差不多也要结束了。关于购物中心开业前公众号运营这件事,你有什么想法?你还知道哪些类似的经典案例,欢迎分享。

(来源:铱星云商 王海龙)

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