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“内容营销”崛起 红人营销何以让品牌主如此着迷?

来源: TopKlout克劳锐 2018-09-29 09:50

当“互联网”成为一种工具,当网络营销成为一种新的渠道,“内容营销”的概念开始崛起并被众多企业所接受和实践。

“内容营销”得以扩散开来的传播基础源自于用户流量,而手握海量粉丝资源的红人,无疑成为了内容营销中最为关键的一环。

在内容营销的过程中,拥有着强大粉丝基础的红人意味着拥有巨大的的话语权。红人产业发展至今,红人也已经由单纯的娱乐传播主体演变成为了“情感化、专业化”的传播媒介,成为商家必争的重要营销资源。

从品牌营销的角度来讲,红人营销的核心是链接品牌与用户。红人通过内容输出的方式,将调性与之相近的品牌/产品推荐给自己的粉丝,粉丝随之与品牌发生交易关系,红人营销的本质更像是一个“中位者”链接供需双方的过程。

克劳锐深刻洞悉红人市场,权威发布《红人影响力白皮书》,从红人经济发展背景、红人影响力及现有挑战和红人经济发展趋势三个方面,综合概述红人经济市场,带你全面了解红人营销的强大魅力。

红人效应席卷全球,网红经济时代开启

红人在内容传播层面,有着重要的“过滤”作用,信息经由其收集、整理,再扩散给受众,形成了信息传递的二级传播。

同时,“内容+流量”也已经成为连接红人和社交媒体平台的重要环节。平台为红人提供流量端口,红人为平台提供内容填充。两者互补互利,形成稳定的依存模式。

目前,红人营销的商业推广模式在全球范围内都受到了极大的关注和热捧。8月24日,国际电商巨头亚马逊对外发布了一条重要消息—— 亚马逊红人平台正式上线!

亚马逊为达到一定资质的红人提供自己的购物页面,红人的所有粉丝可以直接在红人的专属页面上看到红人推荐的商品,商品一旦成交,亚马逊会给红人支付成交佣金。

为什么亚马逊要借由红人进行营销推广呢?

这就不得不说到如今网络营销的大环境和红人营销的独特魅力。

我们知道,移动互联网时代,劈天盖地的碎片化信息填充,让大量商家的营销广告被埋没,花费了大量营销投入的商业推广,往往也经常性的难以取得有效的市场回报。

移动化联网时代也带来了一个好处,即让内容的传播方式和营销价值被进一步释放,也让更多人都有了成为红人的可能。

红人海量的粉丝流量、持久的粉丝关注度,更加精准的传播人群也让内容营销变得更加靶向化。品牌通过红人营销卖货,红人通过品牌投放盈利,已经成为双方赖以生存的重要法则。

在红人数量与粉丝规模双增长的加持下,红人经济市场规模还将持续增强,预计2018年中国的红人经济产业规模有望突破千亿人民币!

红人影响力及现有挑战

经过多年的探索和发展,红人经济产业链条逐步趋于完善,各环节的角色定位及功能也逐渐清晰。

目前,红人产业链条里已经形成了以“红人+社媒平台+电商”以及“红人+内容平台+社交分享电商”为主导的多个红人合作模式。在为众多红人提供更多的流量和曝光机会的同时,也为广告主带来了更高效、更灵活的投放方式,带动了全产业链的发展。

此外,越来越多的红人开始入驻各大电商平台,通过电商私域流量和公域流量的结合,以及媒体平台的二次传播。“红人店”模式提供了独一无二的红人电商通路,越来越多红人品牌诞生,“红人同款”一时风头无二。

2017年的时候,双11期间天猫的双11成交额达到了1682亿元。其中,女装行业排名靠前的四家红人店日交易额均超过1个亿,女装行业营收前三十的网店中有6家都是红人店,红人们的影响力可谓是在不知不觉中带来了新的消费增长点。

红人经济效益的日益显著,也让更多的品牌主/广告主将营销投放的目光聚焦到红人营销上来。

红人营销可以为品牌带来持续的用户访问流量,还能够 提高产品/店铺的信任度与转化率,更提高产品/品牌在网站中的排名。

一些头部的知名红人,在社媒平台或搜索网站中的权重很高,对应关键词搜索排名也会较高。知名红人给出的商品外链,会极大地提升产品及品牌关键词在网站上的排名,从而能够获得持续的搜索流量。

当然,目前的红人营销也存在有一定的挑战和问题。比如说:

“红人店”模式存在产品品质参差不齐问题。“红人同款”固然重要,但营销的背后终究还是要拿产品本身来说话。

红人的持续带货能力有待提升。每个红人也都有自己的生命周期,粉丝的积累运营,也需要良好的社交媒体生态环境。

红人营销的社交内容潜力尚未被深度挖掘。红人的本职工作便是做好内容,以往很多红人商业化推广的模式多是商品信息和红人本身的内容调性相分离,缺乏对产品的深度理解...

总体来说,红人的带货能力还尚未被完全释放,红人经济在专业化和系统化的内容营销策方面还略显欠缺;而品牌商资源也还未能规模化地参与到红人经济生态中来,市场仍需要有更多更加新奇、更加好玩营销玩法的出现。

不同平台及品牌根据自身状况,面对的挑战也会有所不同,但机遇与挑战同时存在。

电商平台联合社交媒体平台,依托红人内容营销,升级用户互动体验和购买体验,无论是对品牌还是网红,都有机会在竞争中突围。

以最近刷屏的京东联合微博联合举办的#谁是带货王#活动为例,在资金与流量的双重刺激下,众多红人纷纷制作了各具特色的视频向粉丝“安利好物”。为期5天的 #谁是带货王# 红人电商节活动,有100+知名品牌参与联动,参与红人20万+人次,活动全网曝光超10亿+!

红人只需上传自己制作的原创视频、图文等内容,使出浑身解数向粉丝推介9.9京东秒杀狂欢日的相关商品即可。最终冠军可获得京东与微博联合颁布的“带货王”荣誉及100年京东PLUS会员,以及100万京东E卡!

该活动话题在微博热搜榜连续霸榜5天,创造了微博历史上商业投放活动的一个奇迹。

9.9京东秒杀《谁是带货王》能获得如此的成功和影响力,从深层次来看,源于该活动拓展了红人经济的延展性,对红人和品牌双向赋能。

一方面,基于对内容营销模式的探索创新,让红人经济从单纯的以销售为导向,拓展到了通过赛事竞技来进行内容营销的方向,这样大大的激发了红人们的内容生产力和粉丝互动力,使得活动内容本身的关注度和影响力呈几何倍数的放大。

另一反面,“头部电商平台--京东 联合 头部社媒平台--微博”这种巨头联手模式带来的巨大冲击力,也真正让具有高价值内容生产力的垂直类红人开始从小众市场走向大众舞台,激发了红人生态的活力。

京东联合微博的此次活动,在让更多红人秀出自我的同时,使得红人的真实带货能力非常透彻的呈现在大众面前。

再者,此次由京东和微博联合发起的这次“赛事竞技类”活动模式,使得红人的商业化潜力有了一个充分的释放,让红人及品牌的社交资产得以沉淀,拉近了与品牌和用户之间的距离,也开创了一个极具代表性的红人营销新模式。

红人经济发展趋势

红人经济发展至今,整个生态体系已相当之大。

随着越来越多的平台、红人、商家及营销机构参与到红人经济生态的建设中来,未来,红人经济将拥抱更多的变化。

趋势一:红人消费粉丝即用户,内容即商品

在红人营销的实际过程中,粉丝通过红人的推荐购买产品,表示粉丝对于红人本身及所输出的内容、所推荐产品的认同。

而粉丝(用户)与品牌的相互认同,也使得红人可以通过更多更具场景化的内容营销,很自然的跨越边界,将粉丝与品牌相连接,增强营销的转化率。

趋势二:红人带货逐渐赶超明星

相较于明星宽泛的粉丝群体,红人因为领域属性强烈,而拥有着更加聚焦的受众。

红人因为更加亲和、更加贴近粉丝群体的真实生活场景,在向粉丝推荐产品或品牌的时候,也更容易获得粉丝的信任和青睐。

从某一层面来说,一些头部红人的带货能力,甚至要赶超很多一线明星,比如黎贝卡、张大奕等等。

趋势三:“带货”将成为红人新评级维度

既然是做营销推广,投放期间产品的实际售卖量自然是品牌主们最为关注的重点。

早期的时候,因为整个内容营销及评估体系的不完善,人们往往以产品推广内容的阅读量和转评赞等作为重要的参考指标,而数据层面的“水分”曾一度让品牌主们苦不堪言。

随着市场的进一步理性发展,粉丝量的多少,将不再成为衡量红人影响力的最重要指标,红人的实际“带货”能力成为全新衡量红人营销价值更加重要的维度。

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在未来,红人社交资产的商业潜力还将进一步被释放,红人经济的商业模式将更加多元化 ,丰富的红人营销体系会使得未来的红人营销成本更低、方向更精准、效率更高。

随着内容营销的更加理性以及平台的加持赋能,红人经济产业规模还将持续放大,将会有更多具备原创能力的中尾部红人参与到红人经济生态中来。

对品牌而言,电商平台的加持、脱颖而出的红人,能够助力品牌资源规模化入场,红人营销将成为品牌推广的一种常态。

(来源:TopKlout克劳锐)

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