用户登陆

没有账号?立即注册

收购范思哲 MK向“美版LVMH”再进一步

来源: 北京商报记者 杨月涵 魏茹 王莹莹 2018-09-27 14:34

将“复制主义”发挥到极致的美国手袋制造商Michael Kors已经越来越不甘心只做一个轻奢品牌了。当地时间周二,Michael Kors和范思哲发表联合声明称,Michael Kors将以21.2亿美元购买范思哲全部股权。年轻气盛的Michael Kors遇上奢华主义的范思哲又将擦出怎样的火花已成为众人关注的焦点,但更重要的是,Michael Kors的竞争对手Coach,其收购路线几乎与Michael Kors完美吻合,奢侈品圈里的大佬LVMH和开运集团的地位似乎也已经不稳了。

Michael Kors的“蛇吞象”

如果说Michael Kors的征途是星辰大海,那拥有着美杜莎般致命吸引力的意大利奢侈品牌范思哲就是Michael Kors驶向未来的重要船只。根据声明,Michael Kors将通过现金、举债、增发股票等途径实现对范思哲的收购,预计将于明年5月完成。而在收购完成后,Micheal Kors还将更名为Capri Holings Ltd,新的名字完全隐去了它的旗舰品牌Micheal Kors。

对于整个集团日后的发展目标,Michael Kors中国公司向北京商报记者提到,收购完成后,集团营收计划达到80亿美元,定位奢侈品集团。其中,美洲市场由66%调整至57%,欧洲市场由23%增长至24%,亚洲市场也将由11%增长至19%。

轻奢的Michael Kors一举拿下奢侈王牌范思哲,这场奢侈品界的“蛇吞象”令人多少有些意外。更重要的是Michael Kors为这一场收购几乎下了“血本”。据了解,21.2亿美元的价格是范思哲当前收益的2.5倍,更是其利息、税金、折旧和摊销前收益的22倍。

据此前消息显示,作为交易的一部分,拥有范思哲20%股权的黑石集团将完全退出,现在拥有范思哲品牌80%股份的范思哲家族将继续在公司中发挥作用。对此,要客研究院院长周婷强调,品牌团队决定一切,老团队将是创新的巨大障碍。Michael Kors集团保留范思哲现有团队只是权宜之计,但未来一定会更换品牌团队,特别是核心设计师团队。对于范思哲的日后发展,周婷表示,第一,品牌定位十分重要,关键在于Michael Kors集团如何对范思哲重新定位并重新赋能。第二,启用熟悉消费趋势并能够把握消费变迁的团队,特别是产品团队。第三,重视线上,用互联网帮助传统零售提高效率和客户体验。

奢华遇上年轻化

在范思哲即将被Michael Kors收购的消息刚传出的时候,品牌原本的消费者便在社交媒体上掀起强烈的反对声浪,他们恳求范思哲家族重新考虑这笔交易,因为他们“不希望高度商业化的Michael Kors影响范思哲长期以来建立起的独特奢侈定位”。

奢侈品高昂的价格让人望而却步,快时尚品牌的设计又多少受些诟病,正是在这样的情况下,轻奢定位的Michael Kors成长了起来。标榜年轻化的Michael Kors拿下范思哲,虽然让范思哲的不少粉丝担心“跌份儿”,但实际上这更像是一个双赢的买卖。一方面,范思哲会提升Michael Kors的格调,另一方面,也拯救了范思哲于销售的泥潭之中。

人们开始对范思哲金色的装饰、豹纹和狮头产生审美疲劳,越来越多的人不再买账这家老牌的奢侈品公司。公开的数据显示,2017财年范思哲实现6.86亿欧元的收入,持平于上一财年,销售额同比增长仅4%,净利润为1500万欧元。

周婷表示,此次交易在一定程度上会对范思哲品牌形象有所影响,但核心还决定于Michael Kors集团赋予品牌新的定位及用什么手段支持品牌定位。周婷预计,Michael Kors集团日后将范思哲定位轻奢的可能性较大,如果想实现20亿美元的目标,品牌下沉是唯一可能的方式。“范思哲目前品牌特点可以用没品位的花哨和快时尚的品质来形容,想改变不是一天两天。对于范思哲,现在是卖品牌的最好时机。但Michael Kors集团收购知名并具有一定规模品牌,迎接这些品牌的都是下行线,只能给集团压力。

奢侈品集团对抗赛

“收购范思哲是Michael Kors集团一个很重要的里程碑”,对于本次收购,Michael Kors集团CEO John D. Idol如此表示,兴许下一步,Michael Kors的目标就是“美版LVMH”了。但巴克莱银行的数据,2012-2015年,美国高端皮具及配饰市场每年增速已从16%、11%、8%降至3%。

正是在这种背景下,Michael Kors开始了转型之路。去年7月,Michael Kors就已以8.96亿英镑的价格收购了华裔设计师周仰杰创办的高端鞋类品牌Jimmy Choo。在截至6月30日的3个月内,Michael Kors集团销售额同比大涨26.3%至12亿美元,其中,Michael Kors品牌销售额为10.3亿美元,Jimmy Choo则贡献了1.73亿美元的销售额,并录得高个位数的同店销售增长。

然而,Michael Kors的收购路线并不是天底下的独一份。就在Michael Kors收购Jimmy Choo的时候,Coach收购了同样是轻奢品牌的Kate Spade,与Michael Kors一样,在收购完成后,Coach也更改了自己的公司名字,隐去了Coach,成了Tapestry。在这之前,Coach还于2015年收购了鞋履品牌stuart weitzman。

如出一辙的收购轨迹意味着Michael Kors与Coach再度站在了同一条起跑线,但更重要的是,未来他们既有竞争,又多少有了些抱团向LV的母公司LVMH和GUCCI的母公司Kering宣战的可能。早在今年初就有分析指出轻奢行业今年将爆发收购大战,随着Michael Kors集团不断加码奢侈品牌,其向LVMH、开云集团发起挑战的野心愈发明显。而John D. Idol早就证实了这一点,去年在接受采访时,他就曾明确表示:“我们正在创建一个全球奢侈品集团,我们的目标是在全球奢侈品行业成为行业领袖。”

(来源:北京商报记者 杨月涵 魏茹 王莹莹)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部