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比网易严选更早开店 “一条”说开满100家店就上市

来源: 36氪 心印 2018-09-26 17:01

老在视频里拍“别人家”生活的“一条”,终于要将自己标榜和提倡的生活方式美学从视频和电商搬到线下了。

趁着中秋小长假,“一条”在上海同时开了三家店,分别位于莘庄、浦东和新天地,号称汇聚了2500个品牌,10万件生活商品。新店开张的通稿于多个生活设计类自媒体和“一条”旗下多个微信公号发出,并将“新中产生活的标配”作为其实体店的注脚。

8个月前,一条完成C+轮融资时,CEO徐沪生就表示“未来两年将开出100家自己的线下店”。这次新店开业,徐沪生说的话便升级成“开100家店就上市”。

36氪先探访了一条莘庄店,这家店采用的是二层复式结构,店铺近700㎡,挑高10米。名为“一大条”的白色细钢楼梯装置连接了一层和二层空间,加上咖啡吧的黑色钢骨架,使得店内的工业感十足。二层的粉色“兔子洞”连接通道则成了年轻顾客偏爱的拍照取景点。

与此形成对比的是,“一条”新天地店位于商场的地下一层,其店面布局更加接近MUJI,店内视野更加开阔。

总体上来看,“一条”店内装饰布局和产品的设计感突出,价格优势却并不明显。

两家店的店面入口处,顾客下载“一条”APP或在小程序上注册会员,就能获得一份小礼品,“一条”礼品的市场均价在30元左右,以此可以估算其获取会员的成本。另外一元咖啡和消费满49元赠送的“一条”购物袋同样对新涌入的人群具有吸引力。 

无印良品类似,“一条”实体店的品类包含了书籍、美妆、数码家电、食品、家居产品、餐厨用具、服饰等。36氪注意到,除了如《未来简史》《腾讯传》等热门畅销书,关于家居设计、生活之美的书占了多数,与“一条”提倡的“日用之美”契合,但和另外两家店的“书墙”相比,莘庄店的书籍量相对较少。

从Refa脸部按摩仪到飞利浦粉色奶泡机,“一条”店内销售的许多产品都带有一定的“网红”属性,36氪在人群中最常听到的就是“啊,我知道这个东西!”、“它很有名的!”

酒类、网红调味品、养生食品和地域特产占据了“一条”食品区的多数,而无印良品内的食品则更为日常,价格也更为低廉。

对于每一品类的产品,“一条”都有一句简短的话来突出它的卖点,例如“北欧风卧室该有的样子”、“赴日必买的传世铁锅”、“简单易用的美容仪品牌”、“日本自然系美妆品牌”、“水冲就能去油污的餐具”、“美国加州小众香氛品牌”,产品自身的品牌则用了更小的字号标注。创始人徐沪生解释为这是“自媒体式的故事性解说”,同样,在“一条”APP上关于产品的描述,每一则都类似一篇自媒体推文。

但用诸如“全球知名的电子巨头”这样的语句来介绍索尼耳机等,还需更多的斟酌。这些平时被供在精致专柜上的电子产品如今与其他生活用品一起,无差别地摆放在低矮的木架上,品牌感在无形中被削弱,倔强的价格则反过来提醒顾客自身的不一般。例如在天猫旗舰店售价为349元的“汪峰耳机”在“一条”实体店标价499元。

扫描商品旁的二维码在线下单并不是“一条”首创,但是对于部分大件商品和部分海淘商品,在线下单是“一条”顾客唯一的购买方式,这是典型的反向O2O模式。因此即使在开店首日,36氪也并未看到收银台前排起长队。在C+轮时“一条”获得了京东领投,在物流方面,“一条”电商使用的主要是京东的自建物流。

纵观2018年,各大电商巨头开实体店的野心从未消减。

网易严选几经波折终于在内蒙古与安达便利合作直供商品;定位生活百货网红店的淘宝心选目前已开三家,其中一家在上海杨浦区大润发,另外两家在温州银泰和杭州亲橙里;苏宁极物在南京和西安已开三家门店,与苏生鲜、苏宁易购广场相辅相成;小红书的第一家线下店也于今年6月份,在上海静安人气极旺的网红店聚集地大悦城落户。

如果说小红书已经明确表明,实体店注重的是体验而不是卖货,“一条”选择三店同开上海,则透露出团队对产品销售的期待。莘庄店、新天地店、浦东店分别位于上海的西南商圈、中心商圈和东北商圈,辐射了沪上中高等消费人群聚集地。

作为此前毫无线下零售经验的团队,开店后从粉丝到顾客的转化,长期的客流,客户关系的维系,非“一条”具有的名人、设计师、艺术家资源和内容制作团队所能全部解决的。此类店铺扩张阶段,产品品质、店员对品牌价值观的理解、价格、物流,都将直接影响顾客的消费体验。 

吃饭时用着“为明星做过私人定制”的饮食器物,客厅回响着“来自丹麦的知名音箱”的音乐,卧室里点着“奥斯卡颁奖典礼御用香氛”,如此生活理念的传达可以说与MUJI“无品牌标志的好产品”的理念截然相反。

“早上八点上一条视频看看,晚上八点来一条店里逛逛。”这是一条为自己的用户定制的生活方式。“一条”对新中产生活标配的定义,依然让人产生迷思。

(来源:36氪 心印)

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