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中国零售未来五年:在不确定环境下的持续优化升级

来源: 联商高级顾问团成员 孙裕隆 2018-09-19 11:29

联商专栏:中国社零总额占据中国GDP经济总量近45%的比重,可以说零售行业是对经济发展状态依存度最高的行业。然而当下中国经济总体处于转型攻坚期,经济发展四十年积累的各种矛盾日益突出,强投资驱动下的中国经济杠杆率激增,去杠杆成为基本经济调控方向,而四十年积累的经济矛盾要在短时间内得以调整到位,基本不可能。

在去杠杆与稳增长的矛盾中国家经济发展的波动性和不确定性更加突出,这种不确定环境下的中国零售是最直接的波及者,无可规避。

面对宏观经济层面的不确定性,对零售业而言没有其他的路可以选择,唯有在已有基础上进行由内而外的持续优化与升级,这种优化与升级应该遵循两个基本原则,一个是顾客价值感知的持续提升和创造;一个是运营效能的持续改善与提升,没有这两个原则作为优化与升级的支撑,未来无可期。

顾客价值感知的持续提升与创造

这听起来有点理论化和忽悠的感觉,然而这既是一切商业的基本支撑,没有顾客价值的商业就是一场对资源的占有与消耗,应该被淘汰。基于此,我们需要思考一下在今天这样一个需求结构多样化、多级化的零售业中的顾客价值到底是什么?顾客特定生活方式的满足与实现。

为什么叫顾客特定生活方式的满足与实现,今天大多数零售业态都已经进入泛顾客群体的阶段,客群结构的包容性越来越大,只是不同客群的消费频率和能力有所区分,然而这些顾客之间之所以会选择一家零售企业进行持续消费,很重要的一个原因是对某种生活方式的习惯或追求,比如省钱实惠的居家型,品质舒适的乐享型,时尚潮流的前卫型、高端精致的讲究型。这种生活方式的选择主要由顾客本身的价值追求、生活习惯、消费认知和消费能力决定。

生活方式本身的满足也是一个以物为载体最终实现顾客精神满足的过程。

所有生活方式的满足都以产品和服务体验为基础载体,在这个基础上所呈现出的对顾客生活方式的理解与呈现,让顾客能够找到消费的满足度与愉悦度,这是今天大多数中国零售企业需要去持续面对和实现的,这种面对的背后是顾客对于零售业态的专属感与幸福感的需要,也只有让顾客感受到这种特定生活方式的专属感后所谓的顾客价值感知才会存在,否则对于顾客而言就只是一次在哪里都可以实现的消费而已。

今天我们看到无论是购物中心、百货、超市大卖场还是品牌专卖店、便利店这些业态都在围绕顾客的特定生活方式进行场景呈现,进行产品遴选和组合,以期获取顾客的芳心,然而大多数零售业态在进行顾客生活方式满足方面都只是基于概念与模仿,而没有从顾客洞察与理解层面去进行用心呈现,这种状态也直接导致当下我们大多数零售业态缺乏吸引力与响应度,顾客感受不到你为他所做出的努力与用心时,所谓的概念与创意都将变得一文不值。

同时我们也可以看到以阿里、京东为首的线上零售业态越来越关注如何通过顾客生活方式的理解进行业务结构调整,同时越来越注重线下场景的顾客体验呈现,以线上零售为主的零售商相较于线下实体零售商而言对于顾客生活方式的理解与界定显得更加开放与前卫,尝试的更加勇猛与无畏,这在推动中国零售业进化方面起到了积极作用,但是否能够形成足够持续的发展能力,归根结底还在于这些线上零售企业是否能够真实且有足够耐心的去围绕顾客生活方式展开,数字化的运营背后可以更加“精准”的识别顾客的生活方式规律,更容易形成需求框架与设定,但识别与满足之间的距离还需要更扎实的零售运营而非数字化的链接与整合。

运营效能的持续改善与提升

当下无论是新兴零售业态还是传统零售业态,面对不确定的经济环境和越来越严苛的税费政策,高综合成本与低回报成为零售业的基本常态,生存压力越来越大,运营效能不足而依托于资本跑马圈地式的粗放拓展成为未来零售业最大的风险。运营效能不仅仅是坪效,更重要的是人效和品效。人效背后是一家零售企业的组织能力的集中体现,品效是一家零售企业对顾客洞察能力的集中体现。

在市场红利快速释放的时代,组织能力和顾客洞察能力在理论层面的重要性远胜于实践层面,大多数零售企业都在一边喊着强化组织能力和顾客研究能力,一边不顾一切的进行市场扩张与拓展,到今天面对中国经济转型时刻,越来越多的“大而笨”的零售企业不断涌现,大的是店铺数量与市场跨度,笨的是没有组织效能,这样的零售企业不仅不能带动中国零售业持续健康发展,反而会极大的阻碍和拖累中国零售业的进化与蜕变。

之前我们看到很多零售企业从单一业态中分化出若干不同生活方式的业态,这本身是一种市场洞察力的体现,然而,大多数经历两年快速布局后便进入衰退期,根源并不在于这些业态本身不具有顾客价值,而是这些业态并没有形成适应市场要求的运营效能。因此摆在中国零售业面前的路已经很清晰,利用数字化改造实现零售运营效能提升只是基本趋势但很难实现根本性突破,真正的突破必须回归到企业组织能力的提升与夯实,回归到顾客洞察能力的提升与强化上,没有这个能力作为基础,零售便失去意义与价值。

对于不确定时代的零售业而言,无论是新兴业态还是传统业态都具有持续的希望与空间,因为毕竟中国有足够的可增长的消费市场,而其根本并不在于谁占领了舆论头条,而是谁能经得起顾客的持续检验与挑剔。

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(作者系联商高级顾问团成员孙裕隆,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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