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从星巴克意大利首店 聊聊“第一家店”该怎么开?

来源: 勺子课堂 TK 2018-09-15 12:21

开店是一件大事,尤其是第一家店。中国人讲究开业大吉,万事开头难,对于品牌的第一家店,经营者不仅在乎其选址的地理位置和所覆盖的消费群体,还关心风水;不仅在意开业时间是否处于节假日,还得保证那天是个黄道吉日;不仅担心店面装修得让人眼前一亮,说不定还会在某个角落安置好关二爷。

第一家店是一次冒险,面对未知的挑战,人类难免心有戚戚焉,市场、战略、目标人群等,不同维度的前提组合出不同类型的首店。

星巴克之旅意大利——姿态谦恭,产品高调

星巴克终于把咖啡店开到全世界最危险的地方去了。

意大利是个浪漫而又挑剔国家,米兰又是意大利的时尚之都,一年上百场的时装发布会培养了意大利人的好品味,在历史悠久的意式浓缩咖啡的耳濡目染下,咖啡文化就是意大利人的“义务教育”,无人不知无人不晓。

今年 9 月,星巴克在米兰科尔杜索广场(Piazza Cordusio)的一栋年迈的邮局大楼里开了全球第三家烘焙工坊,也是继上海之后最大的烘焙工坊。

到头来意大利还是接受了星巴克的烘焙工坊。早在三年前,星巴克就计划进驻这个咖啡王国,但是在社交媒体上遭到了意大利当地居民的强烈反对,最终计划不了了之。2016 年,星巴克再次宣布将于次年开出意大利首店,到了 2017 年,星巴克看着这个兑现不了的承诺,决定第三次延期,终于,2018 年,这个姗姗来迟的占地 2400 平米的最高规格的星巴克店型终于落地米兰了。

的确,这个烘焙工坊在很多地方迎合了当地居民的生活习惯。据不完全统计,意大利有十几万家咖啡店,其中不乏个性十足的独立咖啡品牌,这些家门口的小店完全是在根据老板和咖啡师的个人喜好挑选咖啡豆,为了满足消费者的刁钻口味,星巴克挑选了 30 多个国家咖啡豆,搭配不同程度的烘焙,活脱脱把烘焙工坊造成了一个咖啡博物馆。

中国人在饭店吃饭,服务员先上一壶热水,意大利人不喝热水,他们爱酒。血液里流淌着红酒的意大利人餐前必喝酒,星巴克深谙当地酒文化,烘焙工坊中有超过100种鸡尾酒,除此之外,手工冰淇淋和不久前收购的意大利烘焙品牌都在这个空间中得以体现,每一种体验都打在意大利人的心坎儿里。

不似在其他地方的大张旗鼓,面对意大利,星巴克谦逊多了,创始人霍华德·舒尔茨说:“星巴克不是来意大利做买卖的,我们会带着谦逊和尊敬进入意大利市场。”

态度虽谦卑,价格却不含糊。星巴克一杯咖啡的平均价格在 2 欧元以上,是当地咖啡馆的两倍。支撑其高调定价的,是我们熟悉的黄铜烘焙筒、巨型磨豆机、从生豆到咖啡粉的一站式体验等,即使到了意大利,星巴克仍不改其一以贯之的“空间”营销,即使习惯了浓缩的意大利人看不惯在咖啡里加奶加糖,也是可以在这个巨大的空间内体验到咖啡的神奇的吧。

西贝Express——一人食

西贝莜面村是一个重视亲情的空间。

带着小朋友外出就餐是件令人头疼的事情,切身实地为家长考虑过的餐厅,除了肯德基麦当劳的儿童乐园之外,也就是西贝的亲子乐园了。鼓励孩子动手做莜面,拉近的可不仅仅是孩子与那碗面的距离,家长对餐厅的好感同时也在建立——西贝既然在乎小孩子这个世界上最难伺候的群体的用餐体验,又怎么会在食材和服务上糊弄大人?

快餐是西贝一直在努力尝试的方向,从燕麦面到麦香村,再到这次外观和菜单几乎没有大改变的西贝 Express,西贝在原有客群的基础上挖掘出一个新的细分群体——只需要一碗面、一个肉夹馍和一杯软饮料的年轻群体,并且这个群体的数量不在少数:没有子女的年轻夫妻、尚未成家的白领蓝领或者大学生。

不得不一人用餐但又不想随便吃点什么的情况越来越多,一人食的场景需求频次远高于社交属性的聚餐,西贝 Express 踩准了快餐的发展趋势。

不方便面馆——从社群到实体店

年轻人应该很熟悉快闪店了吧。

说起快闪店,玩得最好的还是美国著名的“网红汉堡”Shake Shack,Shake Shack起家于麦迪逊广场上的一个餐车,红了三年才决定开实体店,这种想去哪就去哪的餐车可不就是拆搭方便的快闪店吗?

2017 年,广州 T.I.T 创意园横空出世了一家 24 小时不打烊的方便面餐厅——不方便面馆,内测期间,吸引了各路人士到此打卡,一间随时可以填饱肚子的脑洞面馆,开启了吃喝玩乐的停不下来的节奏。

不方便面馆的前身,是 2016 年北京吃货节上的一家快闪店,整个吃货节期间,快闪店人气居高不下,于是节日过后,实体店的筹备随之展开。事实证明,在方便面这件事上,南北年轻人还是志同道合的,第一家实体店内测成功正式营业,一年后第二家店也在广州开业了。

前不久,不方便面馆 2.0 模式的临时摊位又搬到了上海,在 YOHOOD 全球潮流嘉年华与年轻人见面了,如果延续帝都的人气,说不定不久之后的上海实体店也会落地了。

餐厅存在的意义在发生变化,除了吃喝,消费者还有精神层面的需求。“打卡,拔草,探店,不方便面馆早就有了自己的一个虚拟粉丝团,之后很多出现在市面上面馆都会被粉丝团发现,不方便面馆从来不缺乏话题,而以面为载体的新空间探索之旅,才刚刚开始。”

用品牌自己的话讲,就是“方便面怎么煮、加哪些食材、场景是布置成什么样,这些都是能够被竞争对手模仿和改良的,但一旦有了社群,就有了无形的品牌壁垒”。

西少爷肉夹馍——借了互联网的东风

大学生,尤其是 211/985 的大学生,做什么最能引起人们的注意?当然是创业,尤其是在那些对学历要求不高的领域的创业,比如回家种地、卖煎饼,如果生意好一个月能赚十几万,一经媒体曝光,煎饼摊也能变成网红店。

西少爷肉夹馍的第一家店就是这么运营起来的,其创始人是一位深谙互联网套路的高级工程师,2014 年 4 月 6 日,在那个微信公号刚开始靠流量实现盈利的时期,西少爷官方公众号发出其第一篇文章《我为什么要辞职去卖肉夹馍》,很快阅读量十万+,上万人次转发,噱头十足。两天后,第一家西少爷肉夹馍在宇宙中心五道口正式开业,由于微信的大量转发及亲民的促销策略,原本计划在 1 整天送出的 1000 个肉夹馍,在中午 11 点就全部送罄。

餐饮行业一直在被互联网改变着,最会吃海底捞的是抖音,最方便点餐的是微信小程序,离家最近的饭店是美团和饿了么外卖,网络在消费者的生活中不只是一个传递讯息的工具了,它切切实实地改变了人们的用餐场景,盘点一下,选择在餐饮领域创业的高学历人群,无一不玩转互联网营销。

瑞幸咖啡——疯狂扩张

对有的品牌来说,第一家店怎么开并不重要,他们要的是一夜上百家店的扩张速度。

进入中国20年,星巴克完成了 3000 家门店的布局,而 1 月份品牌成立,一结束试运营的瑞幸咖啡,规模就已超过 500 家,一天几家店同时开业的情况屡屡发生,“首店”不是瑞幸关注的重点。

为了教育中国市场,靠着其背后的资本支持,瑞幸咖啡提出了“无限场景(Any Moment)”的品牌战略。验证该模式的基础,是时间、空间和价格都不再是影响人们消费一杯咖啡的决定因素,从而培养中国消费者喝咖啡的习惯,毕竟与美国、日本、韩国等市场相比,我们不该是人均十杯以下的咖啡年饮用量。

这种模式需要一定的规模来支撑,所以开店速度首当其冲,不同类型的门店满足了消费者不同的场景需求,旗舰店 (Elite) 和悠享店 (Relax) 主打社交,快取店 (Pickup) 和外卖厨房店 (Kitchen) 解决自提和外送,差异化的门店布局,覆盖了消费者生活工作各种场景的需求。

作为旗下最高规格的店型,星巴克的烘焙工坊当然会继续下去,给那些特殊的城市带来特殊的体验;主打一人食的西贝 Express 选择了最稳妥的方式——用验证过的明星产品精简消费者的选择,减少店面sku,轻装上阵,继续十万+的目标;玩法更像互联网公司的不方便面馆、瑞幸咖啡和西少爷肉夹馍,扩张路上总是伴随着各种话题,毕竟互联网时代,营销至上。

(来源:勺子课堂  TK)

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