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做自有品牌(PB),需要积累、“熬制”

来源: 联商高级顾问团成员 潘玉明 2018-09-12 14:23

联商专栏:自有品牌不是三五年内能说出来、或者可以靠资本运作出来的,需要消费者认知和认同的积累,作为品牌信用,需要多年的“慢火熬制”。

1、要清楚:自有品牌一般是针对流通行业说的

自有品牌(PB),也叫做店铺品牌(SB),是为了与其它国际品牌(NB)区别,也是为了和其它店铺统销的品牌区别开。以大家熟悉的日本品牌为例,永旺的特慧优(TOPVALU)是典型自有品牌,而无印良品(MUJI)以及宜得利(NITORI)则偏重于突出店铺品牌,二者都是属于自有品牌范畴。

日本词典中,对自有品牌的定义解释是,在流通业中,批发或零售企业自己策划的产品,按照设计委托书让外部制造业者生产、形成的品牌,有的媒体称为自己开发的商标。基本演变为三种形式,一是长期合作贴牌零售、二是短期部分买断零售,三是自己加工制造到零售,所谓SPA模式,目前在日本比较火的是宜得利(NITORI)。

做自有品牌切入点,在探索期间,一般选择日用快消品,保鲜期或保质期相对较长,货损相对较小,另外,这类商品顾客忠诚度相对较低,特色化品牌塑造的成本难度较低。比如中石化加油站易捷便利店销售的卓玛泉矿泉水、欧露纸、赖茅酒等,就是中石化销售公司自行开发的自有品牌产品。当然,周转管控不好的话,生命周期长的日用品、甚至服装也会批量积压,造成货损。在没有建立成熟的店铺运营和采购物流控制机制之前,不轻易选择开发生鲜食品,因为保鲜期、保质期短,货损监管难度大,而且相似产品种类多,鲜度更新快,确立品牌难度大。盒马鲜生似乎是在尝试这个发展方向,胆略令人欣赏,不过稳定赢利效果还有待于观察。

2 、要借鉴:日本自有品牌40多年积累的启示

在日本流通行业中,1960年代开始开发自有品牌。1959年大丸百货推出TORO-JAN牌子的衬衫,标价13000日元,算是自有品牌的起点。1961年大荣销售自有品牌速溶咖啡,1962年合作销售大荣固体果汁、拉面等。由于低价低质量,很少被关注。

1974年石油危机,日本物价大涨,自有品牌迎来第一个高峰。大家有印象的就是永旺旗下的JUSCO为了抵制日清食品方便面涨价,自行开发的J CUP品牌的88日元方便面。这波高峰期,西友旗下的无印良品诞生了。1980年代,一批高端国际品牌形象崛起,加上一些质量事故,自有品牌信誉下降。

1990年代初日本泡沫破灭,社会消费欲望低落,经营者开始强化自有品牌,永旺在1994年统一自有品牌名称为top value(2000年改为top valu),当初叫“优先”,现在叫“特慧优”。但是总体上没有兴奋几年,因为库存周转大面积出现问题,大荣在1995年以“求求大家,来购买吧”的广告为笑点,先告失败。

2008年金融危机以后,自有低价品牌商品再次活跃起来,7&i的SEVEN PREMIUM,成了日常消费标志了。无印良品也是在此期间,在强化运营过程规范效率的基础上,快速起飞。

日本自有品牌40多年的积累表明:每当价格敏感度高,就会迎来一个发展机会,价格总是一个诱因;在从低质低价到高质平价、再到个性溢价的升级中,高质平价,始终是性价比的关键。


3、要明确:在战略上,是企业品牌优先、还是商品品牌优先?

在人们的认知中,欧美企业多数采用商品品牌优先发展模式,比如博百利(Burberry),作为消费者只是知道这是个英国高档品牌。而日本企业多数采用企业品牌或店铺品牌优先发展模式,比如永旺,谁知道他们开发的数千个自有品牌品种中哪个更知名?

东方文化中的个性因素被严格控制,如图企业品牌和商品品牌1的关系,消费者也是更喜欢总体控制有影响力的企业品牌。结果是只记住企业或店铺品牌名,没有记住商品。如果在品牌战略层面,同步将商品品牌扶持发展起来,就会出现相乘效果,如图企业品牌与商品品牌2的关系,例如华为手机。

所以,从品牌战略策划层面上,首先要明确,在相对忽视个性的文化背景下,树立商品品牌难度要大于企业或店铺品牌,因此日本三个时尚行业优秀的品牌都是店铺品牌,优衣库、无印良品、宜得利,虽然都属于自有品牌范畴,但是突出价值点不同。作为有战略思维的老板,你想要什么?如何突出你想要的品牌要素?

企业品牌和商品品牌的优缺点比较

可能有超市类老板会说,我们做的就是店铺品牌项下自有品牌商品啊!不一定,作为品牌战略组织系统开发,和一般市场采购行为有本质的区别。在没有出现自有品牌开发的话题之前,超市类企业本来就有日常市场采购行为,而且也是贴标签的,现在简单换个说法,定义为自有品牌开发,真的是品牌战略层面的运作吗?消费者会轻易接受吗?

4、要弄懂:商品多了,强调以顾客为中心、就可以忽视商品品牌吗?

近几年流行一个说法,商品市场极大地丰富了,批发零售行业的营销不能像以往那样以商品为主体,要看清面对的生活方式的变化、场景流量的变化趋势,把营销的重点转移到营销顾客上来。作为一个趋势判断没有问题,但是在注重应用实效的执行层面就要具体分析。

2018年日本永旺推出新款饮料,POP上大字书写“国内制造”(参见图示),而中国的企业推出新品牌或产品却往往假借欧美注册品牌名称,说明大家对国内商品品牌信用心里没底。商品本身的品质、使用价值、综合性价比是顾客营销的物质基础,缺乏经营产品、商品本身的吸客基础要素,仅有好的场景、好的网络聚客手段,是难以稳定地转换成经营价值的。

也有人说,低价容易低质,难以拉客。这个判断也是习惯性偏主观了。从日本的自有品牌经历看,价格始终是一个敏感要素。2014年日本消费增税,永旺遇到低价格、低业绩的问题,随后诊断提出强化顾客价值、提高价格政策,结果业绩更难看,不得已又回到降低价格、稳定质量的套路上来。无印良品2017年以来的业绩好转,也是因为以直角后跟袜子为主的商品价格政策大面积下调,连带整体业绩增长。在品牌发展初期,相对的低价是自有品牌活命的本事;与此同时必须保证品质,这是考验经营者诚信的关键。无法保证品质的低价策略恶果,在1960年代初日本大荣等企业已经尝过了,如果现在还重复这样的故事,只能说操刀者还没有进入现代自有品牌开发的语境。

笔者在课堂上多次遇到这样的询问:关于自有品牌,日本能行,我们为什么不行?笔者的回答基本是四点:

第一、日本有稳定的市场化社会运营机制,企业决策主体更偏爱市场,决策者经营战略话语权相对独立。

第二、日本企业背后和诸如三菱商社这样的国际化综合商社有密切的合作,包括1958年成立的“日本贸易振兴会”(现在叫JETRO)等法人组织,这些综合商社在国际社会的信息收集、选品、政策咨询等方面为企业提供了可贵的支持。

第三、日本多数企业已经建立了系统化的运营监控机制,从产品设计、原料控制、制造监工、和商社协同全程监控;到包装设计的局部个性化,例如西光的店铺,已经看不出明显的自有品牌痕迹;到店铺特定的价值陈列、商品解读,例如无印良品升级以后建立的1780页的业务作业指导手册。

第四、虽然很多企业对外营销强调突出店铺品牌,但是在商品把控上延续了日本精细化作业商品的优秀传统,在兼顾店铺品牌的策略下,始终强化开发商品品牌的系统性、适用性。绝不会顾此失彼。

5、要把握:品牌个性化与品牌价值评价

不管什么类型品牌,品牌特征首先体现在产品和服务。产品平庸、服务平庸,是不可能培养出品牌的。

如果想做有特色的自有品牌商品,就要深入把握品牌关系的本质,真正掌控自己品牌商品未来发展的个性化程度。从本质上来说,品牌关系的本质有两方面,一个是品牌忠诚度,基本分为5级:绝对粉丝、积极支持、习惯支持、消极支持、无关心态。另一个方面是品牌的个性,也就是品牌对应的消费群体的个性消费特征,把握和开发自有品牌的个性,与服务对象的喜欢程度密切相关,个性化越强,受众群体影响可能越大;消费者喜欢程度越高、时尚度也就越高、随之而来的维护生命周期难度也更大,生命价值稳定了,品牌才会转向健康发展。

怎么评价自己的品牌,或者说自有品牌是不是受到欢迎?不取决于自己怎么说,而是取决于品牌核心产品的自身价值。衡量一个品牌的价值,有从三个基本要素着眼:

第一是高价格销售的能力,传递的是自己的品牌不同于其他品牌的明显优势,也叫做品牌差别化要素,来自产品的特定属性、技术、成分、服务等。在网络化价格替代加快的时代,这一特点很难发挥出来,没有很强的商品特色,很难体现品牌的差别化优势。

第二是吸引顾客连续购买的能力,得到顾客认同的品牌性价比、信用以及未来的成长性。这一点同样受到来自网购的挑战,国际购买视野下,一个初级成长的品牌想要获得连续的欢迎,仅仅贴上自有品牌的企业标识,远远不够。

第三是品牌扩展能力,基于投资者的信心、企业内部的创造力和凝聚力,展现出来的跨业种、跨业态、走向海外的能力。就目前中国批发零售业的跨域发展趋势看,只有少数企业品牌做到了跨区域发展,像日本企业品牌那样走向海外,还需要继续努力很多年。

行文到最后,各位看官有点乏了,笔者就想提出一个提神的问题:

怎么衡量企业网站对于品牌价值的贡献?怎么换算成金额呢?日本“Web Equity2017”机构在2017年调查企业网站对于企业品牌价值点贡献度,换算成金额以后,排在首位的是松下169亿日元、第二位是三得利167亿日元、第三位是优衣库158亿日元、第四位是麦当劳144亿日元、第五位是朝日啤酒138亿日元。计算公式如下:

网站品牌价值贡献度=认知贡献效果 + 好感效果 + 忠诚效果;

认知贡献效果=平时信息接触以及购买时推定网站使用人数 ×认知贡献单价;

好感效果=对网站推定好感人数 × 好感单价;

忠诚效果=购买后网站访问推定好感人数 ×忠诚单价;

以下为参考:


2017年日本Web Equity流通业部分品牌网站价值排行榜(单位:百万日元)

编后语:我国目前自有品牌商品销售预计占比不足3%,而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上,预计到2018年底,蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人,可见全国零售业对自有品牌的关注。为此,联商网特别策划“谈自有品牌”,一起来探讨自有品牌那些事,促进自有品牌的发展。

(作者系联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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