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新店型新体验,喜茶、麦当劳、星巴克都在做的品牌升级

来源: 勺子课堂 TK 2018-09-09 10:31

这是喜茶在北京的第三家门店。

▲新门店在中关村

这家中关村的新店名为“茶寮听雨”,茶寮指的是寺中品茶的小斋,其空间意象源自明代画家戴进的画作《风雨归舟图》以及杜甫的诗作:“鸣雨既过渐细微,映空摇飏如丝飞。”在茶寮听雨的空间里,白色是主色调,数百根镜面不锈钢以 45 度角从天顶折下,模仿出雨的意象。

▲茶寮听雨外部设计

▲内部设计模仿雨的意象

此外,“茶寮听雨”门店采用双水吧设计,一家门店实现产能 double,在优化空间体验的同时,尽可能提高产能以减少排队,提升用户消费体验。

1、外卖对店型的影响

连锁餐饮品牌意味着什么,食物一样,装修一样。这是连锁餐饮品牌的基本属性,良好的品控保证了东京的巨无霸和西雅图的巨无霸都是那款我们熟悉的麦当劳巨无霸,装修上的统一表现在每个地区的店面整体形象应该做到色彩和家具的统一,最多在内部细节设计上细微调整,以满足当地人的消费习惯。

外卖时代的到来改变了这一切。数据显示中国在线外卖市场 2017 年的市场规模突破 3000 亿,同比 2016 年的外卖市场规模 1761.5 亿(比达咨询统计的数据),同比实现了 70.31% 的增长,2017 年外卖市场规模占据整个餐饮市场的 7.7%,比 2016 年外卖在餐饮市场大盘 4.6% 的占比比重,实现了近一倍的增长。

▲外卖市场大爆发

2018 年,外卖市场规模占餐饮市场的比重很可能会突破 10%。

随着互联网与科技、实体经济的不断融合,线上线下一体化已经是众多行业的发展趋势。以互联网思维做咖啡的瑞幸咖啡,为了区别于市面上绝大多数的咖啡品牌,打造了不同场景的消费环境。根据战略规划,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局,瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

外卖所追求的速度是未来餐饮行业的发展趋势之一,顺应新的市场需求,不少品牌开始了外卖尝试,小到在取餐口增设一个外卖窗口,大到直接与外卖平台和零售渠道合作,中国是星巴克一向看中的高增长市场,经历了上个季度的最差表现后,星巴克终于下定决心宣布与阿里巴巴旗下的“饿了么”外卖平台、新零售业态“盒马鲜生”进行全面战略合作,在中国 30 个城市推出外卖服务。

2、体验同时在路上

体验代表着消费升级,对于那些诞生在消费升级风口上的品牌,体验升级比规模化更加迫在眉睫。

这是喜茶的一个名为白日梦的计划(DAY DREAMER PROJECT,以下简称 DP),这个计划最先开始于深圳,从深圳壹方城“相信就会相遇”,到深圳深业上城“山溪涧”,再到广州凯华国际“山外山”,将传统茶文化的禅意与现代化的灵感融为一体,探索互联网语境下,空间内人与人之间的相遇方式。

以广州第一家白日梦计划店“山外山”为例,摒弃了普通茶饮店分散的布置方式,采用贯穿全店的长桌将茶客聚合,桌面上不规则隆起的山丘,则在功能区上区隔了不同的茶客,小山丘自然的让人们选择适合自己需求活动的区域。

▲山外山

又如“山溪涧”的设计是对古人“曲水流觞”做了现代化的诠释:围水而坐,曲水流觞,携客煮茶吟诗作画,向来是古代文人墨客诗酒唱酬的一件雅事。喜茶根据店面的特殊空间结构, 用自然的曲线来串联各个尺度的桌子,充分利用空间的同时,也制造出人与人之间不同的距离。

▲曲水流觞解析图

是不是很熟悉,喜茶的白日梦计划门店与星巴克世界各地的烘焙工坊和臻选旗舰店有着异曲同工之妙,既完成了品牌在某个商圈的规划布局,又以设计感与文化内涵并重的门店来增加与消费者的互动,盈利不是目的。

3、体验赋予品牌新的势能

曾经的餐饮人相信,体验越离谱,越能吸引人。

第一个“主题餐厅”的出现是在 20 世纪 90 年代时。其餐饮新概念,别具一格的装修,使前来就餐的顾客既可以品尝到美味佳肴,同时又能体会到某种文化氛围。人们经历了从吃饱到吃好的阶段后,吃正逐渐演变成一种文化消费,在吃的同时开始关注用餐环境的文化氛围与个性化。

事实证明,个性化是一个必须适可而止的改变,并不是所有的主题餐厅都能坚持下去,大便餐厅满足的只是消费者一时的猎奇心理,而能长久流传的从来都不是哗众取宠。

对于独立的餐饮品牌,主题餐厅是一个危险的选择,连锁品牌则在这件事上面发现了新的意义。

一,与品牌文化的契合。喜茶的创始人 Neo 将喜茶定位为“灵感之茶”,旨在契合追求时尚与个性的年轻消费群体。除了文章开始提及的白日梦计划,喜茶旗下还有另外两个风格完全不同的主题门店系列:黑金主题店和 HEYTEA PINK 店。黑金店走摩登风,店面设计从黑色中汲取灵感,而粉色系列则是十足的少女路线,大色块的粉色运用,给女孩子提供了一个幻想的空间。

▲黑金系列

▲粉色系列

二,打破消费者对品牌的固有印象。上个星期,麦当劳在全球首家奢华餐厅在英国伦敦面世,在这里,消费者可以体验到全程的英式管家服务:进门前有弦乐四重奏,服务员穿着燕尾服走来走去,桌子上竖着蜡烛,餐盘边摆着全套刀叉,并且需要提前预约,只不过食物依旧是汉堡薯条可乐的熟悉搭配。

▲麦当劳奢华餐厅吃的还是汉堡薯条

麦当劳一直以来给人的印象就是快餐,速度快,食物还算过得去,适合出差或者随便吃点什么的时候的最佳选择,即使这些年麦当劳努力在食材、服务和体验上不断改进,比如替换掉冷冻牛肉饼改成新鲜的,比如增加送餐到桌的服务,但是在消费者心目中还是很难摆脱掉快餐的标签。奢华餐厅的新尝试,不仅看中了英国讲究的老派服务风格,也是在向全球顾客传递出一个信号:就算吃的是汉堡,麦当劳也要提供无微不至的服务。

三,涉及新领域。2016 年,星巴克投资了一家意大利高端餐点烘焙品牌 Princi,今年 8 月,星巴克在总部西雅图开出了第一家独立 Princi 门店,店内提供三明治、披萨、沙拉、三明治、蛋糕、意大利水果挞等,除此之外,Princi 也供应星巴克咖啡。为了寻求新的增长点,星巴克一直在拓宽产品线,茶饮、蛋糕和酒已经不是星巴克门店中的稀罕物种了,然而为了某个“锦上添花”的品类单独开一家门店,是星巴克刚刚开始尝试的改变。

▲星巴克的面包店

(来源:勺子课堂 TK)

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