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蒂凡尼Tiffany高级副总裁:明年或将于中国开电商

来源: 界面新闻 楼婍沁 2018-09-06 18:37

9月6日,珠宝品牌Tiffany& Co.(以下简称Tiffany)在上海举行了全年度规模最大的一场市场推广活动。

它将品牌纽约第五大道旗舰店、纽约地铁等有品牌代表性的场景都复制到了活动现场,并邀请了十余位艺人站台,为的是正式在中国市场发布由新任创意总监、前Coach总裁兼创意总监Reed Krakoff操刀设计的珠宝系列Paper Flowers(花韵系列)。

值得一提的是,在这次的发布之前,Tiffany已在8月16日通过和天猫奢侈品购物平台Luxury Pavalion合作开设网络快闪店提前发售了Paper Flowers的部分产品。这是Tiffany在全球市场首次通过线上平台销售新产品,可以被视作其争取千禧一代策略在中国市场的一次实践。Tiffany高级副总裁Philippe Galtié还告诉界面记者,虽然具体时间无法公布,但Tiffany已做好在明年于中国开通电商的准备。

此次发布的Paper Flowers是个售价范围很广的系列——既有2500美元的产品,也有79万美元的高级珠宝——在5月于纽约首次亮相时,就被外界认为是Tiffany迎合年轻消费群体的一次尝试。而当Tiffany在开出Tiffany蓝餐厅及推出高价日用品引爆社交网络后,又在随后开设新零售概念店,还推出各种年轻化的网络营销内容,甚至宣布大规模翻新其位于纽约第五大道的标志性旗舰店,“转型”成了与它紧紧绑定的关键词。

其不久前公布的业绩报告,让这一轮“转型”的话题度变得更高。截至2018年7月31日的2018上半财年,Tiffany销售额同比增长13% 至21亿美元,所有的地区和商品种类都实现了增长,按不变汇率计算同比增长11%,可比门店销售额同比增长9%,按不变汇率计算同比增长7%;净利润同比增长38%至2.87亿美元,摊薄后每股收益为2.31美元。

Tiffany Paper Flowers系列

我们在上海与Philippe Galtié围绕“转型”的话题展开了讨论,着重聊了聊年轻化、本地化及中国的奢侈品电商发展。以下为访谈实录。

界面:我们先来聊聊这次发布的Paper Flowers吧。一个亮点是这个系列价格区间十分广。为什么做了这样的安排?是为了吸引更多的年轻人,尤其是千禧一代吗?

Philippe Galtié:Paper Flowers的确和千禧一代有关系,但这不是这个系列的全部。这是我们推出的摩登的、新一代的珠宝系列,有一些有趣味性的元素融入设计。这个系列有不同的设计来适应不同的场合,当然也会去适应不同的购买力。从设计精神上,我们打开了价格区间的限制,因为这是一个为每天穿戴而设计的系列。当然我们也会有一些适合精致和特殊场合的高价款,这些款式的售价会超过平均定价。

至于千禧一代,他们本身不是我们的目标。我们的目标更关乎他们的态度,以及他们与品牌的相关性。我们在说的Tiffany的摩登体现在,我们了解到消费者不会只喜欢太正式或者太优雅的产品,于是我们要把这些理解转化为信息,通过门店、电子渠道、营销内容传递给消费者。这是指这个时代的消费者,不光光是千禧一代。

界面:那么这个时代的消费者除了之前提到的不喜欢太正式或者太优雅的产品,还有什么特别之处?

Philippe Galtié:我们可以聚焦中国市场,以中国消费者作为代表。这一代的消费者更加时尚,更加精致与负责,对高级服务有更高的需求,也更愿意表达自己。

举个例子,像我们在销售钻戒的时候会注意到大家结婚的时间变晚了,爱的方式与表达爱的方式变得更为多元,所以我们才会推出同性婚姻的广告,也在广告中融入用简单的不同方式表示爱意的创意,也推出不同的设计,让顾客知道不是必须结婚才能买到适合的产品。

另一个例子是奢侈品牌通常表现得很高冷,但我们发现这件事情对于消费者正变得越来越不重要。所以我们强调品牌乐观向上的一面。我们会保留我们在第五大道的旗舰店,但同样,我们也会出现在潮人聚集的SOHO。我们会请音乐家,我们也会找来说唱歌手唱出爱的故事。

界面:那您觉得本地化的重要性是否在这个时代在下降?

Philippe Galtié:我相信全球化理论,也认为世界的确在变得更小。但是我想说的是文化差异是存在的。

就像我们得懂得如何表达我们对中国消费者关心和在意。一个例子是,中国有很多营销节日,光是表达爱意的节日一年可能就有四五个,比如情人节、520、七夕,等等。这对于我们而言当然是再好不过的消息。作为品牌我们很幸运。但我们需要做一些本土化的小调整,尤其是线上传播的文案的部分,这在中国市场至关重要。

不过,这些都是建立在一个统一的大区市场宣传策略的基础上的。以Paper Flowers的宣传为例,这是一个覆盖全球市场的策划案。我来过中国几次,我相信这个策划想传递的积极、自信、表达自我一类的信息能够吸引到现在的中国消费者。

界面:此前包括推出Paper Flowers在内的一系列尝试都被与“转型”联系在了一起。所以您会如何定义“转型”?

Philippe Galtié:准确地说,我不觉得我们做了“转型”,因为我们并未改变我们的品牌定位和运营模式。我们没有遇到什么问题,我们一直也都很时髦,事实上我们的品牌是一直在演进的,我们一直与包括千禧一代的年轻人,以及更成熟的客群都有着联结。我们想做的事情其实是传递出品牌的声音,让我们的声音以正确的方式被消费者听见,开快闪店、做定制工坊,做创新营销都是按照这个策略做的尝试。

当然你也可以说我们转型了,也许我们翻新第五大道旗舰店可以算是个例子。我们将进一步促成旗舰店的现代化,因为它代表着我们的品牌,被寄予了消费者许多的期待,我们希望它是与时俱进的。整个改造过程将在2021年完成。我们希望这会是全世界“最美丽”的一家店。“美丽”的定义是给到消费者最梦幻的体验,有好的服务,有好的产品,有好的文化。当消费者来到店里,他们会感觉真的很特别。

Tiffany最新广告片截图

界面:这些尝试可以被视作为了让品牌变得更现代化而做的实验吗? 这些来自特定地区的经验是否具有全球借鉴性?

Philippe Galtié:可以这么说。就像我们希望找到一种全新的线下购物体验模式。在伦敦开出的新零售概念店就起到很好的实验作用。我们从中学习经验,并把经验移植到了我们在纽约旗舰店的四楼。我们在那里销售家居用品,做了咖啡厅营销,配置了专门的礼物区,做了专门的设计。我们与顾客不再是一种主仆式的服务关系,我们是在给顾客提供一种探索。实质上,这些尝试还是对我们品牌现代化战略的实践。

界面:会担心这样的体验减少了品牌的奢侈品属性吗?

Philippe Galtié:不会。首先我们和其它珠宝品牌一样都会有价值几百万美元的高级珠宝产品。但我们是来自美国的品牌,带有民主性,在Tiffany我们讲求人人都是VIP。奢侈品应该是独特的,而每一个人都是独特的,这就是我们对于奢侈品的理解,与一个顾客在我们品牌消费了多少无关。真正有关系的是他们到底因为什么与品牌产生了联结。这也是为什么《纽约时报》曾经把我们在纽约五大道的旗舰店称为“人民的宫殿”。

界面:我们看到这次的新系列通过天猫快闪店的形式进行了发售。为什么选择了这个时间点?有过什么样的担心吗?

Philippe Galtié:我们知道线上销售,尤其是在中国,和线下销售渠道一样重要。现在我们还没有准备好要在中国开通电商,但是我们觉得可以通过像天猫Luxury Pavillion这样的电商平台来展示我们的核心系列新品。到最后其实和平台无关,不管是线上还是线下,消费者自己会去选择他们喜欢的购买路径。

而且在中国,我们目前只有34家门店,而对我们来说要开出更多的店不是件容易的事——尽管很多地方的确应该开一家店。所以,电商平台也给了我们机会去告诉那些没有实体店铺地区的消费者,“来看看我们做的美好产品吧”。

界面:所以您觉得Tiffany会在什么时候做好在中国开通电商的准备?到时会通过自营还是第三方合作的形式?

Philippe Galtié:我现在还不能透露的具体的时间,但我们希望是在明年。形式可以是与第三方合作,也可以是自营。我想说的是,我们已经在很多国家开通了电商服务,也与Net-A-Porter、Farfetch等平台有电商业务的合作,所以只要是我们觉得时间和环境合适,我们随时做好开通电商的准备。

界面:不过YNAP的CEO曾在早些时候接受媒体采访时提到过一个观点,他认为中国市场的确是奢侈品牌的重要战场,但对于奢侈品线上销售却还不是。您对此怎么看?

Philippe Galtié:我觉得我不同意。对于Tiffany来说,电商对于销售的贡献率是7%,一些国家和地区市场的电商表现更为抢眼,比如像美国市场电商贡献的业绩占比已经超过10%。我觉得很难去预测到底现在是不是时候,我想消费者会做出选择,反正我们会做好准备。

界面:国际品牌,尤其是奢侈品牌在中国选择明星或者意见领袖合作是件难度不小的事。Tiffany会用什么样的标准来选择合作对象?

Philippe Galtié:你知道现在流行和偶像都是有一定阶段性的。我们不会只选择一位名人来合作,我们有不同的故事、主题、概念需要通过不同的合作来传达。我们在中国不光是有代言人倪妮,也有杜江、霍思燕这样的明星夫妻来分享他们的爱情故事。我们的选择标准是他们一定真的喜欢我们的产品,也有真的故事可以分享。这是我们看重的。

(来源:界面新闻 楼婍沁)

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