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会员见面分外眼红

来源: 联商高级顾问团成员 月小刀 2018-08-27 19:11

联商专栏:会员就是企业的“超级顾客”,相见欢,相离恨。

人以群分,企业都会说会员很重要,但谁是自己的会员,怎么做会员,付出什么决心和代价,是否有能力和深化时间表?就未必知道了,更不易做到。

会员和普通顾客是“人”的28原则。线上线下融合的第一旗帜是人,去中心化,力图千人千面。电商推崇以用户为中心,整个互联网平台正在快速发展会员体系且收费,部分新零售企业会员得天独厚可识别和关联,线下企业多年会员富矿却似迟缓。

会员通呼吁推动多年,阿里终于强推88VIP会员卡,联动淘宝天猫优酷等旗下平台联合会员。亚马逊更早做付费会员且有显著会员收益和销售。京东唯品会,腾讯视频、喜马拉雅、得到APP等都在做付费会员。好市多和山姆会员店要更早几十年。

中国许多实体零售企业会员体系危矣。

学无先后、达者为师,做超级顾客暨会员,如今电商更踊跃—-他们还方便随时确认彼此。

因为流量和经营特性的缘故,电商零售有超级品类、单品和相关配套逻辑和优势打法,超级会员的模式也正在形成,完善其未来用户与生意壁垒。

新的零售,是你中有我,我中有你,彼此取长补短,争的是会员粘性、顾客眷顾。

来看线上企业做法和阶段。几天前有个调查,说攒齐各大互联网平台会员资格的年费最多要五六千元。网上一直有大量低价分享会员资格的,或者到处找人借。这是两个极端,更多成熟的用户开始成为两三个网站付费会员,电商、视频、知识服务或一二。

以人为本,阿里做生态系统内用户链接贯通;京东、唯品会、小红书、网易考拉等做强本站用户绑定;喜马拉雅音频和腾讯视频跨界;携程也做超级会员提升平台服务。

他们都有明确的痛点解决方案和价值提案,提供清晰调性、立竿见影氛围。自己人,电商网站购买优惠与增值服务,视频网站免广告。

按说线下更有沉淀,改革开放四十年也是现代零售快速发展时期,多数规模企业拥有大量消费记录和个人基本资料数据,可惜都是不可识别,无法关联,不能交互的。乐观估计,中国大中型零售企业会员数字化接近完成10%。

百货很个性化,都有丰富的不同会员,数字化压力却最大。识别与交互做得好的一家深圳企业就是重要代表,八成会员数字化了,数字化会员数超千万(一半在这两年实现),有APP、微信公众服务号、小程序等系列组合新媒体运作及百人数字化中心。

购物中心向来不重视运营,这几年才开始向百货学习,其中会员体系就是要素之一。上海的一些大购物中心,做着会员,就有积分,还可以玩一两次促销;有几家可以微信会员分层精准推送了。会员圈层正在不断形成和强化。单体优秀项目鲜明有效,更大体量规模的企业又薄弱些。

会员们买账的是,和我一样的人也在,他们怎么能和我一样呢,这就是不断聚合的过程和客户品味阶层。

超市的会员更早更多被人使用,因为标准,统一采购,可以做会员价、积分,缺的是服务。永辉融合的会员小程序,表现不错。

便利店全家令人称道,每周固定会员日,每店新鲜商品会员折扣等。

有会员才有未来。综上,有以下六点发展建议。

一、会员定位:未来生意来源和公司资产经营。没有自己的会员,就没有自己的可继续顾客了。

这样的会员战略定位,是一把手工程,也是输出价值观,代言目标客群和会员,用“人”而非地段、公司立场,去定位和修正商业定位,市场、招商和运营策略。

二、产品设计逻辑:以顾客为中心,是服务主张、用户交互,其次营销触达,最后是运营,会员体系是一个产品。产品导向,是经营用户服务。

到店频率选项优于消费等级,两者融合促进,打通总部与门店、门店与门店。

让会员以你为荣,因为你代表了他的生活品味和追求。

三、开放合作:相信技术及其伦理、合作契约精神。合作共赢,是因为相信而看见。

数字化梳理需要公司技术部和第三方机构或大平台合作,不要过于担心数据风险而裹足不前。

要保护用户隐私,但我们做的,无非是希望更懂他们,且不打扰。绝不是理论上的几百几千万会员数据,模糊暧昧的数据用处不大。

四:数字化战略与队伍:要选择和培养有顾客意识、立场,互联网思维和决策、执行力的带头人和团队。多多益善。

数字化会员的前提,是员工数字化。

五:真正权益主张:一句话说清楚对顾客有什么用,不断优化升级。有用第一,体现体系诚意和成熟。

让会员因为大优惠奖赏而积累,让他因为小优惠经常参与兑换。

六:时机、成本和效果:最好时机是两年前已经开始了,那个新零售、智慧零售,无界零售的前夜,其次是现在。

全新定位,用户导向,产品设计,努力数字化,认真服务,此有效顾客发展闭环。

中国零售未来征程第一关,与君共勉。

(作者系联商高级顾问团成员 月小刀,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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