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三枝富博:顺应时代变化才是零售业的宿命

来源: 伊藤电商News 文/王晨贤 2018-08-21 09:23


蛇不蜕皮就会死——三枝富博

物竞天择,适者生存

古希腊哲人赫拉克利特曾经断言:“人不可能第二次踏进同一条河流。”时间在变,与之相关的一切东西都在变,如果不能因时而变,就会干出刻舟求剑的蠢事。对零售业来说,因时而变显得尤其重要。僵化和固执,甚至仅仅是反应稍微迟钝一点,就可能导致一家卖场亏损乃至倒闭。

这一点,伊藤雅俊曾经告诫伊藤员工:“无论是顾客还是市场都不会为我们稍作停留。商品的流行和落伍问题在任何时代都是普遍存在的,而且不停变化的还不单单是商品一项。顾客的价值观发生变化后,同样的东西就会卖不出去;顾客消费的对象也从最初的物品发展到了服务、时间、金钱必须适应顾客和市场的变化,这是任何商业活动,特别是零售业所要面对的现实和宿命。说零售业是‘应付各种变化的行业’,其含义正是如此。

达尔文进化论千言万语,归结起来就8个字:物竞天择,适者生存。虽然它说的是自然界的法则,但同样适用于零售业;而三枝富博经常挂在嘴边的一句日本民间谚语也表达了相同的道理:蛇不蜕皮就会死。

紧俏商品变烫手山芋

20世纪80年代,以电视机为代表的大型家用电器,包括冰箱、洗衣机等纷纷进入寻常百姓家,成为一个家庭富裕的主要象征。但这种卖方市场随着技术的进步和生产能力的提升而渐渐变成了买方市场。

1996年,长虹向全国发布了第一次大规模降价宣言,这个彩电巨头宣布降低彩电价格8%至18%。两个月后,康佳跟进,从而打响了彩电业历史上规模空前的价格战。

以彩电为主体的大家电的大幅度降价,意味着渐趋饱和的家电市场已经难以开拓,空间只有这么大,剩下的事就是各厂家、各卖场的血拼了。

1997年开业的伊藤春熙店像其他大型超市一样,都设有一个面积巨大的家电卖场。但高额的投入背后,虽然看起来销售额还不错,但刨去各种成本,家电的经营结果是触目惊心的赤字:1998年春节之后,伊藤做了进入中国市场后的第一次盘点,其实也就是伊藤春熙店的第一次盘点。

结果令人震惊:面积巨大、投入很高的家电卖场,竟然亏损上百万元,这可是将近20年前的100万元,其购买能力远超20年后的今天。三枝记得很清楚,当时各大商场都主动或被动地卷入到家电的价格大战之中。为了销售额,有时候,2100元进价的彩电,甚至不得不以2000元的价格出售。直接亏损已经无可挽回,何况还有人力成本和管理成本以及房租等成本的公摊,它们更令家电的前景雪上加霜。

三枝富博回忆说,当时任住居部长的他,为了挽回家电因降价而造成的损失,想方设法地组织回前面所说的十分畅销的床上用品。他把这些产销对路的床上用品作为活动中的广告商品,通常要卖150元到200元的,但通通都以99元的低价让利顾客。

事实上,从一家彩电巨头的起落,我们也可以从中洞悉,曾经风光的大家电在20世纪最后几年全行业已经走上了下坡路。

蛇不脱皮就会死

作为一家GMS,也就是大型综合零售商,伊藤是否有必要在大家电的销售上与专业的电器销售商进行殊死竞争呢?答案是否定的。因为这样的竞争无疑是拿自己的短处去比别人的长处。

在经过周密考虑后,彩电、冰箱、洗衣机和空调等大家电从此从伊藤撤退了,伊藤是成都众多大型商场里第一个将大家电请出卖场的。

取而代之的,是一系列精致时尚的小家电,诸如剃须刀、吸尘器、咖啡机、榨汁机、干冰机、烤箱、电磁炉,这些五花八门的小家电,尽管有相当一部分,不是每一个市民家庭都用得上,但对那些要提高生活品质的小资或中产家庭来说,却是踏破铁鞋无觅处,哪知得来全不费功夫。因为在以往那些动辄几千平方米的大型家电卖场里,很少有这种能为生活增添不少乐趣的小家电的一席之地。

10年后的今天,以至于我们在网上可以看到这样的帖子:小家电的首选,伊藤洋华堂

表面上看,伊藤不再经营大家电,似乎减少了商品种类,但事实上,没有任何一家商场能够满足任何顾客的任何要求,除非他是点石成金,无所不能的上帝。大胆地消减一些滞销商品,不仅是做减法那么简单,而是要有一种有舍才有得的经营智慧。

(来源:伊藤电商News 文/王晨贤,本文部分摘自《三枝富博:砺进的经商心路》

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