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苏宁张近东:每跨越一个困难都会脱胎换骨

来源: 北京商报 记者 赵述评 2018-08-07 14:09

“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”,对于将要进入而立之年的苏宁来讲,这句话最合适不过。从1990年至今,从苏宁电器到苏宁云商再到苏宁易购,张近东两度更名苏宁选择在其业绩最好的年份主动转型,从内部进行变革以应对商业竞争中当前潜在的竞争对手。

一直思索向何处去的苏宁始终以零售主线构建商业版图。张近东率领苏宁从电器连锁起家,逐渐构成金融、置业、文创、体育、投资、物流与科技八大产业,将商业版图从南京扩展至全国并走向海外。近30年的发展历程,苏宁始终处于内外求索的状态,不断创新。

28年,掌舵人张近东带领苏宁从电器专营转向电器连锁,再到进军互联网,如今正探索智慧零售。迫于外力与求生内力,苏宁一直在上下求索的征途中不断前行。

交锋连锁零售

1999年,张近东带领苏宁进行第一次变革,从“批发重心”转为“零售重心”,试水零售经营,此举意味着苏宁主动放弃占整个业务80%的批发业务。转型必然伴随着阵痛,但并未阻止苏宁迈步走向全国,不再偏安南京甚至是整个江苏市场。

此后七年刀光剑影的商业竞争中,苏宁与老对手国美频频过招。张近东采用自主内生全国连锁的方式扩展版图,黄光裕则对外收购兼并迅速争抢市场。国美相继收购永乐电器、大中电器等近40家企业,顶峰时数量规模为当时苏宁的一倍有余。面对国美的进攻,张近东没有乱了阵脚,苏宁以全国连锁的方式布局线下门店,从内部推动信息化、标准化。2008年,苏宁的店铺数和销售额双双超过国美。 苏宁在与国美这场考验耐力的马拉松赛中,最终赢在了“稳”字上。

在苏宁与国美互相掰手腕的年代,两者划分出明确的阵营,互相博弈但也相安无事。国美由北京始发,苏宁由南京上路,最终的目的都是试图通过占领一二级市场逐步渗透到三四级市场直至控制全国市场。2010年厚积薄发的苏宁逐渐坐稳中国家电零售业头把交椅。苏宁在稳健中寻求着自身的生存之道,最终在那个时代成为了连锁零售的巨头。

前十年的摸索中,苏宁手握电器资源的同时向更多的商品品类进行延展。2009年,张近东进行“营销变革”,苏宁历经了不同时期和阶段。如今的苏宁不再是当年主营电器业务的连锁企业,已经将品类拓展至百货、母婴、物流、金融等多元化业务。

互联网商海沉浮

商业争夺战中向来没有片刻的安宁。2009年,苏宁在家电连锁领域中稳坐第一把交椅,线下连锁店面超1000家,但电子商务的大潮正扑面袭来让苏宁迎接新的挑战。京东大家电的销售额快速增长,直袭苏宁的大本营,8848、当当网、易趣、卓越网以及阿里巴巴相继崛起,面对新的形势,张近东开始了新一轮战略思考。

中国互联网蓬勃发展的年代,张近东选择拥抱互联网。2009年,苏宁易购试运行,拉开苏宁向互联网转型的帷幕。在2011-2020年新十年的战略规划中,苏宁实现线下实体连锁店与线上易购平台“两翼齐飞”。对比淘宝和京东,张近东入局互联网并没有占得时间的先机,但张近东选择在模式上进行创新。他没有放弃线下,选择O2O融合发展之路。

当时“互联网”和“实体”几乎是两个对立的概念,“颠覆”和“取代”成为高频词。面对竞争胶着的局面,张近东将互联网视为调动零售发展的工具。张近东称:“互联网是一种工具,与实体并不冲突,关键是怎么去运用和驾驭。当它像空气一样弥漫整个社会时,每个行业、每个企业都要互联网化。”

为了让互联网转型进行得更加彻底,2015年5月,张近东大笔一挥将苏宁电器更名为苏宁云商,启用了全新的VI系统和新LOGO。更名3个月后,张近东与马云的双手突然握在一起,两个星球发生巨大的碰撞。“互联网”和“实体”在双方驱动下融合,以更为开放的姿态联手。张近东认为,开放是互联网的核心精神之一,未来智慧零售的发展,不是仅仅依靠一个企业就能够完成,企业需要融合一切可融合的力量,企业规模越大价值和效益就会越高。

随着零售进入新的创新阶段,电商企业与实体零售企业的融合进入深水区。2017年,线上的获客成本高企,传统电商纷纷开始布局线下,线下成为新的风口。带有实体基因的苏宁正迅速放大自身的优势。2017年12月,苏宁发布智慧零售大开发战略,提出“2018年新开5000店、三年两万店”的目标。2018年,苏宁以“造极”开端,意图在目前的大生态系统对垒中取得先机。

掌舵人披荆斩棘

一个成熟大企业的转型,选择何种转型道路,以及转型能否突破重重阻碍持续下去,与背后掌舵人的魄力息息相关。

1999年转型,张近东面临高层管理人员的质疑。转与不转之间,张近东第一次在会议上拍着桌子放狠话:“谁再说要搞批发,就开掉谁。”得益于此次转型,苏宁从一家偏安江苏市场的区域连锁企业转型为全国连锁企业,开始声名远扬。

2009年,张近东并没有满足于在连锁卖场领域的无限风光,而是谋划着在已经试水的电商行业再进一步。2012年,张近东沿着“沃尔玛+亚马逊”的路线向自己发起了挑战。此举意味着,张近东要将一个已经拥有18万员工的苏宁,调转航向。接下来的两年,这艘巨型航母不断前行,一路上有阳光也有风雨。

2014年算得上苏宁的压力年。这一年,京东与阿里先后上市,前者在纳斯达克敲钟募资17.8亿美元,并与腾讯实现了联盟;后者挂牌纽约证券交易所募资250亿美元,两者从外部给苏宁施加了压力。

面对这一局面,张近东接连在公司内部甩狠话,“转型不成功,我就不退休”,“不转变思想者,走人!”苏宁在此次互联网变革中一共投入了400多亿元建设物流和IT信息化系统,张近东自己拿出了50亿元。在张近东决绝的变革之下,苏宁的智慧零售效果加速落地。财报数据显现着苏宁变革求新的结果。根据苏宁2018年一季度报告,苏宁易购商品销售规模693.3亿元,同比增长46.33%;实现营业收入496.2亿元,同比增长32.76%;归属于上市公司股东的净利润1.11亿元,较上年同期增长42.15%。苏宁方面表示,6个季度连续盈利,意味着进入全渠道规模增长阶段的苏宁已经迈入新一轮成长周期。

拂去历史的尘埃,跨入2018年的苏宁启动了新的战略。2018年,苏宁将进一步通过改造门店以及联手地产商的方式,实现门店的升级与增速。在刚刚过去的2017年,苏宁与万达集团、新华联集团、恒大集团等120家地产企业联手,借助这些企业的地产资源加速落地智慧门店。在张近东看来,各行各业逐步回归核心本质,“脱虚返实”成为发展新趋势。

危机意识

三十而立,即将进入而立之年的苏宁将厚积薄发与韬光养晦并举。张近东在苏宁近30年的征程中,目光落在当下也触及未来。

破而后立,不破不立。打破原有的规则才能创建新的法则。张近东在破与立之间,寻找着苏宁发展的突破点与平衡点。求变、求新的过程中,张近东带着危机意识,让已经处于当前阶段中最佳状态的苏宁,提早进入下一个发展的拐点。

以破为立夯实地基,才能万丈高楼平地起。苏宁之所以能够在瞬息万变的商业环境中屹立不倒,是因为张近东已经用一个“稳”字为苏宁打下了坚实的地基,而主动变革产生创新的内生力量驱动着张近东带着苏宁不断前行。

对话

张近东:每跨越一个困难都会脱胎换骨

张近东作为苏宁的掌舵者,每一个决定都关乎着企业的当下与未来,甚至影响着行业走势。尽管转型伴随着阵痛,但每次转型都让苏宁脱胎换骨。

北京商报:苏宁创建之初到现在已经快30年,经历了实体零售行业发展的辉煌时期,也遭遇了电子商务发展的巨大冲击。近30年中,您认为苏宁发展的核心是什么?沿着怎样的脉络进行发展?

张近东:自创业到今天,苏宁已走过了28年的发展历程,并非一帆风顺,有过竞争对手的围追堵截、转型的迷茫阵痛,也有后发制人的弯道超越,但我们都执着坚定、自信从容,每跨越一个困难都会脱胎换骨,获得飞跃成长的机会。

从专业零售到连锁再到今天的智慧零售,尽管我们进行了重大的战略调整,但是我们始终坚守零售行业,零售业的本质不会变,为用户创造价值的目的也不会变,“服务”是我们唯一的产品。

市场不断变化,我们始终“以不变应变、以变应变”。无论外部环境如何变化,不变的是始终把握行业的本质,坚守企业的核心能力建设;变的是一定要掌握时代的前沿技术,才能最终服务好消费者、赢得市场。苏宁智慧零售的道路,正逐渐成为行业趋势,自身的发展速度也越来越快。我们相信只要走在正确的道路上,只要脚踏实地,其他都是水到渠成的事。

北京商报:苏宁探索了电子商务,如今与地产商频繁合作再度对线下表现出强大的攻势。在这个过程中,苏宁两度更名,调整产业结构。这些探索,您认为给苏宁带来了哪些改变?又是什么原因驱动着苏宁不断进行改变?

张近东:对公司名称进行调整,是苏宁满足企业阶段性业务及品牌推广的需要。2013年,苏宁将使用了20多年的“苏宁电器”改为“苏宁云商”,这开启了大规模O2O融合、多产业生态布局的征途,正是这五年的布局,让苏宁看到线上和线下零售融合出现的新机遇。

如今“苏宁易购”已经不再只是当初的网上商城,而是被赋予了更多的新内涵,承载了线上线下多渠道、多业态统一的全场景互联网零售形态。改名背后,是苏宁战略定位的改变,这既是一次品牌升级,更是一次业务聚焦,也是苏宁成功战略转型的标识,承载和凸显苏宁零售模式与智慧产品和服务,吹响了苏宁向智慧零售阵地全力进攻的号角。

面对市场日新月异的变化,我们既不能墨守成规,以不变应变;更不能消极被动,以随变应变,而是明确目标,整合资源,推动苏宁发展。我们一直以来都在坚守渠道的商品经营和顾客服务本质,站在明天看待今天,立足未来变革现实,既要颠覆传统电子商务,也要逆袭传统实体零售,打造苏宁自主IP的智慧零售。

北京商报:今年是改革开放40周年,我国经济迅猛发展。您认为当下的企业家精神是什么?与您创业之初相比,发生了何种改变? 

张近东:不论在什么时代,创新永远不会过时。当前中国经济发展已经步入新常态,加快新旧动能转换、推动供给侧结构性改革等一系列战略举措的落地深化,都需要发挥企业家的主体创新精神。同样,企业的持续发展更需要企业家的创新精神。

近30年来,苏宁一直在坚守创新,如果说发生了什么改变,那就是在创新的道路上不断完善,形成有苏宁特色的运作模式。苏宁就像一列火车,创新不是盲目冲动,而是有前瞻性的部署和周密的模式设计,做好充分的准备,一旦需要发力时,就已是水到渠成的事了。

(来源:北京商报 记者 赵述评)

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