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2018中国购物者报告:消费升级、大卖场份额继续下滑

来源: 调戏电商 2018-10-10 10:41

这两天,贝恩公司和凯度消费者指数发布了他们2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级,市场增长反弹》。

贝恩和凯度从2012年开始跟踪研究中国消费市场,今年的报告显示,2017年中国快速消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%,这是6年来增速首次超过上一年。

也就是说,市场在低迷6年后,首度迎来反弹。

快速消费品是整个社会消费中重要的组成部分,不仅份额巨大,而且决策频繁,其消费行为在很大程度上能反映出购物者的消费心理。而贝恩和凯度的这份报告,涵盖了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的50个品类(占所有快消品品类的80%以上),研究结论具有普遍的代表性。

消费出现普遍的升级行为

贝恩和凯度通过深入分析发现,2017年的市场反弹,基本是由4%的平均售价增长所拉动——人们没有消费更多产品,但他们选择的产品更贵更高端了。

从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁(NFC),中国消费者在高端产品上的花费增加,并且整体趋势也是如此。在50个被研究品类中,有38个品类高端化(单价增长率高于通货膨胀),仅有12个品类同质化(单价增长率低于通货膨胀)。

这种高端化并非厂商一厢情愿的提价,而是顺应消费升级需求的成功市场策略。愉悦感、健康和保健、改善生活方式及送礼是驱动高端化趋势的主要因素。

以食品为例,拥有较强保健品功效,或能够提供更好口感,更多愉悦感的产品表现特别好。如统一汤达人,悠哈果汁软糖都属于这类,农夫山泉通过把水与具体生活场景(如煮饭)联系在一起营销,也实现了强劲的销售增长。

在不同的快消品品类之间,是否有成功高端化的产品,直接决定了迥异的市场表现。过去两年,贝恩和凯度观察的50个品类中增长最快的五个品类包括:漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。而口香糖、味精等品类依旧疲软。

大卖场份额继续下滑,便利店意外受冲击

2017年,在电商和大卖场两大购物渠道之间,中国购物者依然偏爱前者。

在整个消费市场反弹的背景下,大型实体店零售商却遭遇了销售增速缓慢甚至下跌的命运,不仅如此,客流量、家庭年均购物量和渗透率等关键性指标也持续下滑。

线下渠道这样不可逆转的颓势,也进一步促进了线上线下购物的创新型融合。

沃尔玛京东的合作,高鑫和阿里巴巴的同盟,物美投资的线上新零售平台多点,以及盒马鲜生,超级物种等提供无缝全渠道购物体验的新型门店的落地和走红,这些渠道的巨大变化都发生在2017年。

据艾瑞咨询的数据,中国O2O市场自2013年进入快速扩张阶段,2017年增速在30%左右,大部分扩张都源于O2O到家服务,例如送餐和宅配,增速高达76%。很多小超市因距离社区较近,具备成为取货点的前置,因此从O2O配送服务中获利,并在2017年实现4.8%的增长。

同样是受到O2O业务的影响,便利店在连续五年的稳定增长后,快消品销售额仅上涨1.9%——过去在家突然想喝个啤酒、酸奶,会去附近的便利店购买;现在一小时达甚至30分钟达的O2O业务发达,这部分在家消费的快消品,就被电商和超市抢去了份额。

电商将持续引领消费升级浪潮

那在这次市场反弹中,最大的赢家是谁呢?

贝恩和凯度的数据齐齐指向了电商。

他们发现,如果把整个消费大盘中线上渠道的部分去除,快消品整体增长就要逊色很多。换而言之,正是线上销售的强劲增长,给整个快消品市场带来了生机。

如果进一步对比前文中不同品类的销售增长,及这些品类的电商渗透率,你会发现:越是电商渗透率高的品类,其销售增长越快。

也就是说,电商不仅是个购物渠道,它还是教育、引导消费者进行消费升级的一个重要媒介。

这背后有两大原因:

一是电商是中国消费者接触进口产品的重要渠道,而进口产品是消费升级的重要推动力。

贝恩和凯度的数据显示,近三年来,进口快消品的销售额的线上销售额是线下的三倍以上。

二是因为线上渠道一直以来的强劲增长(近6年的复合增长率高达38.9%,在整个快消品市场的大盘中已经占据10%的份额),厂商纷纷把资源投向了电商。

再加上每年双十一、618电商大促的造势和补贴,近三年来,线上的促销力度要显著高于线下,差距甚至接近一倍。这显然会让消费者进一步向电商聚集。

更重要的是,贝恩和凯度的研究认为,尽管电商在一线城市的增长已经停滞,但随着她稳步向低线市场的渗透,电商渠道依然有巨大的增长动力。

目前,一线城市中电商渠道渗透率为73%,排名第一,但是下线级城市正在迎头赶上。例如:去年三、四线城市的电商渠道渗透率分别增长了18%和17%,已经达到两、三年前一线城市的水准。而五线城市的电商渠道渗透率年增速更是达到了21%。

(来源:调戏电商)

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