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便利店属于餐饮业中的“中食”产业

来源: 联商高级顾问团主任 周勇 2018-07-08 10:59

联商专栏:便利店与超市是两个不同时代的产物。超市是经济不景气的产物,世界性经济危机催生出了超市,它的目标顾客是消费大众,超市是满足家庭消费的。便利店是城市繁荣的产物,它的目标顾客是个人的即时消费者。超市是“父母”,便利店的“新生代”,这分别是两个不同时代的产物。我国是先有超市后有便利店,无论店铺选址、经营商品、营运管理、物流配送等都或多或少带着超市的痕迹,甚至有点像“迷你超市”。国外是先有便利店后有超市大卖场

便利店是满足顾客即刻需求的商店。满足“即刻需求”需要更周到的服务,所以,便利店也可以称为“提供便利性服务的商店”。但随着服务内容越来越丰富,便利店已经从单纯的商品提供的商店(store)演变成为服务站点(service station)。

(一)便利店以提供“中食”为主

中食也称为“即食”,就是买后即时。这是与“内食”与“外食”比较而言的。超市提供生鲜材料供家庭消费,是内食,即居家饮食消费;饭店提供餐饮服务,这是外食,即外出就餐。外出就餐又可分为正餐与快餐,而快餐又分为中式快餐(如正功夫、新亚大包)与西式快餐(如肯德基麦当劳)。便利店就做介于两者之间的“餐饮生意”,比内食更方便,比正餐更便宜,比快餐更便捷,总体上是提供卫生、营养、便捷、经济的餐饮服务。台湾7-Eleven首先是与小餐饮店竞争,后来居然与洋快餐竞争,都取得了非凡的成绩,不仅饭团与茶叶蛋能替代汉堡,而且便利店居然也出售汉堡。

问题在于:我国消费者常常会把便利店当小超市,这里有一个非常微妙的原因,比如在中国台湾是先有便利店后有大卖场,便利店价格贵一点就自然先入为主被接受,因为比外食还是便宜很多。但在大陆,先有大卖场后有便利店,接受了大卖场,就自然觉得便利店的价格比较贵。特别是家庭主妇进便利店,更会抱怨商品太少。其实,他们走错了地方,日常消费应该进超市、卖场或折扣店。另一方面,经营者把便利店开得像小超市,商品差异化不太,即食商品不多,价格倒是比卖场高出很多,这也误导了顾客。便利店所提供的商品之“贵”是通过“便利”来弥补的,没有这种对应关系,顾客就不会买你的账。

便利店以满足“即刻需求”为基本特征,具体表现为以下四个方面:

(1)客层年轻化。主客层年龄在12-35岁,男性多于女性。实际上,我国目前便利店的客层十分广泛,12岁以下的儿童以及家庭主妇也都是便利店的常客。而且不同的商圈会有不同的客层。针对年轻化的客层,便利店的员工是否也应该年轻化?这是经营便利店的一个人事战略问题。

(2)需求个性化。即刻需求一般是以个人消费为主,是界于“外食”与“内食”之间的“中食”。 与便利店相近的业态是超市与餐饮业。与超市相比,最主要的区别是超市满足的是顾客的“生活需求”,包括每日必需品和日常生活必需品,可见,超市是以商品性需求为主,而且是买回家消费,从吃的方面来讲主要是“内食”。餐饮业无论是正餐或是快餐和小吃,都属于“外食”,外食消费一是花时间较多,二是开销也比较大。在这两者之间还有一种“中食”:外出消费,时间快,开支少,又干净、卫生、方便、温馨。这就是便利店。在日本上班的男人早餐与中餐都在便利店,晚餐在小酒馆。所以,日本是全世界便利店最发达的国家,他们甚至把便利店的老祖宗(美国的7-ELEVEN INC.)都给控股了。这就叫“需求决定”。在需求决定的过程中,“商业模式”的创新是关键的。在商业模式创新过程中,经营者的创造性活动与技术创新则又是关键的关键。

(3)诉求快速化。顾客对便利店的基本诉求是快速与便利,便利店的有效商圈范围只有百来米,约有80%的顾客是在3分钟内完成购物动作的,另有约20%的顾客则在5分钟内完成购物。为此,店铺布局与商品陈列都必须与快速购物的消费需求相适应,货架一般控制在30-35台之间。因此,如果选址不良、顾客不便,依靠降价销售是不会对经营业绩有多大贡献的,相反会带来不利影响。

(4)服务多元化。服务是便利店的主导产品,便利店的服务可以分为三个层面,一是商品性服务,便利店提供非常温、小容量的商品,并可以即时加热、冲泡。二是提供时间上、空间上的便利性服务,可以把触角延伸到其它业态无法涉足的区域,并实施全天候服务。三是服务内容多样化,便利店一旦形成了网络,许多服务项目就可以借助这个网络去推广,如ATM机服务、订货送礼取货服务、支付服务(公用事业费甚至交通罚单)、洗印服务、票务等等。随着服务内容的增加,服务将是便利店的主要利润来源之一。

(二)即刻需求的产生过程

便利店的消费从产生需求到需求满足都围绕“即刻”二字,即要求快速完成。即刻需求过程由四个阶段构成:

(1)即刻产生。便利店一般以流动性顾客为主(很大一部分流动性顾客每天都有既定的流动路线,于是他们就变成了“流动性固定客”),顾客可能会因为需要购买一包香烟而进便利店,但不一定这个顾客每天都会到你的店里来买香烟,不过,他如果觉得方便和满意,以后便会形成 “买香烟到便利店、买香烟到某某便利店的信念”。这样,便利店的生意就会越做越大。当然,顾客也会受便利店的媒体广告和店头广告的刺激而即刻进店购买。所以,便利店店面的能见度和透视性是十分重要的。

(2)即刻到达。顾客在很短的时间内就可以到达提供服务的场所,所以,便利店必须就近设立在顾客产生即刻需求的地点,在大城市的商业街上,我们可以看到街两边都有便利店的情况,只要有足够的客流,两家便利店都能很好地生存下去。

(3)即刻购买。便利店的顾客都是来去匆匆,要求购物过程快速,特别是服务台的操作包括收银与其它作业活动一定不能让顾客等候太长的时间。即食品销售改为DIY方式将会有助于加快服务速度,提升即食品的销售业绩。有些食品虽然平时深受顾客的欢迎,但在便利店却不是十分合适,如中国馄饨,烧煮与食用都需要较长的时间,这种产品不符合满足即刻需求的特征。所以,选择便利店商品不能想当然。

(4)即刻消费。顾客在便利店购物以后一般也都会即时消费,特别是即食品,顾客甚至在店铺内直接食用。所以,便利店一般都会配备相应的餐台。

实际上,“不便利”就是便利店的机会,但也并不是所有的不便利都是便利店的机会,这还要看便利店的发展条件。便利店从开张到成熟也有一个成长期,开张时销售不理想不一定就失败,关键看成长性以及成长周期。新门店开张以后销售额一般都会有不同程度的上升,主要是顾客对店铺有一个熟悉过程,以及便利店的综合品牌效应和店铺经营面的调整这三个方面的原因。但如果采取人事、商品等方面的措施以后仍然没有什么明显成效的话,就应该关店,以免造成更大的损失。便利店与大卖场不同,大卖场可以通过促销把生意立即做上去,便利店则是靠选址、便利、品牌与服务吸引顾客的,靠低价促销把商品卖出去并不是便利店的本事,如果选址不妥,先天不足,促销是很难救活便利店的。

(三)即刻需求的八种类型

即刻需求的种类很多,从不同商圈的消费特点来划分,大致可以分为以下八种:

(1)习惯需求。如有些顾客每天路过便利店,习惯于在便利店用早餐,晚上下班的时候再到便利店买点心。这种习惯性需求产生稳定的客源,服务的人性化就应该做得更具体,譬如,服务人员认识顾客,甚至知道他或她需要什么。

(2)零星需求。如开在居民小区门口的便利店,牛奶、面包、料理、小商品之类的零星需求就会到便利店购买,零星的需求到大卖场与超市都不方便,以金钱换取时间与方便,对有些顾客来说会觉得十分值得。顾客总是可以分为三类:第一类是追求价格便宜,只要价格低,多花点时间没有关系。第二类是追求方便,有钱无闲,并且愿意以金钱换方便。第三类是大宗商品集中购物,零星商品随机购买。实际情况是:开在小区出口的便利店的租金比较底,销售业绩也比较稳定。但如果小区内的住户比较少,收入水平又比较低的话,业绩就不是很理想。

(3)临时需求。例如在大型医院门口开设的便利店,礼盒商品的销售就特别好。当然,医院门口的便利店所满足的并不全是临时需求,也包括习惯需求与零星需求,所以,这类便利店的生意一般都比较好。

(4)应急需求。家里来了客人,喝酒没有冰块,到便利店去买,所以,在发达国家,角冰在便利店的销售量是最高的。

(5)过往需求。在公交车站、地铁车站、集会场所、娱乐场所、商业街等区域,有大量的流动客源,就存在过往顾客的即兴消费。曾有人在地铁卖肉,结果失败了,但在地铁开便利店一定是有发展潜力的。

(6)消遣需求。书报杂志、休闲食品、零食等商品,顾客一般也愿意到便利店购买。

(7)时尚需求。年轻人追求时尚,而现在有不少供应商也将便利店作为推广新产品的一个重要渠道,两者结合使便利店成为“时尚”的象征,引导时尚就成为便利店营销的重要课题。

(8)派生需求。派生需求实际上是服务需求,顾客习惯了便利店就会对便利店产生依赖,依赖性越强,派生需求就越多,服务提供商也会越来越多,到这个时候,便利店向社会提供的就是一个终端网络服务平台和现代信息技术平台。

把握以上八点需求方面的特征,对便利店的经营十分重要。概括地说,便利店提供的是即时、即食、紧急、零星、非常温、少容量、消遣性、便利性、时尚性的商品与服务。

图一  美国的7-11便利店的服务台,陈列丰满,有水果售

图二  台湾的全家便利,卖场布局比较宽敞,即食品很丰富,且有水果供应,一盒去皮的“爱文芒果”42元新台币,约合9元人民币。五粒装费力罗巧克力售59元新台币,约合12.8元人民币,同样规格的巧克力在上海久光百货地下室的屈臣氏则卖18.5元,比台湾的全家贵30.8%。

图三 台湾的7-11也有打折销售,虽然不打价格战,但便利店也不能漫天抬价,给顾客实惠,以好的服务为基础,再给予实惠,消费者何乐不为?

图四  美国7-11便利店很像一个餐馆,其实他们做的就是餐饮服务,国内有些超市、便利店、面包店也申领了餐饮执照,零售店做餐饮,是趋势。

图五  美国拉斯维加斯的便利店甚至摆放这老虎机。便利店虽然有标杆企业,但它是提供便利的商店,没有既定的模式,贵在发现消费者的不便利,并以快捷的方式提供。

图六  在蚌埠的一个百来平方米的商店里,居然放着一张“桌游机”,灵活应变求生存。


编后语:数据显示,便利店已成为实体零售企业中增长最快的业态,中国市场也成为全球企业的必争之地,潜力无限。但是,在高增长下面临着来自店效和成本的双重压力。中国便利店行业呈现出哪些新的趋势?未来如何突破?对此,《联商网》特别策划“剖析中国便利店”,通过专家分析,采访高管与店长,解读典型企业的案例,一起来探讨便利店的那些事。

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!注:图一、图四、图五由Hermann中国零售微博提供,其余图片与文字注释由上海商学院周勇教授提供)

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