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隐藏在上海百货第一店“变身”里的招商密码

来源: 盈石集团品牌中心 文/Coral 2018-06-14 18:23

日营业额最高有9万多元、月均营业额在140万元以上,近半年来,网红“奈雪の茶”上海首店愈发火得烫手;另一方面,港式茶饮文化代表惠食佳,推出了转型后的首店”惠食佳朱雀茶室”---这些话题品牌首店的位置就坐落在经过半年改造、向现代百货转型升级的上海百货第一店——第一百货商业中心(下称“一百”)。

抢了市场先机

“小别之后,如约归来。”2017年12月8日,一百A、B两馆(即原来的一百老楼和新楼)试营业;时隔一个多月,2018年1月19日,C馆(原东方商厦南东店)开始了试营业;截至目前,两楼之间的六合路步行街尚在加紧改造中(预计8月中旬可正式对外开放)。

“此次改造几乎打破了所有人对一百的感观。”盈石(上海)招商中心总经理蔡凌灏分析指出,首先在整体空间上,一百打造了八大主题,包含大剧院、梧桐、弄堂等,创新又不失复古情怀。其次,A、B、C馆品牌的重新疏理也给予项目新的活力。

A、B馆的业态及商品非常丰富,化妆品、服饰、儿童零售等一应俱全,并结合了大餐饮、电影院、书局等业态,满足一家老小及年轻客群的消费需求;C馆则定位更为年轻化,包含1-3楼的ADIDAS全球旗舰店、规划中10-11楼的二次元剧院集合店、手作体验区、西餐及日料等异国餐饮,目标是要吸引90后甚至00后的新消费主力。

据蔡凌灏透露,未来,一百还将不断导入运营资源,吸引及创造更多目的性客流。而此番一百从传统百货摇身而变的升级改造,要从一年前的5月份说起。

上海的商业市场非常活络且瞬息万变,一百在这几十年的时间里稳扎稳打的持续经营,但当消费群体都逐渐转移至新生代之后,身为南京东路商圈的老牌商场,不禁诱发了思考:是否应主动顺应新的客群、提供他们全新的消费场景呢?这一个想法促使了一百转型的契机,在一年前积极开展了改造的相关工作,此一华丽转身,为商圈带来新的风貌,目前来看,一百是南京东路商圈里第一个完成整体改造并开业的项目,如其所愿,抢占了市场先机。重点第一百货作为中华第一街南京路上的一个上海商业标志,它的“重新定位”更能成为上海城市商业的新标杆,浓缩了上海精气神的海派文化。

不只是一个购物的地方

“抢先机”战术,让一百携手品牌商的时候,多了一层筹码。比方说,奈雪的进驻。

奈雪所在的铺位,除了位于一百1楼的200平方米铺内面积,在靠近主动线的地方——景观电梯和扶梯旁边,还有一个50平方米的外摆区域。

“这个铺位获得了很多轻餐类品牌的积极回应。当时对于店铺有个时间要求,是要在去年12月开业。”成功促成奈雪和一百合作的蔡凌灏回忆道,这也是奈雪的开店节点,“奈雪很希望在华东区的主要城市——上海有家门店能够在2017年亮相,而它接触过的其他商场基本都是今年春节后才能够进场”。

包括奈雪在内,截至今年1月中旬,一百招商率已经高达9成,新签约品牌数达50个。一百凭借什么斩获众多品牌青睐?这些品牌又看重了一百什么?

蔡凌灏表示,近些年,南京东路商圈内各大商业项目同质化明显,主要体现在商品的品类和品牌方面,“项目大多没有个性化的客群定位,也未要求品牌开设升级概念店,或是吸引新的品牌首进商圈”。

基于此,改造后的一百聚焦中产客群,并通过主客群带动办公客群、地铁客群以及旅游客群等全客群;同时加强26-35岁的客群占比,优化客流及消费力,并实现“让年轻人驻足、让中年人光顾、让老年人怀旧、让游客记忆”的全客群定位。

于是,招商上就有了“首进中国、首进上海、首进商圈、品牌升级店、网红店、新品牌、非零售业态、非体系品牌”8项要求。

“在各业态品类组合上,一百希望做出大突破。所以在本次改建中,非零售部分的绝大多数品类均不在百联集团的供应商体系内,且增加了体验类业态的比例,来引流更多年轻客群,项目整体的品牌更新率高达70%。”参与一百升级改造、主要提供招商服务的蔡凌灏续称,“此次,盈石有幸与一百联袂招商,让我们在餐饮、休闲娱乐和创新体验业态上可洽谈及引入更多优选品牌,此也为盈石招商核心优势之一。”

在非零售业态的统筹招商上,盈石秉承“独特化、体验感、创意性”的招商理念。譬如在餐饮业态方面,力求发扬“海纳百川、兼容并蓄”的准则,在餐饮商户的品类丰富度、品牌吸引力和价格梯度化上协同考量。

并且招商过程中根据项目各楼层的主题设计方案,进行了对应业态规划。业态组合在重新疏理后,零售约51%,餐饮约38%,休闲娱乐约9%;配套约2%。而餐饮部分引进食八档、源之屋、奈雪、俏苗岭、惠食佳等品牌,为项目增添亮点。此外,本次改造更是于商圈内首创手作DIY区域,引进陶艺、油画、饰品、厨艺教室等,满足多元客群的课程需求,提供购物之外的生活体验。

所以在一百,吸引了不少好品牌,他们均为首次进驻购物中心的。例如,光海书局、诚口契、汉尔斯、京炉烤鸭火锅、许爷剁椒鱼头、桃源乡SPA、惠食佳、果篓果汁、一绘艺术、遇见陶艺等。而且一百吸引了不少首进上海的新品牌,除源之屋、奈雪、俏苗岭外,还有铜锣烧、SEST、香港九叔牛腩、MR.BURP、LE AUDREE、派恩牛排、号外等众多优选新品牌。

“业态的多元化,使得项目类似一站式的商业消费场所,而不只是一个购物的地方。所以,一百的场景打造也有别于传统百货,内装的情景化还结合了同层的品类和品牌特征。”蔡凌灏说道。

从1936年上海大新公司开业(一百前身),一百拥有跨越百年的历史积淀,客群基础中既有稳定的老客户,也有不乏新来者。一百所在的南京东路号称“中华第一街”,现每年客流量可至2亿,特别是假期时间,人流量惊人。

蔡凌灏继而指出:“一百占有得天独厚的地理位置(上海市一级商圈之一),并且在上海本地客群中占有印记及号召力,所以愿意进驻项目的品牌很多。”而众多品牌主要看中一百的成熟客流和社会价值。

所以在一百,吸引了不少好品牌,他们均为首次进驻购物中心的。例如,光海书局、诚口契、汉尔斯、京炉烤鸭火锅、许爷剁椒鱼头、桃源乡SPA、惠食佳、果篓果汁、一绘艺术、遇见陶艺等。而且一百吸引了不少首进上海的新品牌,除源之屋、奈雪、俏苗岭外,还有铜锣烧、SEST、香港九叔牛腩、MR.BURP、LE AUDREE、派恩牛排、号外等众多优选新品牌。

只待完全盛开时

一百这棵老树开出的新花,并未完全绽放。

据了解,一百两栋楼之间的连廊——六合路步行街,今年暑期(8月中旬)有望完成施工及验收工作,随着施工的完结,消费者到访一百将会更为顺畅。而位于一百C馆,全球第二家、亚洲第一家的ADIDAS全球旗舰店,大概是在10月开业。届时,其或成为项目的又一个人流发动机。

不止于此。4月20日,对于上海商业市场而言是个重要的日子。这天,上海市正式公布《关于全力打响上海“四大品牌”,率先推动高质量发展的若干意见》。其中要打造“上海购物”品牌,提及“到2020年,消费对经济增长年均贡献率保持在60%以上,打造两条世界级商街、10个国内一流商圈、20个特色商业街区,打响50个具有鲜明上海特色的新品牌和50个老字号”。

盈石(上海)驻第一百货商业中心招商团队

不少业内人士相信,一百及其所在的南京东路这条步行街将会是“两条世界级商街”中的一个。彼时,这条商街将会吸引更多客群和品牌,一百后劲儿十足。

(来源:盈石集团品牌中心 文/Coral 图/盈石(上海))

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