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童装行业进入洗牌期 多元市场展现新格局

来源: 泉州商报 苏田田 2018-06-14 18:05

近阶段,本土企业不约而同地在童装市场上动作频频。日前,杰米熊全国首家轻奢体验店正式开业,标志着杰米熊迈入新零售的领域;匹克并购嗒嘀嗒。童装市场的“热闹”并非只有本土企业的身影。不久前,森马耗资近9亿元收购欧洲中高端童装Kidiliz集团,进一步加码童装业务。

风云变幻的童装大市场不断带来各种机遇与挑战:有部分品牌出现回暖态势,也有部分企业业绩不理想,整体呈现分化特征较为明显,行业迎来洗牌期。

传统童装企业式微

嗒嘀嗒被匹克并购,玛米玛卡、红孩儿等品牌的发展陷入停滞阶段。

童装,昔日的市场“蓝海”,随着众多产业资金的进入,几年下来变成一片“红海”。

采访中记者了解到,20世纪80年代末、90年代初,泉州童装产业开始兴起,特别是石狮,当时泉州有释小龙、小田田、小霸王、野豹等品牌。在2000年以后,行业发生洗牌,形成新的第一集团军,嗒嘀嗒、玛米玛卡、红孩儿、杰米熊等泉州品牌先后崛起,并挤进中国十大童装品牌。

作为闽派童装龙头企业代表之一,格林曾获得“中国十大童装”的荣誉,在市场具有较高知名度,由于未能成功上市及近几年宏观经济环境较差等因素,连年陷入经营困境。最终,去年年底,格林集团遭遇重组。由福建匹克集团总经理许志达牵头,组建了由工商联及童装协会的企业家联合组成的重组公司——泉州纵鑫投资有限公司,以6450万人民币拍得格林集团东海滨城二期工业园不动产、动产及“嗒嘀嗒”商标使用权。

“嗒嘀嗒被匹克并购,玛米玛卡、红孩儿等品牌的发展陷入停滞阶段。闽派童装品牌,都曾为‘跑马圈地’、‘抢地盘’、‘上市梦’而使其终端井喷式增长后又戛然而止,他们也曾高价聘请设计、营销团队,大刀阔斧地改革,但终究未见成效。”一位不愿透露姓名的童装业内人士接受记者采访时表示,传统闽派童装品牌发展现状堪忧,他分析指出泉州传统童装产业当前主要存在着三大瓶颈:“一是产业优势在削减。传统泉州童装企业更多的是加工型企业,经营处于传统批发模式、粗放型发展,均处于价值曲线的下端。二是产品核心竞争力不足,未能跟上消费市场升级的节奏,研发设计的投入、终端门店的升级、品牌调性的打造等关系到产品核心竞争力的元素,正是多数传统童装企业的短板。三是产业再生力缺乏,绝大多数童装企业向相关领域延伸、拓展的并不多见,造成整体产业形态单一,影响了产业再生力和后发力。”

回忆起2000年前后泉州童装产业的盛况,上述业内人士告诉记者,“在那时,服装市场需求相对单一,整个服装行业供不应求,在做外贸的泉州工厂,不少外国人带着一皮箱的美金直接到现场来‘抢’货。”

多元市场新格局

体育品牌,快时尚品牌,休闲服装品牌都欲在童装市场上分一杯羹,表现可圈可点。

由于国内市场上的童装品牌整体规模偏小,以及行业领军品牌尚未确定,给了体育品牌极大的市场空间,加上单独二胎政策的放开,市场进一步拓展扩容,在2015年左右,不少成人体育品牌都将童装业务作为集团重要战略之一。

作为率先开辟童装市场的本土运动品牌,安踏旗下的“安踏儿童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的业绩一直表现强劲。目前,安踏独立的童装门店大概2000多家,据悉,2017年度,安踏儿童与FILA儿童的增速都在40%以上,儿童业务占比10%,未来还会超过10%。同时,安踏持续完善多品牌矩阵布局,收购了香港著名童装品牌KINGKOW(小笑牛),开启儿童体育用品市场的多品牌战略,覆盖专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,满足了不同消费者的需求。

事实上,不仅体育品牌觊觎童装产业,快时尚品牌优衣库ZARAGAP、H&M,还有休闲服装品牌森马、太平鸟美特斯邦威江南布衣等都欲在童装市场上分一杯羹,表现可圈可点。2017年,太平鸟童装品牌Mini Peace实现零售额10.42亿元,同比增长29.31%,实现营收7.09亿元,同比增长37.48%,毛利率达52.37%。

森马2017年年报显示,森马的童装营业收入达63.22亿元,同比增长26.4%,占森马营业收入的52.56%,毛利率高达41.52%,成为森马发展的主要动力。值得关注的是,今年以来,森马持续在童装市场重金布局,进行三次资本收购,通过品牌合作、海外并购等方式加速拓展童装业务。

无论是安踏,抑或森马,越来越多的企业通过并购,拥有从大众到高端定位的多元和丰富的童装品牌组合,具备在亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力,并拥有全球化的供应链布局。首都体育学院教授王子朴表示,儿童市场一直都是体育用品市场的重要组成部分,在产品链、潜在忠诚客户群体方面尤为如此。此举从十年前的各大体育品牌儿童板块的开创,到安踏收购斐乐儿童、小笑牛中可见端倪,再到匹克牵手“嗒嘀嗒”也是如此。

品牌梯队初步形成

中国童装行业有三大板块,分别是浙江、福建、广东,行业处于高度分散、群雄混战阶段,市场的品牌梯队初步形成。

据了解,目前中国童装行业有三大板块,分别是浙江、福建、广东,20几个中国十大童装品牌也从一个侧面说明,童装仍处于高度分散、群雄混战阶段,市场的品牌梯队初步形成。

在童装领域有着十几年从业经验的杰米熊人力行政经理江伟才告诉记者,中国十大童装品牌每三年推选一次,入选企业是国内童装品牌的龙头企业。中国十大童装品牌有20几个, 泉州板块的泉州盛克鞋服有限公司(杰米熊)、福建格林集团(嗒嘀嗒)、福建宝德集团有限公司(玛米玛卡)、红孩儿等4个品牌名列其中,是全国各大童装产业基地中入围品牌最多的。

有业内人士告诉记者,“近两年泉州传统童装品牌面临着不小的压力,不少成人品牌延伸到童装领域。同时,因成人品牌的渠道、品牌及资源等优势,成人品牌的童装业务来势汹汹,泉州传统童装品牌受到不小的冲击。”

确实,目前无论奢侈品品牌、快时尚品牌、运动品牌都在加紧布局发力童装市场,童装已经成为服装行业的新兴热点。

“目前跨界做童装的服装企业主要是通过品牌兼并收购的方式进行,这样可以节省市场准备周期。相对来讲,服装企业做童装,在运营模式、采购、品牌运作、管理上,差异不大。而且跨界企业的资本相对雄厚,可以做到快速布局和扩张。”品牌营销专家路胜贞在接受媒体采访时表示,成人、体育服装品牌跨界做童装还是有一定优势的,比如跟商场谈判的话语权会更强,另外,这些品牌的供应链也比单一的服装品牌更强。

作为布局全产业链的体育品牌,安踏在发力童装行业上,有着一定的优势,安踏儿童相关负责人告诉记者,“安踏拥有专业的运动研发科学实验室,安踏儿童承载安踏运动专业DNA,在儿童运动鞋服研发上具有成熟的运动科技支持,比如搭载了冰淳科技的酷爽系列跑步T恤,不仅可以吸收儿童运动产生的汗液,保持身体的干爽,同时具有吸热功能,迅速降低运动前后带来的体表温差,配以薄荷叶脉凉爽透气网的设计,使其在运动20分钟内让体表温度降低2度,解决孩子动动就感冒,跑跑就湿疹的扰人心病。”除此之外,安踏是中国奥委会合作伙伴,以及NBA官方市场合作伙伴,强势体育资源、超前的品牌主张、跨界IP支持、渠道的升级转型等都将进一步助推安踏儿童的发展。

杰米熊人力行政经理江伟才表示,相对于体育品牌的全产业链发展,不少闽派童装品牌也有优势。“尽管许多企业、渠道商等看到童装的发展空间,都在纷纷‘杀入’童装电商领域,但事实上,相对于成人装,童装在很多方面更具有专业性。从童装的质量、设计,到童装品牌的诠释上,都要求企业、品牌在各环节具备一定的经验。比如,杰米熊深耕童装领域近三十年,见证了童装市场的变化,消费者的需求变化,对市场有着深度的了解。”

安踏儿童相关负责人告诉记者,当前我国童装市场进入快速成长期,但童装企业规模普遍偏小,单个品牌的市场占有率和竞争力有限。然而品牌格局也正在形成,垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌即将出现。

产业转型效应凸显

童装行业目前是纺织服装业争夺的焦点,任何一家企业想要在这个行业中拔得头筹,除了要掌握新兴消费者的个性需求变化外,还要实时监控行业未来动态。

近年来,随着森马、安奈儿、李宁、安踏、太平鸟、美特斯邦威等一批企业在童装市场不断布局,产品多样化、品牌多元化和市场细分化的发展格局也清晰呈现。无论是传统闽派童装,抑或后起之秀,都在创新,不断地革新模式。

向品牌零售转型

“单聚焦、多品牌、全渠道”的品牌零售商将成为行业赢家。

当下童装行业成为热门板块,伴随着一系列对海外高端服装品牌的收购和自主研发的持续投入,运动品牌已经打出良好开局,创新营销、深化消费者体验成为当下的发力点。

在刚刚过去的儿童节,2018安踏儿童顽运会北京站在奥体中心举办。顽运会是安踏儿童继“顽出成长”品牌主张后,在2017年推出的专属于儿童的运动IP项目,所有内容均根据5—10岁儿童的成长和运动特点量身打造。今年是世界杯年,“顽运会”结合足球概念打造新顽法。接下来,“顽运会”还将于上海、西安、厦门、郑州、成都、深圳等城市举办。

在安踏儿童相关负责人看来,品牌整合营销已成为趋势,童装品牌不但要通过在终端与消费者互动,更要通过互联网营销、体验营销、定制营销等整合手段来进行品牌文化传播,提升品牌形象力。

基于市场考虑,迎合消费者日渐多元的消费需求,向多品牌参与转身突围,这已经成为泉企的共识。2012年,福建利讯集团有限公司集团开始走上童鞋的电商之路,率先将品牌IP授权与电商融合发展,在成功运营Snoppy、Hello Kitty两个品牌,并打通线上线下,布局实体零售品牌集合店DR.HOUSE后,去年,利讯又引进国际潮流IP——B.DUCK,并于今年开始发力童装领域。福建利讯集团有限公司集团董事总经理黄利鹏表示,利讯不断集结深受消费者喜爱的国际品牌,清晰定位各个品牌风格,以全童段、全品类的产品架构,开启复合型多品牌综合零售店模式,服务于不断变化的消费者,将合适的商品在合适地点、合适时间卖给最有需求的消费者。在黄利鹏看来,线上线下的无缝连接将成为新的消费趋势,而“单聚焦、多品牌、全渠道”的品牌零售运营商将成为行业赢家。

随着国内消费升级全面到来,以“新体验、新玩法、新模式”为核心的新零售模式越来越受到消费者的追捧,从而席卷各行各业。在上个月,泉州童装品牌杰米熊就以其全国首家轻奢体验店向整个行业展示了其对于新零售的探索和深刻理解。开业当天,杰米熊总经理苏聪宝携杰米熊运营团队,与来自全国各地的代理商、抖音网红、花椒直播、映客直播和各路熊迷们共同开启这场轻奢体验。杰米熊总经理苏聪宝表示,未来鞋服行业的竞争焦点在于体验,所以杰米熊通过打造全新的社交儿童体验馆业态,为消费者提供集吃、喝、玩、乐、购于一体的新购物场景,其将引发儿童鞋服行业的新一轮变革。

近日,开心米奇2018冬季新品发布会于泉州召开,把商品战略提升到企业发展的首要位置,致力于产品专利及功能创新的开发,并做出了系列产品改革的动作。开心米奇儿童用品有限公司总经理祁康丰表示,“好的产品自带流量,而一个好的消费体验才能够真正地塑造品牌,在消费者心中留下深刻的印象。未来,开心米奇将继续在商品企划、零售服务等关键环节进行提升,全面推动核心科技产品的零售配套和门店体验落地,力争为消费者提供更高的产品价值与更好的消费体验。”

优化各环节供应链

不断地提升产品的设计能力,采用先进管理方法降低成本,优化各个环节的供应链

童装行业目前是纺织服装业争夺的焦点,任何一家企业想要在这个行业中拔得头筹,除了要掌握新兴消费者的个性需求变化外,还要实时监控行业未来动态。

“过去,品牌商主要靠代理商销售,无法精准了解终端门店信息,与消费者没有直接对话;如今,随着电商模式的不断渗透,品牌与消费者建立了可以直接沟通的平台、渠道。”记者了解到,目前,利讯集团线上销售与线下销售齐头并进,销售额大概各占50%,但黄利鹏预测,今年下半年,线下实体销售量将超过线上。打通线上线下,利讯持续推进线上线下全渠道融合,创建以消费者需求为导向的经营模式。黄利鹏向记者介绍道,作为鞋服,最大的痛点就是库存,优化库存成为关键。利讯通过建立大数据打通门店终端信息、打造现代化仓储和智慧物流来解决横向渠道的调货、加强供应链管理的快速反应能力等举措,用互联网思维来经营,整合公司数据分析、生产快反、仓储物流、终端零售能力,不断迭代,更快更精准地满足顾客的需求。他举例道,“利讯集团的电商渠道有15%—20%的生意来自于快反,不仅得益于大数据的分析,更是源于利讯的柔性供应链管理。”

创新是企业持续经营之本,不仅像利讯集团这样的后起之秀注重创新,传统服装品牌也在不断地革新模式,优化供应链。杰米熊人力行政经理江伟才告诉记者,“童装业的创新包括不断地提升产品的设计能力,杰米熊采用先进管理方法降低成本,优化各个环节的供应链,比如,牛仔我们找广东的供应商、羽绒服我们找东北的,这些都是细分领域里走在前列的供应商,电商杰米熊与杭州一家大型电商操盘公司合作,物流我们外包给第三方物流。通过对供应链单个点进行优化改善,更加注重成本的管理,产品运营进行全方位分析优化。”

■记者手记

童装的“危”与“机”

据智研咨询的数据,2013—2016年中国童装市场规模复合增速为7.6%,2016年市场规模达1450.11亿元。世界服装鞋帽网统计数据显示,2017年我国童装市场规模已经突破1500亿元。全球信息咨询公司罗兰贝格预计,到2020年国内童装市场规模将突破2800亿元,国内童装市场将迎来更大的爆发期。

正值童装市场的爆发期,部分闽派童装却染上了“盛年危机”。大部分闽派童装品牌成立历史不过二十年,但在全国攻城略地、异军突起。然而经历了最初的“狼性扩张”,在瞬息万变的市场压力之下,闽派童装开始走向“冰点”期。

当前,信息对称的时代正在加速来临,任何行业和产业,想要单纯依靠市场“蓝海”获得持续发展,几乎是不现实的。在产能过剩的情况下寻求发展空间,才是大多数企业共同面临的实际。

以往喜欢在线下购买童装的消费者,注重的是产品的品质及购物体验。而如今,喜欢在线上购物的消费者,多为“80后”、“90后”群体,安全质量已经成为标配,他们网购时越来越趋于理性化,有着更加个性化的要求,品牌调性、品牌风格都成为考虑的因素。

风云变幻的童装市场不断带来各种机遇与挑战,无论是传统闽派童装,或者全渠道品牌,都在悄然推动着各项变革与升级。童装企业纷纷在内外两方面进行转型,在内部,大力度进行产品优化和供应链方面的改革和整合,完善内控,进行精细化管理创新,降低了生产成本;在外部,大力发展电子商务,加快并购重组,推行多品牌战略。

在寻求壮大的过程中,有人低调酝酿之后破土而出,但更多的是振臂高呼之后黯然出局。同成人的服装板块一样,童装板块的洗牌期已经到来,大浪淘沙之时,也只有真正“强大”的品牌才能顶住风浪。

(来源:泉州商报 苏田田)

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