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上海淮海路转型进行时:潮牌旗舰店渐渐增多

来源: 上观新闻 作者:龚丹韵 2018-06-12 13:35

淮海路,是上海摩登的代表。然而随着互联网和全球化,几年前的淮海路,一度陷入低谷。淮海路升级转型,成为热议的焦点。

如今再逛淮海路,会发现它或许已在转型中。从陕西南路向东,各种潮牌和全球首入店、旗舰店渐渐增多。双休日,年轻人摩肩接踵,一些潮牌店门口,不乏排队的身影。

新时代的上海购物和消费,淮海路也许不再是复刻传统的雍容华贵,而是以一种新的、时尚的、年轻人更喜爱的“潮”的方式探索升级。

传统百货业转型,潮牌旗舰店进驻

星期六下午3点,从环贸商场地铁8号口钻出,眼前的淮海路人来人往。

梧桐斜阳下,密密麻麻的年轻人踩着上街沿的碎砖,消失在视野尽头。贴片指甲、流苏牛仔、镜面蛤蟆镜……潮流符号此起彼伏,在红绿灯路口交织,成为互相张望中的一道风景,又在眼神对视中擦肩而过。

拎着皮包的女人们相互打量彼此的装扮,又若无其事地转头。潮人们耷拉着时尚的衣服,走过一扇扇运动旗舰店橱窗中的自己。魔都的朝气似乎回到了这条极负盛名的商业街。

现在的淮海中路,尤其从陕西南路到瑞金二路,每到晴空万里的休息时间,年轻人成群结队,两边店铺不知不觉中旧貌换新颜,国际快时尚、运动品牌渐渐占据上风。

这些年,贝纳通、C&A、H&M、ZARA优衣库、亚瑟士、耐克、斯凯奇、阿迪达斯、安德玛、FILA,一轮轮品牌入驻。

曾经淮海中路上的国营商店二百永新,已变身为优衣库全球旗舰店;

曾经老牌的东方商厦,已转型为无印良品全球旗舰店所在的“淮海755”。无印良品开业时,进店先排队1小时的盛况,几乎成为街头巷尾的谈资。如今到了双休日,还能看到排队的年轻面庞。

传统百货业调整,潮牌旗舰店进驻。这算不算淮海路的转型之道呢?

上世纪20年代起,曾经名为“霞飞路”的淮海路,一直是上海摩登的象征。无数影视文学,在这条路上延展各自对上海的浪漫想象。

改革开放后,老字号和众多特色商店构筑起淮海路的商业魅力。

哈尔滨食品厂的蝴蝶酥;全市闻名的正章洗染店;历史悠久的叙友茶庄;闻名全国的土特产商店;每到节日挤满女性的妇女用品商店等等。

1995年,地铁1号线黄陂南路站、陕西南路站开通。接着,南北高架穿过淮海路。1996年,百盛太平洋百货相继开业,一个全新的百货业黄金期,在淮海路拉开帷幕……

它一直是上海时尚和上海购物的代表,全国消费者纷至沓来的商业名街。荟萃顶尖的国际品牌,又挤满了服务本地居民的上海原创老字号;既有前街的热闹和奢华,又有后巷的低调与趣味。

直到时间走到2013年。

那年起,实体店铺、百货业在电商的夹击下,集体陷入低谷。那年起,淮海路上的空铺潮开始被人关注。

如今几乎每年,上海都有热心的政协委员、人大代表心系淮海路的命运,“每年20多份提案关于淮海路。”淮海集团的一位老员工感叹,“淮海路的一举一动,媒体都高度关注,我们压力也不小。”

淮海路下一步怎么走?几乎承载了整座城市的目光和期待。

90后客流来了,这段淮海路很年轻

接受采访时,徐俊指着窗外说:“原本对面都是一排豪华手表店,街上几乎没什么人,现在是时尚潮店,明显年轻人多了。”

徐俊是索尼旗舰店店长,索尼已经在这条淮海路上待了10年,伴随也见证着它的起伏。

2010年6月,徐俊刚刚入职索尼,记得当时店里以卖笔记本电脑为主。一到寒暑假,年轻人蜂拥而至。

不知从何时起,买电脑的客人少了,整条淮海路的人也少了。

索尼寻求转型,笔记本电脑业务退出,数码影像成为重点。最冷清的是大冬天,店里店外,看不见一个漫步的人影。偶尔有中老年顾客,就是来买单反相机和电视机。

改变发生在近两年。12号线开通,陕西路淮海路口成为3条地铁线贯通的交通枢纽。西边邻居环贸商场,带起一大拨高端优雅的消费者,东边优衣库旗舰店吸引了一众潮流青年,再加上对面,运动品牌一个个开张……从门店观察,年轻顾客的占比一下子显著提升。

当游戏机PS4在这里全国首发时,店门口大清早就排起长队。此后,VR虚拟设备首发、PS游戏首发,还有一些运动装备如无线降噪耳机等,每每都吸引年轻人来此驻足。

如今双休日的午后,这家店人山人海、摩肩接踵,透过路边的玻璃门望去,只见黑压压一片。

拎着奢侈品袋子的顾客来买全画幅相机,从优衣库旗舰店出来的年轻人来买运动耳机,游戏迷们等候着新品发布。店内店外,都不再只有中老年顾客。

去年秋天,上海旅游节和购物节带动了一大拨长三角的外地客流,大多前来买高端电视机。

一位常州顾客说,当地电视机高端型号不齐,难以比对。而淮海路上的这家旗舰店,是全国首家完整展示电视机阵容的索尼门店。

作为“老租客”,眼见着淮海路上的芭比、ZARA开了又关,眼见着K11拔地而起带来话题,眼见着环贸、优衣库人来人往,时尚潮店开始扎堆……“90后客流来了,这几年感觉淮海路这一块特别年轻。”徐俊说。

淮海路想要的店铺,就是它那样的

每一个人经过淮海中路Gentle Monster(以下简称GM)的门店时,都会不自觉放缓脚步,好奇张望。   

橱窗里,金色沙堆、电机风扇、缓慢移动脑袋的机械昆虫,在金属、木材、电闸和灯管中组合成一幅奇特画面。3楼,一片黑乎乎的空间里,只见几条木船横亘,稻草人头顶反射着灯光……唯有几排眼镜柜,方让人意识到:哦,原来这是一家眼镜店,不是后现代美术馆。

作为2011年成立的品牌,GM已经成为时尚业的“独角兽”。上海是它在中国开出的第三家旗舰店。与其说这是一家眼镜店,不如说,它是在社交媒体和新零售时代的策展店和微型美术馆。

几年前,面对陷入低谷的淮海路,业主淮海集团引进GM上海旗舰店时差点犯难。

负责招商的人回忆说,当时她几乎无从对人解释,这究竟是个什么样的牌子,是一家什么样的店铺。许多业内同行和领导一脸茫然,表示从未听说过,品牌差点被拒之门外。

2015年,没怎么对外宣传的情况下,GM在淮海路低调开张。彼时左右店铺都是空铺,就连品牌商自己都未曾料到,第一天开业,大量年轻人在门口兴奋地排起长队,一天销售额超过60万元,抵隔壁商场一个月的业绩。此后每到双休日,GM门口排队成为淮海中路一景。

一家年轻的零售商店,不仅有实力拿下3层楼的铺面,且承担得起不亚于奢侈品牌门店的租金。店面每个月更换一次展示主题,不仅为淮海路带来人气、销量,还带来先锋艺术和文化形象。

于是从GM开始,这一轮淮海集团招商重点有意走独立设计、潮牌路线。比如美国棒球联盟运动品牌MLB、只卖限量版的一些设计师品牌等。它们低调窄众、年轻化,对不了解的人来说,几乎闻所未闻,却以独特文化和设计感吸引固定拥趸。   

如今,每当有人问:什么样的店铺是未来淮海路转型想要的?淮海集团的回答是:去看GM旗舰店吧,就是它那样的。

但负责招商的人说,当下最大的难题,恐怕已非消费者的认可,而是全社会的观念转型———长期以来,我们都把淮海路定义为“高雅时尚”,但在这个新时代,未必只有奢侈品云集才算高雅时尚。

从奢侈品转向全球首发店、旗舰店,乃至新颖的体验店、潮店。这是新一轮实体商店复苏的核心,也是淮海路必须抓住的未来特色。

传统的服装、零售、化妆品不仅上海各大商圈都有,而且网上就能买到。如今,年轻人期待看到更多新颖、奇特、有趣的东西,其他地方没有,在上海淮海路独此一家。如此,他们才会在互联网时代特意出门,奔赴市中心,来淮海路“轧马路”。

为此,淮海集团曾想引进一些年轻人喜爱的科技品牌,如外星人电脑,结果没有谈成,对方落户其他商圈。又比如奔驰综合体验店也曾找上门来,结果也没谈成。谈不拢的原因有很多,但在观念上,依然有很多人认为:笔记本、汽车店,不应是时尚淮海路的业态。

无论如何,从低谷中缓过来,这一拨潮牌路线,似乎证明转型的方向是对的。

希望三五年一轮,品牌成长起来辐射出去

2016年底,LINE FRIENDS淮海旗舰店开业。三层梦幻小洋楼,巨大的粉色小熊挂在外立面萌翻路人,被网友们形容“粉嫩挡不住”。

与以往店铺不同的是,LINE FRIENDS淮海旗舰店第一次引入精品店的概念。一进大门,高3米的巨型丘可熊布偶映入眼帘,墙上悬挂着一幅幅丘可画像。丘可“用”的时尚杂志、化妆台、蝴蝶结,点燃粉红少女心。

2层主题咖啡大厅,是一条悉心打造的小街,布朗熊“理发店”主题房间被形容为“合影胜地,拍到停不下来”。3楼布朗熊的主题房布满画作和藏书,顾客们可以在此坐下,悠闲享受下午茶时光。

这是一家女孩子进去就不愿出来的潮流店铺,双休日门口排起长队。

然而业主益民集团最初引进这个品牌时,遇到了新业态的挑战:LINE FRIENDS不光卖零售,还卖咖啡甜品。由于是淮海路上的老房子,结构上“先天不足”,使消防、食品安全等手续在办理时遇到一些困难和挑战。

具体负责人员形容,这家店的每一个审批环节“就像游戏打通关,一关一关打下来”。其间过程之曲折,一度让对方想打退堂鼓。毕竟入驻任何一家大商场,这些难题都不复存在。

品牌方坦率表示,他们就是喜欢淮海路的街边店,因为“只有这里才有上海老房子的历史感”,如果换成任何一家新商场,别致的趣味就荡然无存。最终,通过黄浦区领导、区商务委等职能部门多方协调,店铺终于亮相淮海路。

益民集团的招商负责人说,从3年前淮海路的空铺潮,到如今不仅满租,且不断有商家排队等候进场,淮海路的回温趋势已清晰可见。

然而,这一轮业态调整,并非有钱就能入驻,“我们以一种历史责任感,努力把优势资源向首入型、体验型、总部型品牌倾斜。应该是越好的品牌,享受越多的资源,这才是淮海路”。

比如在淮海路思南路口,一度腾出一个700多平方米的空铺,有一个家居品牌非常感兴趣,表示租下用来做展示厅,没有销售压力。

最欢迎的本该是这样的租客,轻松省事不差钱。然而益民集团最终还是“自讨苦吃”,把店铺租给了一家创新的冰激凌品牌店。

原来,冰激凌店想要做成中国版星巴克。他们不仅在店里卖冰激凌,同时也展示制作过程、推广文化,希望店铺成为亚洲首屈一指的冰激凌室内主题乐园。和星巴克烘焙工坊类似,这又是一家跨界融合的新业态店铺,需要突破诸多政策壁垒。

相关负责人说,目前集团定下的淮海路招商标准可以概括为五个新:新业态、新体验、新品牌、新模式、新功能,给别人一个来淮海路的理由。她希望未来与有想法的品牌共同成长,好的构思、创意大家一起沟通,商量如何放在淮海路上,体现独一无二的价值。

“我希望三五年一轮,一些品牌成长起来,辐射出去,淮海路再迎接新品牌,不断更替新鲜血液。”负责人说,这样的淮海路,更会成为像日本新宿那样的潮流孵化之地。

向潮牌转型是商街必经之路

不知不觉中,如今的淮海路已经囊括多个“全球最大/中国首家”旗舰店。网上曾有这样一份淮海路逛街攻略:

第一站,去中国首家以丘可为主题的LINE FRIENDS旗舰店。第二站,Gentle Monster旗舰店。第三站,整幢耐克品牌体验店,跑鞋系列齐全。第四站,五层楼、大面积的阿迪达斯旗舰店,基本囊括所有明星同款。第五站,Under Armour全球第二大旗舰店。

攻略名单上还有TIFFANY&Co旗舰店、中国首家维秘内衣旗舰店、优衣库概念店。此外还有多家商场,如淮海755商场里的无印良品旗舰店、K11商场里的首家品牌咖啡厅Vivienne Westwood、环贸商场里中国唯一的1921GUCCI餐厅等等。而K11、环贸等,本身也是值得逛大半天的特色商场。

其实早于今天的淮海路转型,新天地多年前就开始向年轻潮牌、设计文化之路探索。新天地总经理张良军解释:“任何商业街,都躲不过走向年轻化、潮流设计这一步。高端奢侈品难以形成氛围人气,转型是一条商街必经之路。”

只不过对淮海路来说,沿街店铺的转型难度,背后所耗费的时间、精力,远远大于一家大商场的内部集体招商。

几乎每一家沿街店铺,都需要把所有招商和审批流程从头来过,其中还不计算创新体验业态导致的额外烦恼。

淮海路一楼,也是上海城市的稀缺资源,究竟哪些品牌可以入驻,哪些有待扶持,哪些可以淘汰?淮海路上的消费性业态究竟占比多少?餐饮占比多少?

好趋势是,时代变换,观念更新,越来越多的人不再认为高雅时尚等同于奢侈品。而相应的,转型中的淮海路,也迫切需要一个适应新变化、跨界更灵活的机制。

淮海路之所以是淮海路,不完全取决于大商场复兴。一条街道独具魅力的风情,恰恰体现在一排排沿街店铺上。

放眼望去,如今淮海路西段的老字号扎堆区域,还是中老年人排队居多;东段的商务楼宇区还未重新焕发魅力,但这条商业老街,正在以一种新的姿势苏醒。

它变得更年轻活泼,更异想天开,更具无限可能性;也更需耐心和扶持,以待它的成长与蜕变。

(来源:上观新闻 作者:龚丹韵)

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