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屈臣氏业绩不断下滑谋转型 长和系零售帝国能否获新生

来源: 蓝鲸产经 鲁佳乐 2018-06-10 16:54

近日,屈臣氏在香港开设了一家内设美食区、美妆、健康、电玩及美酒区的全新概念店,让消费者看到一些盒马鲜生等新零售超市的影子。事实上,连续多年走下坡路的屈臣氏正在越来越频繁做一些新的尝试,比如牵手网易云、新开概念店、开卖小米手环。

业内人士表示,近年来,屈臣氏一直因为产品、导购模式被外界质疑,业绩也不断下滑,加上丝芙兰等化妆品连锁店开始在中国市场崛起,也对其造成一定的市场冲击。在此背景下,背靠李嘉诚长和系的屈臣氏,向新零售方向试水,这也正是其换了新掌门人后的一系列尝试,但是能否再造辉煌仍然有待观察。

频繁的“改变”

今后的屈臣氏,可能不再是印象中的美妆零售店。近日,屈臣氏在香港长江中心开设购物概念店CKC18。区别于以往门店,CKC18内设有美食区、美妆及健康区、电玩潮流区及美酒区。蓝鲸产经记者了解到,CKC18支持无人收银,消费者可通过手机扫码的方式直接付款,也可把购物篮放置付款台,以电子支付方法一次性付款。

也业内人士指出,随着消费的升级,屈臣氏的门店已经不能更好的满足消费者的需求,正在大量的流失原本黏性十足的用户,为了留住消费者,并吸引年轻的顾客,屈臣氏试水概念店朝新零售方向试水是企业发展转型的需要,如果试水成功,未来会大力复制并减弱现有门店的属性。

屈臣氏集团董事总经理黎启明表示,屈臣氏正不断加速数字化转型,今年将在全球开设1300家新店,在中国地区,今年将开500家新店。

事实上,除了香港概念店,屈臣氏近日以来着手进行多元化布局,更是蹭了不少“热度”。6月6日,小米手环3在屈臣氏广州、深圳、北京、上海、成都五个城市的200多家门店及屈臣氏APP平台、屈臣氏官方商城小程序全网首发。借着小米的热度,屈臣氏为APP平台以及门店吸引了不少客流量。

今年5月,屈臣氏还牵手主打情怀牌的网易云音乐,联手发布源自音乐灵感的2018流行色新锐美妆,推出美妆音乐主题店和免费打造音乐主题妆容。此外,近年来屈臣氏不断引进零售科技,例如虚拟试妆、自助付款等。

业绩压力

事实上,急于多元化的屈臣氏也是迫于其业绩下滑的窘境。

屈臣氏从1828年的小药房,被李嘉诚名下的和记黄埔收购后,一路发展。1989年,正式进军内地市场。自2005年起,屈臣氏开启快速扩张步伐。截至2017年6月30日,屈臣氏中国区店铺数量达到3014家,注册会员人数超过6000万,一度成为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。

虽然仍在持续扩张,但屈臣氏的业绩已经显现出举步为艰的苗头。2016年,屈臣氏在中国首次出现了业绩负增长。该集团所属的长江和记实业公司发布的财报显示,2016年屈臣氏中国区营收为209亿港元,较2015年下滑4%,店铺销售额同比下滑约10%。

不过在门店调整、改造与重新布局的影响下,屈臣氏店铺销售额同比跌幅逐渐得已改善,由2016年的-10.1%改善至2017年的-4.3%,并于2017年第四季度恢复至正向增长,店铺同比销售额增长0.1%。但是,与此同时,屈臣氏中国区原CEO罗敬仁于2017年4月离职。

 

高管变动、业绩下滑,这给屈臣氏造成了不小的压力。事实上,随着消费升级与消费群体的转变,屈臣氏近年来一直饱受品牌老化、导购过多、产品更新慢等质疑。

其实,不只是屈臣氏,娇兰佳人亦面临同样的境遇。据Euromonitor数据显示,其单店收入、坪效已连续7年下滑,至2017年单店收入仅69万元/家、坪效仅1.03万元/平米。

而在屈臣氏、娇兰佳人业绩下滑的同时,丝芙兰正在大举进军中国市场。Euromonitor数据指出,2008-2017年丝芙兰收入均保持正增长,其中,2017年收入增长8%至35亿元, 2012-2017年复合年均增长率约12.41%。从单店收入看,丝芙兰2011年以来逐年稳步提升,2017年达1669万元/家。

蓝鲸产经记者尝试联系屈臣氏方面,但是截至发稿前并未取得相关公司回复。

日化行业专家冯建军告诉蓝鲸产经记者,由于消费商业生态环境的改变,目前消费者主力已经在向95后,甚至更年轻的群体转移,因此过去8年间屈臣氏做过了很多次尝试、变化和创新。“与屈臣氏相比,丝芙兰的店铺更时尚,产品更高端,店铺业绩几乎是屈臣氏的8到10倍。而且丝芙兰作为高端彩妆品牌的集中地,对消费者有很大的吸引力,消费者进到丝芙兰的店铺更有目的性,而进入屈臣氏的消费者大多仅是逛逛。”

能否再造零售帝国?

一家企业的沉浮往往能够折射出其背后集团的影子。屈臣氏的背后,是李嘉诚建立起的庞大零售帝国。除了正在自救的屈臣氏之外,同为“集团”成员之一的丰泽电器也面临危机。丰泽电器由香港电灯公司在1975年创立,1986年被李嘉诚的和记黄埔收购,1990年归入和记黄埔(现为“和记实业”)旗下的零售业务。

蓝鲸产经记者查询资料发现,目前丰泽电器在香港和澳门有83家门店。2009年苏宁以3500万港元收购镭射品牌、网络及业务,并加大开店力度与丰泽抗衡。随后,百老汇等品牌也涌现出来。在2016年和记实业的财报中,这家公司也承认数字消费趋势让丰泽电器的业务有所下滑。当然,这也与香港零售逐渐降温的整体环境相关。

百佳超市是李嘉诚旗下知名度仅次于屈臣氏的零售业态。在2000-2010年大卖场最黄金的10年间,百佳超市一直处于换帅、调整过程中,包括撤出北京,关闭上海、成都等部分门店,最终收缩至华南发展。百佳超市在大陆市场的门店数始终没能像沃尔玛家乐福那样迅速扩张至数百家,而是保持在50家左右。

冯建军告诉记者,屈臣氏代表的更是一个大众化、传统化的零售渠道的败退。随着消费者的转变,零售业要拼的不仅仅是商品,还包括客流量、如何吸引消费者进店消费,都是全新的课题。屈臣氏目前已经做了一些布局,未来可能还会有更多的尝试,但这会是一个长期的探索过程。

2018年3月16日,长和发布公告称,李嘉诚卸任董事会主席一职,其长子李泽钜接棒。其实早在2012年,李嘉诚就已指定李泽钜为其继承人,接掌业务遍及50多个国家、横跨从零售到电信和公用事业等领域的庞大帝国。

而市场环境的变化和屈臣氏的一系列“变革”也恰恰是李泽钜成为实际控制人之后“悄然”改变的,能否顺应市场,把脉消费习惯的改变,是新任掌门人面临的挑战。能否再造屈臣氏的辉煌,让零售帝国获得新的生命力和活力,也是市场对李泽钜的期望。

(来源:蓝鲸产经 鲁佳乐)

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