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不容忽视的年轻消费者 千禧一代有着怎样的消费偏好?

来源: 苏宁金融研究院 付一夫 2018-06-04 13:28

不管你愿不愿意承认,00后已经出道了,而90后、80后们更是纷纷踏上了奔三奔四的道路。

在感叹自己不再年轻的同时,人们也逐渐意识到:“千禧一代”已经成熟,他们渐渐成为当前消费的主力军和商家眼中的“钱袋子”,而一系列围绕着“千禧一代”的消费趋势正发生着新的变化。

“千禧一代”消费观的养成

所谓“千禧一代”,一般用来特指1982年~2000年出生的那一波人。在我国,由于“千禧一代”的出生与成长赶上了特定的历史背景与社会环境,因而逐渐形成了他们与众不同的消费观念。

首先,“千禧一代”成长于我国经济飞速发展时期。自改革开放以来,中国经济开始了长期高速增长的步伐。按照不变价计算,我国2017年GDP总量相当于1982年(“千禧一代”开局之年)的近150倍(参见图1)。与此同时,我国的城市化率也自上世纪80年代开始加速(参见图2)。由此一来,“千禧一代”不同于上一代人,他们充分享受到了经济增长的红利,成长中大多没有经历严重的物质短缺,因而他们更具备消费升级的主观需求。

其次,“千禧一代”的出生与成长受到的关注更高。1982年,“计划生育”被写入十二大报告并落实到宪法。而“千禧一代”正是在这一时代背景下出生,他们多为独生子女,家庭结构通常也为“4+2+1”的形式。作为 “1”,他们在6位长辈的高度关注下成长,这间接塑造了他们不同于上一代人的、更加个性化的消费习惯。

最后,“千禧一代”是互联网的原住民。自上世纪90年代起,随着个人电脑的普及,互联网开始风靡全球,其崛起也陪伴着“千禧一代”的成长。截至2016年底,我国互联网普及率已经超过50%,其中手机网民占比超过90%。另据北京欧立信的调研报告显示,在“千禧一代”之中,手机和互联网的普及率分别高达85%和93%。在高速推陈出新的互联网影响下,“千禧一代”具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质。

事实上,“千禧一代”的种种消费偏好正在潜移默化地左右着整个消费群体的偏好与需求。美国著名研究机构ComScore的统计显示,中国大陆25-34岁主力消费人群占总人口比例早已超过30%,远在世界和亚太地区平均水平之上。他们更加注重品质与服务,追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费,由此引领了一波个性化、多样化消费需求的兴起。

“千禧一代”的消费画像

那么,“千禧一代”的消费潜力有多大呢?

根据高盛的研究报告,中国的80后和90后群体约有4.15亿人,占总人口的31%,随着他们的平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元,他们将主导未来10年的消费格局。

光大银行、苏宁易购等各大品牌联合发布的《2017年轻人消费趋势数据报告》显示,截至2016年底,全国年轻人人均收入为6726元/月,人均支出则为4386元/月,收支比约为3:2,可见“千禧一代”的消费能力之旺盛。

由此,掌握“千禧一代”的消费特点成为了商家调研的重中之重。

根据中信证券的研究报告,“千禧一代”在“衣食住行游购娱”各个领域都具有较为鲜明的消费特点,具体如下:

(1)衣:个性化+互联网化。

“千禧一代”希望与众不同,追求品牌个性,但出于经济能力暂时相对有限的考虑,他们更愿意通过多元的消费渠道线上线下比价格,用最少的钱买到最想要的衣服。由此呈现“千禧一代”热衷网购的现象。

(2)食:注重体验,偏好中低端消费。

 “千禧一代”较少受广告宣传的影响,对口味、环境、服务等都有自己的独到偏好,并且乐于传播口碑,分享自己的体验感受。此外,由于经济实力有限,他们不会经常出入高档酒店,反倒是有特色有卖点的中低端餐馆更能吸引他们。

(3)住:关注住房品质超过价格。

据58同城房产研究中心调查显示,无论北上广等一线城市还是其他城市,年轻的“千禧一代”毕业生们最关心的问题是舒适的居住环境,租金、交通和室友均位于舒适的居住环境之后,而这也意味着他们要付出更大的租金成本。

(4)行:购车兼顾外观和质量,品牌意识强。

 “千禧一代”买车,外观样式与质量并重。以90后为例,按照网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》的调查,中国有49%的90后购车群体追求外观和样式,同时也有48%的90后车主追求质量与可靠性。此外,德国汽车品牌最受他们青睐,其次是日系与美系品牌。

(5)游:向往自由,热爱旅游。

 “千禧一代”热爱旅游,尤其是90后群体,按照携程网的统计数据,90后平均一年出游的次数为4.2次,其中国内游占比为79.3%,出境游占比20.7%,这与他们喜欢新鲜事物、愿意尝试的个性一致。

(6)购:热衷网购,消费理性。

 “千禧一代”与互联网有着天然的紧密联系,他们成为了网络购物的中坚力量。而且,他们对于真正吸引自己的东西非常舍得消费,但这并不影响理性选择,他们很少花冤枉钱在无谓的事情上。

(7)娱:娱乐能力极强,乐于接受新型娱乐方式。

“千禧一代”成长在物质生活相对丰富的环境中,他们对生活娱乐性的追求更甚于其他年龄群体。他们关注的娱乐领域涵盖娱乐圈、体育、游戏等多方面,分布范围极广。同时,新鲜好玩有创意的东西总是可以轻易抓住他们的心,这也更容易让他们为此买单。

“千禧一代”的三大消费新趋势

而今,随着互联网技术的爆炸式发展以及新兴业态的不断涌现,“千禧一代”的消费习惯也在悄然显露出新的趋势,主要涉及以下三个方面:

第一,日渐崛起的小众消费。小众消费是指有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起,形成以社群为核心的消费群体。可以说,是互联网社交工具的兴起,让这群“志同道合”的小伙伴们走到了一起,他们同样都是消费偏好更为多元化和个性化的载体,因而造就了各种发烧友论坛以及小社群的繁荣。

第二,蒸蒸日上的“懒人消费”。相对富足的物质条件、便捷高效的互联网环境、追求简单快捷的个性等因素,让“千禧一代”逐渐拥有了“宅”的特征。以90后为例,根据中信证券的调查报告,90后休闲娱乐方式排在首位的为“宅家上网”,窝在家里听音乐、看视频、睡觉成为他们度过假期时光的首选。如此一来,“懒人经济”应运而生,其宗旨在于尽可能迎合消费者“懒到底”的需求,并提供相关的配套服务。这也解释了餐饮、家政、速运等领域的服务大大流行的原因。

第三,超前消费倾向明显。《2017年轻人消费趋势数据报告》中的数据显示,月收入在4000元以上的年轻人办理信用卡的比率超过76%,且超前的信用消费已被大部分中高收入的年轻人接受。而各种互联网金融产品凭借其低门槛与高效率的特点,同样被“千禧一代”追捧。虽然超前消费意愿更强,但“千禧一代”绝不只是任性地买买买,相反,在P2P、基金、众筹等理财产品大行其道的今天,他们的理财意识同样不弱。

未来是年轻人的,消费市场同样如此。面对眼下这一片“千禧一代”的消费蓝海,你入局了吗?

(来源:苏宁金融研究院 付一夫

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