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商业文艺复兴

来源: 联商网 李燕君 2018-05-16 10:08

联商网消息:初见Alex时,他正对杭州国大城市广场“见萍”橱窗里心无旁骛飞针走线的苏州绣娘按下快门。像这样的“商业采风”他已经持续多年,他在做一个“艺术”相关的“商业形态”。

△ 国大城市广场“见萍”橱窗里的苏州绣娘 拍摄/Alex

“艺术品需要大众鉴赏和市场流通”,九年前,他从英国归来后开始积极推进“艺术品的市场化”。“你不能拒绝任何人接触艺术”,商业化的艺术展馆背后有资本或较强号召力的艺术家,对于Alex来说,推出一些可落地的艺术展览,与购物中心合作,不失为一种捷径。

资源端还有一个重要部分是吉林艺术学院的“青年艺术家”们,除了出国留学深造,他们中的大部分人为了生存,毕业之后终止创作,选择设计、教师等岗位直接就业。“一方面艺术家们渴望被大众接受,另一方面艺术家又要距离金钱与世俗远一点,所以,让我来做你们的经纪人。”Alex这样对他们说。

多年前他聊到这个“idea”时,收到了多个购物中心经营者的邀约。相较于东北商业市场的“艺术空白”和“需求井喷”,杭州国大城市广场初期的困扰在于“定位、资源、需求的匹配”。

这家商场刚刚过完“一周岁生日”,百亿级体量武林商圈,与杭州大厦、银泰武林总店隔街相望,但吸引Alex等行业人士慕名前来的是其“现代人的趣味主义”定位与构成。

“我们在呈现’现代人的趣味主义’的时候,经历了一个模糊到具象的过程。有放弃的,有坚持的,最后做出了这样’一盘菜’”,国大城市广场总经理洪飞在接受《联商网》访问时讲到。

“基于定位,思考消费者需要什么,然后去市场上找文化消费内容的供给方,并把适合购物中心的留存下来”,一开始他们是这样做的。

计划引入美术馆时,经营团队的第一选择就是恒庐美术馆,“他们在南山路上那么多年,他们在圈子里面的地位有目共睹”。“如果当时换一个其他品牌,或者自营一个品牌,我们估计走得不会像现在这么快”,洪飞说。

国大恒庐美术馆的落地,历时两年。一方面,商业体无缝植入美术馆,国内没有先例可循。即使有,每个项目都有其特殊性,不可能完全复制。另一方面,对于恒庐美术馆来说,他们也没有现成的适配于商业的“产品”。再加上这其中牵扯到后期运营,复杂性可见一斑。

几轮权衡、设计、测算之后,最终达成合作。

去年5月份开业期间,国大恒庐美术馆推出首展《尉晓榕师生艺术创作作品展》,所有作品只做展出不售卖,此次展览可以看做是双方的一次试水。

具有开拓意义的是开业半年举办的“十位青年艺术家作品联展”,十位青年艺术家来自中国美院。画幅相对较小,2平尺左右,单幅作品的售价为千元到万元不等。

洪飞当时分享在朋友圈的画作,被张艺谋的一个编剧买走。美容院订购了多幅京剧脸谱工笔画,一些书法与画作组合在一起的作品,受到家庭顾客的关注。还有一个现象值得注意,国大展出的只是个人作品的其中一部分,有顾客通过国大订购该作者的其他作品。

△ 国大恒庐美术馆艺术家作品展

“我们住在30平空间的时候,进门就是一张床。地产开发二十几年,我们的房子从孤套到90方甚至跃层,有了客厅,有了书房,有了白墙就想要装饰它”,恒庐进一步印证了“普通消费者也在消费艺术品。在大众投资层面,艺术品消费已然成了一个新兴的巨大市场。”

“恒庐是有区分的,南山路偏向学术与专业,我们这里会选择大众消费者喜欢的主题或者艺术家,并以大众喜闻乐见的形式呈现出来。”

Alex也认为,“高端线产品,目前还是在专业领域流通。越是入门级的艺术作品,受众群越广泛,这是商业可以去结合的。”

△ 国大恒庐美术馆旗袍展

商业的文艺复兴是从电影开始的,之后一个重要产品是书店,国大或许给出了另外一种可能,就是商业的外延其实可以更广阔。

位于国大五楼的这家西西弗书店属于旗舰店店格。西西弗书店本身是一个很注重活动运营的品牌,活动部门独立运作。目前,他们在杭州开设了6家门店,按照规划,这样规模的市场,每个月要策划大约6场左右的活动。

△ 国大西西弗书店厉玲《永远的零售》新书签售会

悦览树的读者群活跃,周末的读书会、绘画教室、咖啡教室经常爆满。

吸引Alex驻足的品牌“见萍”位于国大三楼,“萍水相逢一见如故”,店主是一对夫妻。他们邀请两个绣娘驻店刺绣,做的是传统苏绣,这本身就是一种带有文化符号的仪式。

另一品牌“浮云堂”,一个月一期的茶器展,月月更换主题,还经常组织茶道培训。

国大开业近一年,以恒庐美术馆、西西弗、悦览树、其味艺术公社等为代表的一批商户,组织了三十多场展览、作家见面会、读诗会等活动。其中,恒庐以尉晓榕作品展开幕,迄今举办了11场展,30余万顾客现场观展,5000多人次体验互动。

“我们是从项目定位的角度去引入的,而不是简单的招租”,洪飞说,“诸多艺术形式搬到商场的时候,我们希望他能吸引人。比方说,舞蹈效果要比唱歌好,魔术一定要放在大家都能看得到的地方。”

国大这一年来推出的沉浸式演出,都是市场上的成熟产品,“只是他们可能还不知道可以和商业合作,所以我们通过剧院、艺术团队等渠道把他们找出来。”

台湾优人神鼓去年来杭州演出,他们希望提前有一个点做曝光,国大的开业惊喜日就是一个很好的机会。

△ 台湾优人神鼓国大表演

这样的一些表演都是短平快的,顾客如果没有收到预告信息,很可能就错过了。商业平台把他们集中起来之后,可以释放很大的能量。“来商场不一定只是吃东西,还有这样的一个邂逅。”

“我们一直在强调,趣味不是简单的有趣,而是生活的趣味和审美趣味的叠加。”洪飞在巡场的时候,会听到有顾客说“国大好文艺”,她不太确定“文艺和有趣的关联度有多大”。但开业一年来,国大每天都收到剧团、舞蹈社等组织主动打进的电话,不断的印证一件事情,那就是对于精神的需求,实实在在存在,如果你去响应,就会有共鸣。

“如果今天还是十年前,提供什么东西都可以卖掉,为什么还要做这件事情?正是因为这样的机会没有了,大家都很难做。消费者的需求明摆着放在这里,市场刚好也有这样的产品供给。”洪飞说。

对于更多市场的商业来说,问题出在“产品供给端”。国大恒庐美术馆不具复制性,尽管西西弗一百多家店这种规模,在中国连锁民营书店历史上大概是第一次,可还是无法做到足够的市场下沉。嘉兴八佰伴的书店业态,来自新华书店与当地机构的合作版本。

除此之外,市场上动辄百万的文化类消费供给产品采买费用对于大多数项目来说,是过于“奢侈”了。更重要的是,类似国大恒庐美术馆举办的艺术家展,在嘉兴八佰伴负责人看来,“运作成熟,但需要特定客群支撑,可能更适合一线城市,下一级市场需要探索更加契合的内容。”

商场里面开画廊、听歌剧、看话剧,这些相对严肃、精英文化层面的东西,正在接近大众消费。

实际上,大众文化一直在消解精英文化,让画廊、歌剧这些严肃艺术“走下神坛”本身就是一个武器。与此同时,大众在物质满足之后需要获得社会身份认同,贴上文艺标签,像精英们一样。这看上去很矛盾,然而很现实。

(来源:联商网 李燕君)

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