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五张手绘图,为你彻底揭示新零售的奥秘

来源: 徐行看世界 徐行君 2018-05-16 08:21

如果要问现在整个商业界哪个概念最火,那一定非“新零售”莫属,现在无论是在实体商业还是互联网,“新零售”都是一个绕不开的话题,它究竟有何魅力,会如此之火?难道就因为提出它的人是马云吗?

“新零售”是马云在2016年阿里云栖大会上最早提出来的,到今年迅速成为一个被众人追捧的风口,可是“新零售”究竟是什么?它的“新”究竟体现在哪里?其实我们在很多行家专家那里得到很多答案,他们也是各执一词,众说纷纭。

线上线下的融合?零售行业的改造重组?人货场要素的重构?阿里腾讯的线下布局?还是盒马鲜生和无人便利?

我总结了一下,基本上各方有这么几种观点:

1、线上+线下,线上线下与物流的充分融合,产生了新零售;

2、通过大数据、云计算等对传统零售行业的智能化改造;

3、从顾客体验出发,以产品为中心提升顾客体验和运营效率;

4、新技术+需求,带来的品类分化,新的商业物种如盒马鲜生的产生。

这里面提到的新无外乎“模式的新”、“技术的新”、“体验的新”和“物种的新”这几类,我们不能说哪一种概念错误,但我总觉得这些不足以概括出新零售的全貌,不足以让整个商业市场为之疯狂。

要知道就在短短几年前O2O的概念还是滚烫,现在就已经彻底地凉了,新零售是不是就只是换了一种说法,新瓶装旧酒?它们会不会是相同的命运?

如今阿里、腾讯疯狂布局线下,收购注资线下实体商业,这些和新零售又有什么关系?盒马鲜生、京东便利、无人超市等这些商业形态,可不可以称之为新零售?

面对新零售的风潮,线下的实体商业是机会来了,还是商业环境继续恶化,它们如何应对这种一波又一波的市场变化冲击?

带着这些疑问,开始我们今天对新零售的探索。

因为新零售的内涵太过庞杂,我在这里不想上来就扯出一个概念,试图把新零售讲清楚,我想从商业发展轨迹入手,通过自绘的五幅简笔图,讲清楚新零售的前世今生和未来。

第一阶段:传统零售阶段(完全实体商业)

图一

在20多年前,电商尚未产生,在图一中只有一个水池,这个水池代表的是实体商业市场,水流代表的是人流客流,人们为了满足生活需求,就像水流往池子中一样,自然而然地进入实体商业市场。

在这个阶段,人们所有的生活需求满足都是在实体商业门店实现的,实体商业是进行商品服务交易的唯一途径和场景,没有其他选择,这是在互联网电商产生之前,没有实体商业和电商之争,所有竞争都是来自实体商业内部的品牌品类渠道之争。这个阶段,从商业产生之日起,已经延续了数千年。

第二阶段:电商发展阶段(线上商业兴起)

图二

图二,进入20世纪90时代,在实体商业的这个水池旁边,出现了一个新的水池,这个水池在短短二十年时间里,从无到有,并且不断变大,这个新的水池就是我们通常所说的电商,它作为一种新的商业模式,也在源源不断地吸引着客流,我们称之为线上流量,电商平台也在通过线上交易实现人们对商品等需求的满足。

一开始电商刚刚出现的时候,相对较小,实体商业并未把它放在眼里,可是随着电商这个水池不断扩大,并且由于电商在渠道、成本等天然的优势,这个水池地势更为低洼,在汇聚水流上更具优势,原本应该流向实体商业这个水池的水开始流向电商的水池,虽然对于实体商业的水池来说,很多水流还会就近流向自己这里,但电商确实分走了很大一部分流量,这让他们开始感受到竞争的压力和威胁,开始寻找应对之策。

第三个阶段:O2O阶段(线上线下引流)

图三

在电商发展到一定程度,就进入了前几年受热捧的O2O阶段,实体商业面对电商的威胁,寻求转型做线上平台,通过线下实体资源为线上引流,再通过线上平台为线下实体引流。电商平台垂涎丰富的实体资源,期望通过线上流量为线下引流,布局线下,实现互联网+实体商业,可是O2O的发展并未达到很多人想要的结果,我前些年一直在思考一个问题,就是对于实体商业来说,O2O到底是不是一个伪命题,百思不得其解。

正如图三所示,我终于找到了答案,图中通过两根管子试图连接起线下和线下两个池子,一个是从线上电商往线下实体引流,一个是从线下实体往线上电商引流,这种模式是不是真正的线上线下融合?显然不是,之前我们一直在强调O2O的引流,实际上就是在商业模式上的主观臆想,将商业模式强加到消费者身上,并未真正考虑消费者的消费需求和习惯。

举个例子,之前很多商业都在描述一个消费场景,就是顾客可以在线上平台浏览心仪的衣服,然后再到实体店体验试穿,试穿合适之后,可以用手机在线上下单,下单后顾客可以继续逛街,衣服会通过快递寄送到顾客家里。这种场景我们在前几年看很多对O2O的描绘中屡见不鲜,仿佛这就是真正线上线下结合的完美场景,可是这么多年过去了,这种场景我们仍然很少见到,现在也很少有人再去提及,那问题出在了哪里?

我们知道商业是为人服务的,所有的商业模式设计都要以人的需求和习惯作为出发店,最大限度、更便利地为顾客提供更好更多的商品和服务,无论从线上到线下,还是从线下到线上的引流,都在很大程度上违背了这一原则,对于顾客来说,明明一次性就可以满足消费需求,硬生生地要让消费着从线上到线下再到线上,来回反复多次,这是用蹩脚的商业模式绑架消费者的主观意愿,消费者用他们的消费选择投了反对票。

万达的飞凡、大润发的飞牛、阿里的喵街、顺丰的嘿客······,太多的产品都是在这股O2O风潮下诞生的,投入了大量的人力物力财力,但最终都不得不接受失败的结果,这些都只是从商业模式改造角度所做的简单引流,并未从经营中针对消费者需求做出彻底的改变,都无形中增加了消费者的使用负担。不是从消费者真实需求出发做出的商业创新,都是耍流氓。

这种模式或许短期内可以将少量的流量进行引流,但并不持久,并且引流之后的带来的作用和意义并不大,并未真正消除线上线下的壁垒,将他们完全打通,而只是名义上线上线下的连接,并且这种在某种程度上违背顾客消费习惯的商业模式,带来的是商业体验上的倒退,刻意的、人为的、强加的引流,并不符合商业的发展规律,那一种新的商业模式的产生势在必行。

随着近几年电商的迅猛发展,并且容量有限,电商的池子也基本将满,线上流量红利殆尽,获客成本越来越高,简单的引流也已经不能满足电商平台的需求,于是他们也必须要到线下实体中抢占阵地了。

其实,无论你懂不懂商业、懂不懂互联网,当看到图三的时候,我们都应该想到线上线下真正的融合并不是简单靠引流实现的,线上布局线下的野心,也不单纯的靠线下为线上带来流量,而是凿开横亘在这两个池子间的壁垒,让两池水真正的融合,这才是大势所趋。

第四阶段:OMO阶段(线下线下融合)

图四

图四,为我们揭示了线上线下融合过程,一点点凿开线上线下壁垒屏障,让线上电商池子的水开始流向线下实体池子,开始实现二者真正的融合。

在凿开之前,首先手机地图的应用普及为线上线下的结合奠定了基础,之后是近几年手机移动支付的迅速发展,是线上线下应用结合的重要场景,线下实体商业消费现场有了拿出手机、用手机完成一次线下交易的过程,还有就是物流配送的进一步渗透和完善,以及包括团购、外卖平台和团队的努力,这些都为打通这个线上线下的壁垒凿开了一个个口子。

就像图四所示,线上线下中间的那个壁垒上部分已经慢慢削掉,两个池子的水开始真正破冰融合,于是在这个开始融合的过程中,又带来了三个成果:

第一个是促进了新物种的产生:

在图中红色部分,在不断融合过程中,处于线上线下的过渡地带,综合了线上线下的各自优势,必然会产生新的商业物种,在这里进行商业模式和形态的试验,通过它们在中间的过渡转化,加速这种融合的过程,进一步消除线上线下的壁垒隔阂,为接下来更多实体商业的线上线下融合提供参考样板。

当前,我们听到的各种关于商业新物种的尝试,就处在这个位置,它们并不能与新零售划等号,但它们在做着关于新零售的试验尝试。其中像阿里的盒马鲜生(生鲜超市)和亲橙里(购物中心)、永辉的超级物种(生鲜超市)、京东的京东便利(便利店改造)以及无人超市等,目前都可以把它们放到图中的这个红色地带。

在分析这些新物种之前,我们有必要分析一下线上和线下各自的优点,因为线上线下融合的商业模式一定综合了二者的优点,取长补短,让这种线上线下的融合更有市场,更能代表未来。

线上的优点:

价格便宜、配送到家、选择丰富、评价机制、大数据应用

线下的优点:

产品体验、即时取货、品质保证、社交场景、体验性业态

我们拿出盒马鲜生作为例子进行分析,看看它是如何通过一个商业新产品将线下线下各自的优势结合起来的:

盒马鲜生,作为阿里布局线下的重要的商业模式,它一共有几大创新:

1、它选择了以生鲜这一品类作为主打,这一品类既与传统的线下生活超市形成品类定位区隔,产品又是讲究新鲜时效,与线上超市形成产品优势差异,通过这一差异化品类的主打,做出自己实体商业优势特色。

2、探索前店后仓的模式,通过门店与平台的结合,充分利用线上线下的优势,可以线上下单,3公里以内30分钟无门槛门店即时配送,实现了新鲜便利,又有了线下门店的直观体验,可以直接选购,这样并不是单纯的线上往线下、线下往线上的引流,而是让消费者根据自己需求有了更多的消费场景选择。

3、增加餐饮等体验性业态,同时在门店可以进行产品的加工制作,这样通过增加体验性的业态,充分发挥出实体商业的优势特色。

4、依靠逐步打造的采购、配送的全产业链,以及线上线下的全渠道销售,降低成本,从而使自身的生鲜类产品在市场上拥有一定的价格优势。

这些无论是互联网企业还是实体零售企业,很多都在通过新物种的打造,进行着线上线下融合的有益尝试,放弃单纯的线上线下相互引流,用新商业物种充分发挥线上及线下的各种优势,通过新技术的普及应用,实现对实体商业的改造,满足消费升级的需求。

第二个是互联网平台对实体商业的改造

近几年,以腾讯和阿里为首的互联网巨头开始了疯狂的线下收购布局,大润发、永辉、银泰、万达、家乐福苏宁红旗连锁海澜之家等各实体商业纷纷各自站队,几乎涉及购物中心、百货、超市、家电、便利店、服装连锁等各个领域,互联网对实体商业的这场改造不可避免。

当线上线下两个池子之间的壁垒被打破,电商和实体商业就进入了同一个生态系统,互联网线上巨头开始进入实体商业,在实体商业的池子里开始划分势力范围,它们希望通过自身的平台优势和技术优势,对传统的实体零售行业进行智能化改造,以腾讯、阿里、京东为首的互联网公司都在这方面进行改造的各种尝试。

阿里推出零售通,利用互联网大数据从商品、供应链、团队、营销及门店体验等方面对实体商业进行全面改造,实现互联网对传统零售的升级;微信推出小程序,利用微信的庞大用户资源,打造出连接起线下所有实体的线上商业生态系统,赋能传统商业;京东提出京东便利店,通过对终端便利门店进行改造,打造京东线下版本的创新型智慧门店,提供货源、品牌、模式和管理输出,布局新零售。

目前互联网巨头对实体零售行业的圈地布局远未结束,一切才刚刚开始,它们用以上项目作为布局新零售的试验,一场传统零售行业从生产、物流到销售的变革正缓缓拉开序幕。

第三个是各商家的全渠道建设与营销

这场线上线下的融合,也带来了第三个结果,各个商家逐渐把全渠道营销提到了重要的位置。

例如以小米为代表的传统互联网企业,之前完全靠线上销售模式和粉丝经济,从去年开始开始疯狂布局线下实体体验店,线上营销,线下体验,线上线下共同销售;

还有包括像三只松鼠这样的传统电商品牌,之前完全在天猫、京东等电商平台销售,现在也在开始布局线下零售店,通过线上线下的全渠道布局营销,抢夺更大市场;

互联网电商还诞生了知识经济,以樊登读书会、凯叔讲故事等为代表的知识付费平台,也开始从纯线上布局线下,开设线下互动体验店,抢夺线下用户资源。

传统的实体零售店,在这场变革中也并不是完全的袖手旁观,它们从一开始也在寻求线上的布局和线上流量的争夺,以苏宁为代表的家电行业,算是率先做出改变,积极拥抱互联网,从一开始自建线上平台,到后来的联手阿里,工作重心从自建线上平台转到用户服务。

对于像苏宁这样的传统实体来说,并不一定要自建一个线上销售平台,因为那不是实体商业的强项,电商平台基础设施已经布局完成,它们真正需要做的是利用自身线下优势,做好产品和用户服务,在线上线下各个渠道,增加在各个渠道中与消费者的接触机会和选择概率,实现全渠道营销,才是很多传统实体零售的最佳出路。

第五阶段:新零售阶段(商业结构分层)

图五

当线上线下的壁垒逐渐瓦解打破,线上线下的融合势不可挡,最终关于线上线下谁将占主导之争也将无从谈起,正如图五,壁垒完全消失,已经从两个水池变成了一个水池,它们融为一体,已经看不到它们之间具体的界限,这个时候可以称之为真正的新零售正式诞生。

图五,虽然和图一外形类似,但绝不是转了一圈又回归到原点,在经过了图二、三、四一圈的变化之后,图五的商业模式和形态已经发生了根本的变化,它在线上线下充分融合之后,商业结构开始分层,人们在这里得到更多、更好、更快、更省的消费体验。

这种互联网与实体商业融合之后,零售商业结构逐渐分成三层:

第一层:体验性消费(实体商业门店体验感打造)

这一层是消费者进入实体门店最直接的消费体验,未来所有的实体商业无论从产品还是服务上,都要强调消费者的体验感,当实体门店丧失了体验感,它将丧失实体门店存在的最大市场价值,无论是大到一个购物中心,小到一个社区便利店,线下消费场景的营造和体验度的提高,都是应对互联网全面渗透之后局面的不二之选,因为当物流、配送、线上基础设施更为完备,人们消费习惯逐渐养成,日常生活用品都配送到门之后,实体门店的商品吸引力将降到最低,没有任何体验性的消费场所将变得举步维艰。

第二层:全渠道销售(线上线下各渠道的应用,全面互通)

第二层就是互联网从商品层面对零售行业带来的改变,未来能更好满足人们生活需求的所有商品将会触手可得,无论线上还是线下,都将全面覆盖,一个成功的、叫卖的商品它会努力扩大与消费者的接触机会,既可以在线上搜索到并下单购买,也可以在实体门店中体验购买,不存在线上线下价格的差异,实现商品销售渠道的全面互通。

第三层:智能化改造(互联网智能化、制造业效率及大数据的应用)

第三层就是科技给整个零售行业带来的改变,因为物联网、大数据、人工智能等科技的应用,未来所有的零售行业从生产、物流到配送再到营销、服务都将实现全面智能化,建立起以每个消费者为主体的大数据体系,服务起他们每个人的差异化需求,同时通过科技对商业全链条的的智能化改造,让生产更具效率、物流更为迅捷、营销更为精准、服务更为全面,构建起整个社会智能化的底层逻辑,实现商业零售的全面智能。

以上,就是从商业零售格局的演变过程,分析了新零售的产生演变过程。面对新零售的风潮,对于实体零售来说,不是一味鼓吹实体商业的春天来临,因为这个春天是留给积极拥抱做出改变的人的,也不要嗤之以鼻,认为它是单纯的概念炒作,不要带着对互联网电商的偏见,而抱残守缺,如何发挥自身优势,如何利用互联网基础设施,成为摆在每个商业人面前的课题。

新零售,并不是某种商业产品,它也不是空洞的理论概念,它是整个商业领域目前正在经历的一场融合性变革,它正在打破线上线下的消费壁垒,真正从消费者需求角度出发,做出的商业模式和形态的改变,体验性、全渠道、智能化的尝试和应用,正在让我们的生活变得越来越美好。

当然,新零售也绝不是一日之功,今天的改变,正是经历了过去互联网一股股成功与失败的浪潮,正是每一个创新者做出的不断尝试努力之后,呈现给我们的,它并不完美,它还在迭代,新零售未来的路还很长,但现在我们每个人都正走在这条路上。

(来源:徐行看世界 徐行君)

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