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产品驱动门店运营 揭秘厨鲜生的“厨房生意经”

来源: 联商网 郑媛媛 2018-05-14 12:27

联商网消息:在传统商超卖场为满足消费者的全方位需求费脑筋时,区域零售商巩义金好来另辟蹊径盯上了消费者一日三餐的厨房需求。

2015年11月20日,金好来旗下首家集生鲜商品、厨房用品与便利店为一体的新型业态“厨鲜生”在巩义开业。该店总面积300㎡,开业八天平均客流量在1300左右,动销率达87%。一时间,厨鲜生的这个模式惊呆整个河南零售圈。

在对目标客群做了充足的研究后,厨鲜生提出了“做饭买菜来厨鲜生”的经营定位,聚焦厨房、顾客的一日三餐。在门店架构组织上,厨鲜生以200-300平方米的店面、2000多种商品进行呈现,来满足中产阶级、上班族和年轻人对厨房所能想到的一切需求。

在推出“厨鲜生”门店时,金好来、厨鲜生董事长吴金宏曾说,“厨鲜生的所有商品全部都是经过分析与优化的,每一个商品上架必须通过我的亲自批准才能进入厨鲜生,同时所有商品的采购与原有门店全部分开,独立采购、独立渠道、独立核算”。

凭借着精准的定位和极具竞争力的商品,厨鲜生一炮而红,在巩义乃至郑州占领了一定的市场份额。截至目前,厨鲜生已开设14家门店,其中,巩义5家,郑州9家;还有1家门店正在筹备中,预计2018年将再开30家门店。

4月27日,厨鲜生郑州保全街店进行试营业,该店是厨鲜生在郑州开设的第九家门店。为了探寻厨鲜生在“厨房”领域的生意经,《联商网》在试营业当天便一探究竟。

五脏俱全的社区生鲜店

厨鲜生保全街店位于郑州市京广中路保全街交叉口,位置优越,周围遍布成熟小区,如虹欣佳苑、铁道家园等。门店面积260平方米,门店单品数2040支,生鲜占比75%,其他占比25%。

直接告诉消费者卖什么的门店,必然会受到顾客的青睐。还未进入门店前,“做饭买菜来厨鲜生”、“厨鲜生不卖隔夜菜”以及主要经营品类“蔬菜、水果、鲜肉、鸡蛋、食品、洗护”等字样便与logo呈现在《联商网》面前。

门店装修风格简洁富有田园风,大量使用黑色与绿色,低调沉稳中又不缺生机。同时在进行商品陈列时,厨鲜生穿插商品的原生态形象,如绿叶、麦穗等,增加了门店空间的层次感。

整个门店主要由水果岛、蔬菜岛、肉岛三个岛组成,四周靠墙货架则陈列食品、洗护等常规用品。进入门店后首先映入眼帘是奶制品等大货陈列,其后依次是水果岛、蔬菜岛、肉岛以及蛋制品陈列区。

▲水果岛

▲蔬菜岛

▲肉岛

在商品陈列细节上,厨鲜生与生鲜传奇有着异曲同工之处。如玻璃缸式叶菜陈列、独立小包装的干货等。在降低商品损耗的同时,也便于消费者挑选购买。

▲门店商品陈列

除正常商品售卖外,厨鲜生还在收银处放置眼镜清洗器、在肉岛处放置磨刀机器等,在商品之外,为顾客提供增值服务。

产品后台驱动门店运营

除了门店精致的陈列外,商品算得上是厨鲜生门店的最大亮点了。

《联商网》在巡店过程中发现,几乎在所有的品类商品中都能看到金好来/厨鲜生自有品牌的标签。如啤酒区的16.8元/6瓶的金好来的自有品牌大金啤酒;洗护用品中售价8.9元的洗手液;食用油、食用醋、面粉、花生酱、胡椒粉、孜然粉等。无论是在价格还是包装设计上,金好来的自有品牌都毫不逊色于其他知名品牌。

此外,值得一提的是,金好来还拥有自己的中央厨房,主要进行面包等品类的研发。《联商网》在保全街店内看到,售价仅为3.98元的480g牛奶切片面包和售价仅为1.5元的110g墨西哥面包备受欢迎。仅在《联商网》逗留门店的十分钟内,就有不少顾客进行选购。

▲门店选购金好来自有品牌面包的顾客。

据吴金宏介绍,厨鲜生是产品后台驱动的社区生鲜专业店,截至目前在门店内售卖的2000多种商品里,自有品牌商品有300多个,占比近7%。在销售商,目前厨鲜生自有品牌CTS占比10%,预计今年销售占比会达到30%。

“商品为王,因客而变”是吴金宏的座右铭。他认为,在零售经营过程中,无论什么零售、卖东西卖到什么地方去,卖的也是商品。也因此,在2012年,吴金宏带领着金好来走上了自有品牌探索之路。

过程是艰辛的,但结果是喜人的。在优质平价的战略下,金好来成功研发出了第一个自有品牌——食用油,门店销售效果也是超乎预料。此后,金好来在自有品牌的研发上一路狂奔,自有品牌酱油、自有品牌火腿肠、自有品牌低温肉等单品相继问世。

▲厨鲜生保全街店内在售的自有品牌商品。

2017年,金好来开始冲击生鲜品类自由品牌,预计2018年将会推出100个生鲜自有品牌单品。截至2018年1月份,厨鲜生门店的自有品牌单品数已达306支。而到2018年年底,金好来自有品牌数将突破500支。

未来几年,吴金宏将聚焦打造厨鲜生的服务型供应链,从门店选品到销售全线打通,实现商品与卖场的无缝对接,所有过程透明化,完成厨鲜生从销售型零售商向制造型零售商的终极转变。

(来源:联商网 郑媛媛)

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