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得家庭者得客流 上海尚嘉中心开始发力引入亲子业态

来源: 联商网 kaga 2018-04-25 17:24

联商专栏:魔都有三家LV,分别在恒隆、ifc和尚嘉中心,如果强行要给商场定位分一个阶梯,那它们从品牌定位而言可以说是在金字塔顶端的三家。

但相比ifc和恒隆在上海购物中心业绩前两名的状况,尚嘉中心则由于在选址和时机方面都没有占到先机,因此虽然在品牌级数位于顶端,硬件设计等方面更是品质象征,但人气和业绩始终是其痛点所在。

就定位而言,品牌的高端其实是与该区域的客群消费水平相对应的。但“周边有富人”与“商场就要做高端”并没有必然关联,对于不乏优质零售产品购买渠道或偏重追求精神生活的客群而言,一个惬意的空间环境会更有吸引力,亦或者可以直接通过吸引小孩而吸引到家庭。这些都是一街相隔的虹桥南丰城致力于在做的工作,也是尚嘉中心此前所欠缺的——后者定位奢华购物环境。

尚嘉中心正是尽可能往多元化空间环境在塑造,同时亲子业态也成为其引进新品牌的主要方向。

此次调整主要集中在LG1层,以精致生活方式类业态为主,例如:

THANN:源自泰国天然皮肤护理,香薰和SPA护理产品,提供纯天然香薰和化妆品。该品牌此前已在静安嘉里中心地铁入口处开出首店。

RAINS:丹麦雨衣品牌,同时拥有防水外套、包具和配饰等系列产品,该品牌将革新技术和设计美学融入进传统功能性产品,作为上海首店,令人望眼欲穿。

T BY ME:巴黎独立设计师品牌,此前在芮欧开出首店。

除次之外例如Roseonly、IDEE一代眼镜等熟牌这里就不做详细介绍了,LG1层作为此次调整的重点楼层,从T BY ME画面中能看出,商场在该区域做了统一设计的logo楣头造型。

不仅仅是新引进者,此前已经开业的例如Rehome、VIONIC、YOU WEI等多个品牌以及尚嘉中心本身“L'AVENUE”也有所露出。个人观点,商场如此设计规划有几点益处:

1、上文已提到,舒适的生活方式是虹桥南丰城极力打造也是尚嘉原本所相对缺失的部分,商场此次除了通过多品类的组合(涵盖到家居、餐饮、服装、家用等)在定位上稍作调整外,“统一感”所传递的信号无疑是“该区域的品牌在逻辑上是有关联的”,视觉上的一致性更易营造氛围。

2、logo吊楣灵动的排列造型,则与商场原本相对“庄严”的定位基调有所冲突,打造出轻松随意感受。毕竟如今消费者对购物中心尤其是非核心商圈项目的环境舒适度要求愈发提高,打造家庭、公司外的第三空间是众多商业体的努力方向,因此一个相对轻松的环境更易降低消费者的进入门槛。

3、从技术角度讲,外移logo吊楣能让上层顾客更易看到LG1层的品牌,从而有助于增加客流到达的转化率。

除此之外,LG1层的整个中庭区域在交付给了果汁甜品品牌DeepPure打造后,增加众多坐席,配合商场公区的休息区,同样也是与上文观点2相对应——商场期望营造舒适环境的意图明显。

儿童亲子品牌方面,商场在2、3两层引入了包括此前在湖滨道开出首店的亲子餐厅Twinkle,作为首店的国际顶级早教机构A+PlayLab,以及此前仅在恒隆有店的雅莹集团高端童装集合店品牌LITTLE SPACE。

不难看出在儿童亲子业态品牌引进方面,商场主打精品定位,这也与整个项目的核心定位相符,同时稀缺性和高品质也是亮点所在。

总之尚嘉中心此次调整的方向性来看,基本符合我对如今市场环境下大多数商业项目持有的观点:

1、得家庭者得客流。这方面在虹桥南丰城已经体现的极为明显,尚嘉中心有理由相信该区域有更大的供应量,以及在定位上的错位经营能够吸引到更为精准的客群,更多丰富的亲子相关品牌入驻和开业之后是否能给商场尤其是周末时光带来活力,我们拭目以待。

2、在商业空间的打造方向,某些项目是以“消费”为主导,例如恒隆在上海的两家店,例如兴业太古汇等,这些以零售消费为主打、地处核心商圈的商业体,更多希望通过各种举措营造出购物氛围;而另一类大多数项目,则需要通过一站式的舒适环境来吸引到消费者光顾及长时间逗留,他们可能会在餐饮、体验等业态产出更多消费,零售取决于客群基数的转化。但现实情况是商场选择太多,一个舒适自在的空间环境作为吸引力就显得尤为重要。

尚嘉中心的此次调整力度并不算大,一层的大牌坐镇将长期决定了该项目的主基调,上海也需要有这样一个顶级品牌定位的优质项目。通过环境、氛围、差异化的品牌来进行微调,可能是其目前能做的所有,加上奢侈品回暖趋势,理应相信尚嘉中心会在近年处于上升势头。

(作者系联商专栏作者kaga,本文仅代表作者个人观点,不代表联商网立场。)

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