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奇葩超市!乱如垃圾场竟年赚800亿,开1200家店!

来源: 品牌观察报 王晖 2018-04-14 10:32

印象中的超市,忙碌的理货员,笑容可掬的导购,一列列货架,陈列着整整齐齐的商品,高端一点的连室内打光都有讲究:

然而当你看到下面这样一家超市时,可能会傻眼: 


 

不要怀疑,这里不是废品收购站,这是一家实实在在的超市。 

奇葩的是,这家超市居然开了1200多家分店,年销售额达129亿美元(约人民币800亿)!

它就是美国的Ross Stores(罗斯百货)。 

命途多舛,几经易主

1950年时,一个叫莫里斯·罗斯的人在加利福尼亚开了第一家罗斯百货。 

那时候的罗斯百货和我们现在看到的大部分超市都一样,琳琅满目的日用百货商品,整齐的货架,有序的布局。 

但是罗斯百货开设的这一年,加利福尼亚州同时开设了其他的超市,竞争之激烈可想而知。

仅仅8年时间,罗斯百货就入不敷出了,莫里斯·罗斯所幸卖掉了罗斯百货,之后的20多年时间里,罗斯百货转手卖了好几个老板,但始终不温不火。

直到1982年,罗斯百货再次因经营不善而被收购。 

看到各种库存换季的商品,新老板财大气粗,一上来就开始价格战,各种折扣,各种活动,不出几天,罗斯百货的存货就被清理干净了。

等到后续有顾客上门问折扣的时候,新老板灵机一动,干脆就将罗斯百货定位成折扣零售商。 

新的商品上架后,还来不及整理,顾客蜂拥而至,为了拿到自己想要的商品,一个个自己主动在杂乱的货架上翻找,连导购都成了摆设。 

没想到,即便如此,罗斯百货竟然第一次在收购之后盈利。老板看到顾客翻找出自己所需的物品之后,一脸惊喜的样子,就决定将这些慢慢形成了自己的特色。 

如今,罗斯百货更是成为了美国第三大折扣零售商,主营服饰鞋包、家居卫浴、饰品香水。更是在全美33个州开了1200多家分店,年入800亿!

没有最低价,只有更低价

在超市多如牛毛的美国,罗斯百货为什么能杀出一条血路呢?这与它的定位分不开。 

既然打的折扣零售商的旗子,自然从一开始就能给顾客一种“我很划算”的心理暗示,就好比我们去买东西,如果标注的是原价是100元,我们可能还要考虑考虑,但如果标注的是打八折之后只需要100元,这就会让我们感觉自己占了便宜。

但是罗斯百货打这个旗子的时候,美国的另两个折扣零售商——T.J. Maxx和Marshalls,当时几乎垄断了市场。

面对这样的情境,罗斯百货几乎是壮士断腕般上路:同等品质的商品,罗斯百货的售价要比它们只低不高!

如此一来,就吸引了大部分顾客的注意力,毕竟他们选择折扣零售商,就一定程度上代表着他们更关心价格,在同等质量前提下,罗斯百货价格更低,何乐而不为呢? 

薄利多销是罗斯百货这类折扣零售商的经营模式,要想迅速占领市场,自然看谁给的价更低,更能让顾客享受心理上的满足感。 

等到市场占领到一定额度时,再开始经营品牌形象和辨识度,加深罗斯百货在目标人群中的影响力。

相应的,为了降低产品成本,罗斯百货聪明地避开了季前采购的热潮,选择在季中或者季末时统一采购,如此就大大降低了采购成本,但需要承担过季风险。 

然而尽管过季了,仍有很多顾客愿意花更少的价格,去购买一件当季时因资金预算不够而无法拥有的品牌,重要的是,它不是赝品,而是货真价实的名牌!这就消除了季节壁垒。

没有最混乱,只有更混乱

除了价格原因,罗斯百货有着其他超市不敢尝试的举动,那就是“混乱”。

罗斯百货的理货员大概是最舒服的理货员,不需要在顾客翻得乱七八糟的时候上前阻止并恢复货架,只需要在关店时一次性进行清理就行,如此就减轻了大量的重复性劳动,节省了人力成本,而这节省下来的人力,最终却是让利给了顾客。

罗斯百货也没有导购员,一切都要自己动手翻找。 

所以,在罗斯百货随处可见掉落在地上的商品,或者一只不知道在哪里可以找到配对的鞋或者袜子…… 

如此混乱的环境,在外界看来就是自寻死路,因为按照正常人思维,在干净整洁和杂乱无章的两个环境中,一般都会选择干净整洁的。

但罗斯百货却将此作为宣传点,因为在杂乱无章的环境中,花费更多时间去寻找自己想要的物品,有一种“淘宝”的感觉,这才是购物的乐趣所在。 

而且说实话,在忙碌了一天之后,到这种没有在你耳边喋喋不休地推荐产品的导购员的超市,似乎更能让人放松下来。

因此,罗斯百货吸引了很多猎奇的人前来体验。而且这在其他超市根本无法存在的形式,就成为了罗斯百货的核心竞争力之一。

没有最惊喜,只有更惊喜

正如前面所说,在这样的环境中购物,体验的就是惊喜,罗斯百货就是要让顾客在购物过程中不断地发现惊喜。 

就好比顾客有可能上周想要一个物品,但是翻找了好久没找到,然而这次却一眼就看到了,有一种“得来全不费工夫”的感觉。

又好比顾客本来想买的是这一件物品,翻找过程中却发现了另外一件也很想购买的物品,这就刺激了顾客购买更多物品的想法。

总之在罗斯百货,你能随时随地发现惊喜,给生活增添一点色彩。

凭借这几招,罗斯百货这种奇葩超市也能年入800亿,杀出重围,也就很正常了,所以说,或许你的缺点换个角度之后,就会成为你的优点,任何事情,都贵在坚持和创新!

(来源:品牌观察报  作者:王晖)

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