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中粮大悦城地产总经理周鹏:如何重构商业地产价值

来源: 联商网 陈宁辉 2018-04-12 12:38

联商网消息:4月12日,2018联商网大会在杭州如期举行。本次大会以“问渠”为主题,深入探讨消费趋势洞察、零售大势与渠道格局演变、传统业态精进迭代案例解读、新零售物种案例剖析、零售渠道与关联行业之相融共生五大议题。

中粮大悦城地产总经理周鹏就“以强运营重构商业地产价值”的主题,从商业地产本质、精细化管理及创新三个方面洞悉了商业地产价值重构的理论导向及实践研究。

▲中粮大悦城地产总经理 周鹏

以下为演讲摘要:

今天我跟大家分享的一个话题,是想踏踏实实的说通过运营回到最核心运营,来重构商业地产的价值。

一、商业地产回归服务业本质。

首先,商业地产这个行业的本质是什么?

我认为,商业地产行业的本质是服务业,而不是地产业。如果一味的用拿地,设计、建造、招商、运营,按照这样一个价值链,真的会在再一个错误的路上越走越远。相反的,应该用服务业的视角来重构产业链的优势,商业的核心资产不是一栋楼,而是把这栋实体的楼它抽象化、给它产生情感,让它有精神,有IP,进而产生粉丝,这些穿梭在这栋楼里的人,就是核心资产,也就是我们说的客群。    

其次,商业地产的核心能力是经营客群。

客户是购物中心的核心资产,体验是服务的更高境界,与其经营资产,不如经营客户。过去大家觉得购物中心就是做房东,但是经营购物中心应该用B2B2C的思维,所经营的并不是商品,而是客群。实体商业只要存在一天,它的核心竞争力就是地缘辐射优势,即一个中心、两个基本点。一个中心就是地缘辐射优势,两个基本点是体验和平台。一个商业只有成为这个区域的中心,才能稳固江湖,这就是所说的地缘辐射优势。

如何强化地缘优势,应该洞察对属地客群。今天这个时代,叫智能终端、移动互联,它对实体商业的赋能比线上商业的赋能更大。对实体商业来讲,过去消费者洞察只能靠问卷,发出去然后再回来,无法从它进行深度进行客户的深度剖析,但是有了移动互联、智能终端、线上技术,对消费者的洞察提供极大的便捷性。可以通过完成一条产业链来洞察、寻找消费者的情感诉求,并延伸到功能诉求,最后是业态布局,这是我们经营的一个逻辑,要紧盯消费者需求背后的需求。

强化的过程靠体验和平台。体验是服务的中心,还是回到建筑,建筑的设计是我们体验一个最核心点。其实大悦城在说某些功能部件要标准化的同时,但必须要杜绝千篇一律大盒子式简单的复制,做的东西应该是因地制宜。大悦城始终坚持背后的理念是18-35岁的年轻潮流品位,加上细分人群,致力于成为细分领域的领导者。可以说,商业地产的第一竞争力是品牌和空间组合。第二是招商,品牌还是顾客的第一接触点,是商业运营的生命线,毕竟这个里面是B+B2C,我们这个B和开发商+里面的租户一起来2C。大悦城坚持的核心就是通过不断的调整来避免产品的初级化,在这个过程中大悦城有一个观点越是成熟的场子越不要给我考核百分之百的出租率,绝不允许超过95%的出租率,才有机会不断调整。

另一块是物业运营。合格的项目总首先必须是一个合格的物业总,项目总至少花60%精力在物业和公共关系上去,但这块要倾注很大的物力、财力和精力,这是目前行业的软肋,也是顾客的痛点。

其实购物中心最应该关注是什么?原来我们说关注是前端,要忽略掉长尾,关注掉前面,但是你想这个商业如果经营很好,在相应短的辐射半径里面,我们一直说这个辐射半径相对固定,高频客群只要经营没有特别差,高频客群会一直在,但是增长性在那,就是低频客群。他可能一年来一次,可能一年来两次,但是那批客群是你的增长点。

二、商业地产聚焦精细化管理。

首先还是运营的百货化是未来一大趋势。我到大悦城当总经理第一票把某一百货去清掉,这是去百货化的开始,我不这么认为,因为他的客群和我的客群不匹配。我一直坚信百货会回来的,玩掉供销转存、玩掉品类管理、玩掉买手。放眼全球,基本上城市运营最好,销售额最大的还是百货,因为货品这一块消费起来最便捷的。

其次,信息化是我们的精细化管理的基础。从数据采集到加工到核心数据库到最终的应用,这一套的体系BI在今天来讲大悦城已经有了自己的商业BI。过去一直说一个品牌商业核心是说运营,但是运营沉淀下来体验的是什么,为什么有的超市支持生鲜,有的超市支持日用日化。我们今天,变成以客户关系、客户洞察为主,以大数据为核心的商业智能信息系统。

三、创新加速商业地产价值回归。

最后讲讲大悦城的创新。真正来讲实体商业的核心地缘辐射优势是对客服务,是服务业的本质,所以说,当下实体商业的创新还是加速回归本质的过程,所有的创新以地缘辐射优势,以体验,以平台为基本点。以体验来讲,目前大悦城街区创建的核心就是生活方式。每一个街区都要求它有一个非常浪漫一种情怀在里面,之后来演化它的品牌组合,这是我们一个核心,典型的如北京朝阳大悦城打造的“悦界”。街区有很多人在学,但为什么有的营销的惨淡,因为街区重在定位,赢在运营,基本上接近文创的东西是需要不停的去汰换,需要不停去经营。

朝阳大悦城最近做了比较有意思的叫“拾间”。匠心慢拾,让我们的餐饮第一回到食材本身去,这是这个区域一个核心,只有通过时间沉淀出来的味道才是最传统的,才是最正的,每个街区都要赋予一个精神内核,一个没有精神内核这样的街区是没有持久的生命力。

还有刚才提到的平台,这个阶段平台渠道化,渠道平台化,渠道和平台是一个模糊的过程。一是用来收租,二是为了利他。让第三方能够更好的用我们的平台,即插即用式,无论线上线下从来不回避,平台给渠道赋能,渠道给平台赋能这样一个过程,让我们变得更加开放。最重要一条,今天用这个平台是为了将来不用这个平台,并不是用它来监控我们的销售,其实为了让我们的客户更好的把这个地方形成一个大的IP。如果说有一天我说我们的租金不再按照多少流水这个模型才是真正的成功,是精神地标,客群少不了,目标的租户也少不了,这个地方摒弃传统的渠道观,我们可能看了资本论前几篇,从生产,到流通到扩大再生产,别忘了我们的后端。更重要是将来要成为我的品牌商户来做营销、做品牌推广,变成一个品牌推广平台的时候,租金就不再以销售计,这是未来我认为这种细分类,像大悦城那样做细分市场领导者我们这样一个品牌所追求的最高境界,就是成为目标客群心目中消费一个精神地标。所以今天做这样一个平台为了更好的夯实作为地缘辐射优势作为区域中心这样一个核心诉求。


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(来源:联商网 杭州报道)

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