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国货美妆品牌都看好的00后 真成了消费新势力?

来源: 品观网 杨晓峰 2018-03-07 13:48

当16岁的广州00后小姑娘贝贝计算上一年化妆品支出时,她发现,自己平均每月的花费达到了1300元左右,光口红就分摊了其中的八九百元。照这样算下去,过去一年化妆品消费金额已经过万元。

这样的数据,对于很多化妆品消费历史更长的90后而言,都算得上高昂,但贝贝看上去似乎不怎么在意,在她周围,同龄人化妆品消费能够达到这个水平的其实并不算少。

相比之下,00后大多尚未进入职场,可能没有收入,也可能收入很低,因而消费能力或许远不如80后、90后。不过,从品观网(pinguan.com)近期调研的结果来看,00后在化妆品消费上,比想象中要“大胆”得多。

这里的“大胆”,不仅仅在于支出上,也在于选品、购买途径等各个层面。比如她们可能不会特别在意价格,但却注重性价比,不会迷信品牌,但却苛求质量,不会拒绝外界推荐,但却依然遵从自己的选择,不会忠于某个渠道,但却能清晰规划出在什么渠道该买什么产品。相比80后、90后在18岁以下的年龄阶段,她们的化妆品消费意识,或许用“早熟”来形容比较合适。

品牌忠诚度低 不看广告看“疗效”

00后化妆品消费意识的“早熟”,最直观的呈现在于最早使用化妆品的年龄上。拿90后作比,《90后化妆品消费市场调查》显示,当大多数90后在16~18岁时,才逐渐摆脱儿童护肤品,选择使用大众意义的化妆品,彼时,仍有近14%的90后在使用儿童护肤品。

相比之下,00后接触大众意义化妆品的时间要更加提前,品观网(pinguan.com)针对00后化妆品消费的调研显示,有80%的受访者在14~16岁就开始使用化妆品,比90后早了大约2年。

在选品层面,当90后还处于目前00后所处的年龄段时,会更多考虑经济条件和实际购买力,被打折促销、买赠、加量不加价等实惠的活动吸引,也会将品牌知名度作为购买化妆品时首要考虑因素。《90后化妆品消费市场调查》显示,在选品时受产品广告和品牌知名度影响的调查样本达到93%以上,容易接受亲友或熟人推荐的也能达到58%。

00后则不同,或许在初期,她们也极易受亲朋好友影响,但在形成自己的消费意识后,这种依赖会很快被打破。

家住河北廊坊、15岁的00后小刘就明确表示,朋友推荐、价格、广告等因素能够引导自己去了解一下相关产品,但自己也会考量,觉得不合适就不会购买。

有的00后即便购买了产品,发现不合适会很快丢失信任。此前,鉴于某知名面膜品牌广告力度很大、口碑也不错,河南安阳的正正便入手了一套,用完之后便不再回购。“因为后期我觉得效果并不明显,而且我对护肤品的认知也在不断加深,当然不能再随便买一套了。”在她看来,品牌知名度远没有产品真正能达到的效果重要。

正正的想法不是个案,事实上,00后对化妆品功效的关注度远超我们想象。品观网(pinguan.com)调研显示,将功效作为购买化妆品最主要参考因素的00后受访者超过90%,而已经意识到自己存在皮肤问题的受访者也多达95%,绝大多数使用化妆品的目的,便是解决皮肤问题。

不仅对产品很挑 而且偏线上渠道

因为注重功效和产品品质,所以00后受访者给人的整体感觉非常挑剔,尽管年龄不大,“讲究”起来可能连很多成年的化妆品资深用户都自叹不如。

比如广州的乐乐,虽然只有16岁,选择化妆品的眼光却很高,会更喜欢使用资生堂、YSL、迪奥等偏高端的国际大牌。原因则在于“国际大牌基本不会踩雷”,品质很有保障。武汉17岁的纸鸢表示自己从未用过国产化妆品,最开始接触彩妆时便用的迪奥,如今用的是Tom Ford和香奈儿。

更值得一提的是位于上海、才13岁的元元。在这个年纪,不少80后、90后可能连化妆品品牌都叫不出两个来,而元元已经开始使用boscia的洁面和chacott的散粉等相对小众的国际产品,日常用的护肤,也是FANCL和THREE等。

从品观网(pinguan.com)的调研结果来看,化妆品消费习惯偏高端、偏国际品牌的00后受访者不在少数。正因于此,这一群体在化妆品消费上的投入也相对偏高。从反馈情况来看,平均每单消费金额在100元以上的多达92%,其中在200元以上的达到60%,超过400元的达到25%。

加上消费频次较高,她们的年消费金额整体上也处于较高水平。调研结果显示,年消费金额在1000元以上的00后受访者占到80%,其中超4000元的占到40%,甚至有14%的受访者年消费金额过万元。

需要指出的是,由于挑产品,也影响到00后对购买渠道的选择。客观来看,00后购买化妆品的途径越来越多元化,如今已包括CS店、百货专柜、电商、代购、免税店、海淘等多种渠道。围绕不同的产品需求,00后的购买渠道也是不同的。

如有的在线下主要是购买大牌化妆品,线上则主要以囤货为主,购买的是美妆蛋、化妆棉等较实惠的产品;有的在线下购买水乳等稍贵的产品,线上则购买睫毛膏、眼线笔等产品;还有的比较偏向于代购、海淘等购买途径,原因则在于某些小众产品很多渠道买不到。

整体上来看,目前有45%的00后受访者偏向于在电商购买化妆品,有35%偏向于CS店和百货专柜,有10%偏向于代购,还有10%偏向于免税店和海淘等形式。

一个很明显的现象是,“方便”、“性价比高”、“选择性多”等成为00后对购买渠道要求的高频词,其中“方便”被提及次数最多,也成为不少00后受访者选择线上渠道的主要理由之一。

00后身上有这些化妆品消费趋势

可以看出,重功效、重线上、消费潜力较大等,是这群00后受访者所呈现的主要特点。事实上,通过与她们交流,我们还可以发现00后群体在化妆品消费上可能存在的一些趋势。

1、补水保湿仍有很大空间

从目前国内护肤品市场的品类构成来看,补水、保湿仍是份额最大的两个品类,也是各大品牌竞争最激烈的两个板块。这一定程度上也反映出市场对补水保湿的巨大需求。

事实上,即便是处在00后这样的年龄段,对化妆品的补水保湿功效仍有特别偏好。品观网(pinguan.com)调研结果显示,70%以上的00后受访者对于化妆品补水保湿这一功效宣称最为偏好,而在她们所使用的化妆品中,100%都具备补水保湿功效。

由此可见,补水保湿产品的受众面正往低龄扩大,涵盖年龄层较广,市场空间能够得到很好的保障。

2、彩妆消费不容忽视

总的来说,00后接触彩妆的年龄比接触护肤品要晚,但从调研所反馈的信息可以看出,彩妆消费比重相当大。据调研结果显示,有30%以上的00后受访者,化妆品消费占比最大的品类为彩妆,而彩妆的单价较高是形成这一结果的主要原因。

尤为值得一提的是,口红是00后最青睐的彩妆品类之一。相当一部分受访者表示,自己消费额最大的品类便是口红,贝贝每月八九百元的口红支出即为典型例证。而像钰汐、思乐、Vicky等00后,最喜欢购买的单品也是口红。

3、进口品或成00后主流消费产品

由于注重功效,加上大多数人潜意识里会认为进口品在功效上更有保障,因此进口品在00后中也是备受欢迎的“香饽饽”。

调研结果显示,有近一半的00后受访者偏向于使用进口品,另有20%以上的受访者虽然进口品用得少,或尚未使用进口品,但也表达了未来想更多使用进口品的意向。

从国家和地区来看,日本化妆品最受00后欢迎,其次为韩国,再次为欧美,在00后受访者最偏好进口品中的提及率分别达到46.67%、26.67%、13.33%。究其原因,一方面是日本文化对00后影响较广,另一方面,对于日本较为苛求产品品质这一点,00后也有所认知。

4、抗衰老年龄层提前,00后人群更关注

尽管在00后受访者使用产品所含的功效宣称中,收缩毛孔、除皱等只占极小的比例,但00后抗衰老的热情,已经有所表现。调研结果显示,有近三成的00后受访者关注抗衰老,而之所以这么小就产生“衰老”上的焦虑,与00后群体不规律的作息时间、喜欢熬夜的生活习惯不无关系。

为了真正达到“抗衰老”的效果,有的00后已经着手准备调整自己的产品结构。比如正正就计划节省一点基础保湿、防晒的消费支出,挪出来用以购买精华。“基础保湿是没办法延缓衰老的,精华则比较有用。我感到自己脸上皱纹很多,就想有条件的话,可以早一点开始用精华。”或许有很大一部分00后,都抱有正正同样的想法。

想拿下00后 有些品牌已经开始行动了

化妆品消费群体变化速度之快,对于品牌而言,是目前面临的最大挑战。因而,研究消费者成了不少品牌最常规的工作之一。我们可以看到,在过去的行业发展阶段,80后、90后、95后其实都被行业研究过,针对他们,不少品牌都做过战略上的调整。

那么,围绕消费潜力不俗的00后,化妆品品牌的反应又如何呢?

在年轻化方面相当有发言权的百雀羚,对于00后这一群体同样非常感兴趣,现在及将来,主要是从产品、营销、创新三个层面来进行品牌的塑造,以吸引包括00后在内的更多年轻群体。

另一个本土知名化妆品企业上美,其实与百雀羚的思路有些类似,基本上也是从这三个层面入手,其中,在吸引年轻消费者方面,上美驾轻就熟的营销策略起到了很大的作用。比如在签约代言人上,近一两年来,上美旗下品牌一叶子选择的都是00后粉丝群体庞大的小鲜肉、小花,像此前的鹿晗、刘昊然,刚刚签下的胡一天、宋祖儿皆是如此。

而100多岁的美宝莲纽约,近几年也紧紧抓住年轻人心理,在品牌策略上做了很多迎合潮流的事情。如在做品牌推广时,与潮妆达人合作,在微淘、映客、美拍等多个平台玩视频直播,打造快闪店,与消费者增强互动等。

就连一向重点关注脱发人群的洗护品牌霸王,也开始把目光聚焦到了00后身上,逐渐二次元形象的产品,并加强社交化营销活动,争取在年轻用户群体留下更深的印记。

当然,开始关注00后的日化企业不止于这几家,00后未来将成为消费新势力,已是行业共识。诚然,比起18岁以上的消费群体,00后对于化妆品市场的贡献还相对较小,但他们所表现出来的超前消费意识和巨大消费潜力,确实值得行业认真关注,好好研究。要知道,消费群体的变化,可是很快的。

(来源:品观网 杨晓峰

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