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谁是新零售之都?北京、杭州还是上海?

来源: 财新网 傅蔚冈 2018-02-01 13:34

自马云于2016年10月13日在杭州云栖大会上提出“新零售”这个概念后,它迅速被社会各界关注和接受。打开某搜索引擎,共找到12,900,000 条有关新零售的结果。何为新零售?按照马云的说法就是,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。也就是说,线上、线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

阿里当然是新零售的身体力行者,不仅开出了盒马鲜生这样让消费者眼睛一亮的网红店,同时还在过去一年中入股高鑫零售,还和百联达成战略合作。有意思的是,尽管新零售概念是马云提出,但是由于它揭示了零售行业的特性,同时还展示了现在遇到的挑战和今后的发展机遇,因此它的竞争对手也不甘落后。比如说1月29日腾讯控股联合苏宁京东、融创与万达商业在北京签订战略投资协议。如何评价这个投资?有媒体直接说“腾讯苏宁京东‘抱团’入股万达,新零售会长什么样?”

不仅是企业在关注新零售,地方政府也在关注。就在不久前闭幕的福州市“两会”上,福州市人民政府做的《政府工作报告》提出要福州“支持新零售业态发展,打造全国知名的新零售之都”。福州之所以敢喊出“新零售之都”这个称呼,自有它的底气,因为这里是永辉超市的诞生地,而永辉超市则是最近的网红企业。

不过,要成为“新零售之都”,并非仅仅是拥有一家零售企业的总部就可以,更何况这家公司并不是国内零售行业的执牛耳者。如果只是以总部所在地计,那么世界上的零售之都应该是阿肯色州的本顿维,因为这里是沃尔玛总部的所在地,而沃尔玛是前电商时代的执牛耳者,即便到今天也是全球最大的线下零售企业。但是,讨论现代零售业,谁会去关注发生本顿维呢?消费者一定会关注发生在纽约、洛杉矶,而各大公司也会关注在这些城市发生的变化,然后对公司的运营作出相应调整来适应市场的步伐。

为什么一个城市仅仅拥有公司总部无法成为零售之都?原因就在于,企业总部是分配资源的场所,但未必就是市场的一线。在讨论新零售之前,我们先来看一篇讨论餐饮业的学术论文。

2016年,上海财经大学经济学院副教授Nathan Schiff以《城市与产品多样性:以餐馆为例》(Cities and Product Variety: Evidence from Restaurants)一文获得了城市土地学会(Urban Land Institute,简称ULI)2016年度学术奖。这篇论文的视角很独特,以餐馆为例对美国城市餐饮品种进行了测量,认为城市结构通过空间集聚需求直接增加产品品种。他发现,人口的地域集中导致了更多的烹饪,而且有特定烹饪的可能性在人口和人口密度上都在增加,最稀有的烹饪只有在最大、最密集的城市才有。

事实上,城市人口的集聚不只是带来了餐饮的多样性,其他各行各业也是如此,零售业更不例外。这样我们就可以理解为什么阿里巴巴旗下盒马鲜生的第一家店不是开在杭州,而是选择了上海:因为上海人口比杭州多——作为国内人口最多的城市,是各种零售形态的天然实验场所。就像Nathan Schiff教授在那篇论文中提到的,“最稀有的烹饪只有在最大、最密集的城市才有”。餐饮业是这个道理,零售业也是如此。

说到这里,哪里是新零售之都也就呼之欲出了:作为新零售之都,那必然是和消费者密切接触、能够时刻感受到市场脉搏的变化的城市,同时它也能够拥有最多的零售业态。毫无疑问,上海就是新零售之都。

说到零售之都,必然要有厚度和广度两个层面。所谓厚度,那就是这个城市的社会商品零售额的体量要足够大;而广度则是指零售业的形态要多样化。据最新公布的数据,2017年上海市实现社会消费品零售总额11830.27亿元,其中批发和零售业实现零售额10804.87亿元,比上年增长8.1%;住宿和餐饮业实现零售额1025.39亿元,增长7.9%。福州呢?统计数据显示,2017年福州市实现社会消费品零售总额4193.9亿元,同比增长11.4%。由此来看,这两个城市根本就不在同一个数量级。

不只是数量级差别大,零售形态上也是差距巨大。福州以永辉超市的发源地而被世人所知,但它在零售业或者说新零售业的地位也就是仅限于此。而上海则是国内零售业的集大成者,几乎你所能想到的零售业态在这里都可以找到。她也是24小时便利店最为便利和发达的城市,位于上海青浦的百联奥特莱斯是国内奥特拉斯的龙头企业,多年销售额位居全国第一;淮海路上的优衣库旗舰店还是全球最大的优衣库门店;这里还是全球星巴克门店数量最多的城市——就在不久前,淮海路上还开了一家“工厂+餐饮+零售”三合一的星巴克烘焙坊,而这是星巴克在海外的唯一一家。为什么上海能够集聚这么多的零售业态,最为根本的原因就是这里有着来自四面八方的巨额人口,各种形式的零售业都能在这里找到它的拥趸。

2017年7月初,商务部发布了《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》,这个报告显示,今后中国零售企业将呈现线上线下全方位深入融合、社交化场景化多元消费场景、多业态协同提供一站式聚合服务、供应链体系智能高效等特征。毫无疑问,具备这些特征的零售业态最先会在上海这个特大城市展开,因为它能够消化这种变化的成本。

行文至此,或许有人还会发出这样一个疑问:福州或许不是新零售之都,那么北京呢?如果只是从社会商品零售总额这样一个数据来看,北京是和上海势均力敌——2017年,北京实现社会消费品零售总额11575.4亿元,与上海相差无几。但是如果考虑零售的广度,那北京和上海相差的就不是一个量级了,此前有媒体曾有过这样一个疑问:“24小时便利店早已遍布上海,为啥北京却还是小卖部的天下?”在这两个城市工作和生活过的朋友大都认同,无论是便利性、用户体验还是业态丰富等角度来看,上海都是远超北京。至于为何同等规模的城市会有着如此之大的区别,恐怕不是本文所能解释的。

当然了,说上海是新零售之都并不意味着其他城市在零售业态上无所作为,各个城市只要提供好的经营环境,也会诞生很多让人眼睛一亮的商业模式,通过独特的服务创新满足当地居民需求。但是,新零售之都的称号在相当长一段时间内恐怕只能属于上海,这个地位无人可以撼动,除非零售企业可以坐视这里巨大市场利益而不顾。但,哪个企业会这样做呢?于是,我们就可以在上海见到各种各样的最新零售实验。

(来源:财新网 作者系上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈)

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