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鸿星尔克7000家店傍上支付宝 全面进入新零售

来源: 华夏时报 记者 林晓 2018-01-27 22:07

半年时间会员增长99%,会员销售额环比提升58%。接入支付宝会员让鸿星尔克这家老牌企业焕发新生,也成为了它的秘密武器。

事实上,中国的民营企业是改革开放后成长起来的,其迅速的发展壮大,是我国经济腾飞的重要组成部分,但是近年来由于经济结构转型升级和市场竞争等各种原因,部分企业经营进入一定困境,如何让民营制造业重新焕发生机已成为社会关注的重点。

1月17日,鸿星尔克公司副总裁鲁小虎告诉《华夏时报》记者,目前,鸿星尔克通过和蚂蚁金服旗下支付宝的合作,7000家线下门店全面接入支付宝会员,利用支付宝在支付、营销、云计算等方面的能力,对鸿星尔克的销售、获客、经营管理进行了大力提升,打通了线上线下,开始全面进入新零售,而这也给其他转型中的传统制造业带来了参考意义。

转型新零售

“以前我们也做过一些系统,但是效果很差,客户流失很严重,我们找不到客户,客户找不到我们。”鲁小虎说,传统制造业的外围形势越来越严峻,而同行的竞争越来越激烈,怎么办?早在2015年,鸿星尔克就出于“升级自身支付体系”的目的考虑过和支付宝合作。“但是我们作为民营企业,总觉得蚂蚁金服高大上,但是接触以后完全跟我们以前想的不同,他们真得是贴身服务。”

2016年鸿星尔克和支付宝接洽沟通,同年8月,鸿星尔克借助支付宝搭建了完整的支付环境。然后,支付宝就把自己的一些营销功能输送给鸿星尔克,与支付宝合作,首当其冲的就是会员卡业务。因为在零售行业,会员业务一直是元老级别的存在,而且几乎每个服装企业都会做会员。2017年6月,鸿星尔克开始接入会员卡业务。

会员卡业务接入后,鸿星尔克的会员体系得到了优化和升级。“在接入支付宝之后,支付宝带来的营销功能给我们注入了活水。我们掌握了顾客的消费行为,这样我们‘呼出’服务,也能很容易地“吸入”市场反馈。‘有呼有吸’,我们的会员就变‘活’了。”鸿星尔克市场部负责人表示。

这让鸿星尔克在去年“双12”时会员的增量排到了整个零售行业的第4名,仅次于优衣库无印良品、热风。原先的目标是招募10万会员,但最终招到了14万,突破了公司的预期,给了意外的惊喜。

不仅仅是会员的招募,营销方式和体系也有了重大变革,以前做的营销活动基本是属于线下体系里的,引流方式被地理环境、位置所局限,支付宝介入后线上线下的界限就被打通了。

“原先鸿星尔克的一个线下门店最多能辐射15公里内的范围,而现在引流效果翻倍,营销效果有了显著提升。”鲁小虎说。

另外,在销售渠道的布局上,鸿星尔克也会做相应的调整来提高客单率。以学校周边的门店渠道为例,有了群体标签后,企业就知道哪些校区的学生更爱买什么款式的运动鞋,那么就会铺更多的货,甚至在消费多的校区多开门店,此类有针对性的营销能提高15%到20%的客单率。

营销体系重塑

鲁小虎表示,鸿星尔克以前在做会员时,会遇到三大痛点,一是缺客流,就是不知如何寻找目标消费者;二是有了客流,不知道怎么转化;三是有了转化不知道要怎么和他们“聊”,无从开口。在这种情况下,零售行业的会员招募一直是低增长,已招募的会员,回购率、复购率也比较低,60%的会员还是沉睡会员。而且因为对他们不了解,也不知道要如何唤醒他们,这之间缺乏有效的沟通渠道。

另外,会员数据也是割裂的,最早是手工注册和push端注册,这些数据没有统一地去应用和管理,导致了部分数据的割裂,没法运用起来。

“接入支付宝之后,公司能明显感受到线下门店的会员‘活’了,首先是增加了触点;其次是增强了便利性,扫码即可开卡成为会员;再一个是会员画像的分析,通过消费行为带给会员画像更加清晰,这便于做精准营销。”鲁小虎说。

支付宝相关人士表示,传统会员卡体系弊端主要是招募难,店员沟通成本大;会员数据割裂分散,统一数据难;营销效率低下,难以形成转化闭环;触达难,缺乏有效沟通方式。

“接入支付宝会员体系后,带来了四大变化,一是招募变得容易,通过开卡授权,做到支付即会员,一键快速转化用户为有价值的会员;二是打通了线上线下数据,沉淀会员消费行为,了解会员画像,实现精准拉新和精细运营;三是为商户提供自运营平台与开放接口,在招新、唤醒会员等方面运营多样化,带来更多销售机会;四是运营变得简单,码卡合一,发卡后可直接发券、会员价、付款、会员积分一步完成。”上述人士表示。

其实更为关键的是如何有效地善用会员资源。鲁小虎告诉记者,支付宝的合作是点对点,跟消费者的接触点比大卖场更精准,尤其是会员,可以凭此建立起长期的沟通管道,更精准地了解会员的消费需求,有针对性地在节假日推出更具个性化的价格优惠组合,改变过去那种粗放式的全场优惠策略。

“在接入支付宝会员之后,相当于多了一个和会员沟通的‘触点’,因为有消费行为做支撑就可以做一些精准营销。比如,哪些粉丝要推多少优惠券、哪些粉丝要推哪种类型的优惠券,都可以进行细化。”鲁小虎说。

成立新零售小组

跟支付宝合作之后,鸿星尔克的营销、市场、获客以及渠道等领域都出现了彻底变革,因此企业内部管理模式和管理机构也进行了重构。

鲁小虎表示:“在新零售的大势所趋之下,我们现在开始进行内部架构的调整,比如我们成立了新零售小组,还在商品企划部门专门设立了会员消费行为的分析岗位。”

根据阿里巴巴CEO张勇的观点,围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志,而其核心就是商业元素的重构能不能有效,能不能真正带来效率。

鲁小虎说,鸿星尔克很早就已开始有转型新零售的意识了,现在进行移动信息化的建设也是在传统鞋企中最先开始的;升级支付体系,并联手支付宝推出会员卡,也是全国鞋企品牌中的第一家。除了营销上的活动,在新零售的转型背景下,还对供应链进行了升级,全国建立了物流仓,线上下单,最快三分钟就能送到。


而这也正是“新零售”的一个重要标志,即对人、货、场进行重构,带来真正的效率。

鲁小虎介绍,目前鸿星尔克正对人、货、场进行重构,着手打破门店与消费者之间的物理空间,将销售过程中的单一信息孤岛,变成信息的富矿。“如果说,物流的智能化为新零售搭建了骨架,而接入支付宝会员体系,进入阿里生态,则为新零售创建了神经网络,将货品、物流、消费体验联为一体,为转型新零售插上了翅膀。”

(来源:华夏时报 记者 林晓)


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