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那些Instagram奇怪品牌背后,有哪些不为人知的故事?

来源: 36氪 悄悄敲峭 2018-01-23 16:04

如今有一种新型的在线零售商,他们并不制造甚至不曾接触产品,但却能通过别的手段“空手套白狼“。这种新型的盈利手段引得不少人趋之若鹜,甚至有了专门的教程。然而,这世上本就没有免费的午餐。本文选自The Atlantic题为“The Strange Brands in Your Instagram Feed”的文章,带你八一八那些Instagram奇怪品牌背后的故事。

这一切都始于Instagram上的一个大衣广告,具体来说,是挂着West Louis(TM)牌子的一件长款男士商务防风外套。它看起来像是一件体面的驼色大衣,不显花俏却又有几分精致。我一直想要一件这种颜色的大衣,所以当吹嘘这件大衣的广告弹出、并且衣服的价格还是双位数的时候,我想:嘿,一笔交易达成了!             

West Louis这个牌子,在我看来就像其他的小型服饰公司一样,在Facebook广阔的广告生态系统里,就如同我比之其他爱买衣服的人那样,毫不起眼。类似的牌子还有Faherty,Birdwell Beach Britches,Life After Denim,一些声称每周两条就够了的羊毛内裤品牌,还有各式各样的鞋靴厂商,如此种种不胜枚举。             

也许West Louis网站上的介绍内容复制的有点多,它声称“West Louis是现代绅士服装的完美呈现”,但是在一个连石油公司都可以声称自己用“燃料连接一切”的世界里,我又有什么理由因为天花乱坠的吹嘘去责怪一家小小的服装公司呢?

几周后,这件衣服被包裹在一个黑色塑料袋里送到我手中。衣服袋子上面印有中国邮政的标志,是中国国有公司提供的邮政服务。我撕开袋子,把大衣伸展开。它的质地像拉斯维加斯地毯那样柔软,有着丝绒连身衣那样的光泽。很显然,这种布料的人工合成痕迹太重,提炼过后被用作船用燃料也是很有可能的。从技术层面来讲,这件我订购的物品,在方方面面都比预想来得糟糕。

之后我去了West Louis的Instagram帐户,发现总共有20条推送,发布时间都在2017年的六月到十月之间,并且其中大多数都只是衣服的照片。如果做一个反向图像搜索,很明显,这款商务男子防风大衣在世界各地的各种零售网站都有出售。另一件我通过Instagram购买的运动衫,同款在售的店铺不少于15家。这件运动衫我是在Thecuttedge.life买的,但是在Gonthwid,Hzijue,Romwe,HypeClothing,Manvestment,Ladae Picassa或者Kovfee都能买到。每家店都多多少少的把这件衣服包装成自己的品牌,但是用的模特都是同一个大胡子纹身男。而这些店铺使用不能发音的英文字符作为品牌名称不过是徒增笑柄罢了。

这些店铺都使用了一个叫做Shopify的平台,它是一个像WordPress或Blogger一样的电子商务平台,使得网上运营店铺可以一步到位。现在,它拥有超过500000个经营商,这个数字在过去五年中以每年74%的比例增长着。在感恩节前后的大型购物日里,他们每分钟的交易额高达一百万美金。并且这家公司告诉我,这些提供同质服务的店铺中有绝大多数都只是中小型企业。             

Shopify作为一个新兴生态系统的基础设施,帮助卖家通过Facebook投放数字广告。而来自亚洲的制造商和批发商则在阿里巴巴拥有店铺,并且通过对海外友好的全球速卖通(AliExpress)进行交易。

这是一个迷人的新零售世界,一个在主流商业夹缝中成长的全球化资本主义新变种。             

以下是它的工作原理。

“大家今天感觉怎么样?!“ 一张稚嫩的年轻面庞,头发蓬乱,嘴里发出喊声进入镜头。在他身后,两台电脑在白色房间的白色书桌上打开着。从外表来看,这个人可能还没有成年,但他已经学会了在互联网上传递轻松赚钱的福音时,要直视镜头。             

“在这个挑战里,我将创立一个全新的Shopify商店,让它获利超过一千美元,”他说。“所以我邀请你们跟着我见证这一切,我将会把这个全新的商店从0,字面上讲彻头彻尾的0,在未来七天内变成盈利超过一千美元的存在。”             

在YouTube致力于电子商务的角落里,这类视频有点像是一种现象,为如何在因特网上建立一个网店提供了成百上千种详尽的解释。             

他们的偶像就是Rory Ganon。虽然他的口音像是爱尔兰人(说“tousand”的时候有着大舌头),但从措辞来看却是个纯粹的洛杉矶YouTube用户。他是个啰嗦的人,持续不断的上传短视频,并且以年轻的信念来传递每一行字。他似乎生活在拉托特,一个位于都柏林外半小时车程的爱尔兰通勤小镇。他的Facebook个人自述是17岁的企业家。

他的成功似乎基于这样一个事实:当他说他将向观众展示一切的时候,他真的会做到这一点。比如,当他着手创立一家商店时,你会看到他的屏幕操作,所以任何人都可以在家里轻松跟上他的脚步,创立自己的商店。他是电子商务领域的鲍勃·罗斯(美国当代最富盛名的自然主义绘画大师,倡导绘图之乐,教人一步步完成画作)。             

这些技术对他和Gucci来说都是一样的。Instagram中的一些零售商是身家清白,有自己的员工和真正的产品品牌。而其他人只是中国商品的中间商,他们在自己的卧室里成立公司,没有资金,没有库存。将他们拉在一起的是基于Shopify电子商务工具套件、通过Instagram和Facebook投放广告而起作用的力量。             

对于这个系统来说,产品并不重要,对Ganon来说,这确实也不重要。零售的整个理念在他的视频中被颠倒了。事实上,他在商店里卖的东西是次要的,真正重要的是他是怎么做到这点的。这就像是他在自己的番茄酱和芥末上抹热狗一样。

Ganon做的不过是挑选他永远不会了解的供应商,运输他永远不会触碰的产品。他所有的努力都是为了通过创造广告吸引潜在客户,然后优化数字网络环境,鼓励消费者购买放在他面前的任何一件粗制滥造的产品。             

并且他不是一个人。             

艺术家Jenny Odell曾对此进行过一项研究——“There’s No Such Thing as a Free Watch”,堪称这一领域的试金石。有一位游客在参观了奥克兰的资本主义博物馆后,一款“免费”“出售”的手表随之在网上出现,Odell试图找出它的起源。这款手表是由Folsom & Co公司售出,市面上有相当数量的、近乎同质的公司在销售几乎相同的手表。这些公司的区别主要在于他们对自己的真实情况并不了解。他们提供的有关品牌的信息几乎是完全虚构的。Folsom & Co宣称自己来自旧金山的Soma区,SoFi coastal说自己来自迈阿密,而他们两家公司事实上都可能来自其他地方。还有另一个网站创建时勾画出了一个所谓的创始人“Bradley”,他曾提出一个观点,表示自己有着“始终如一的欲望去表现自己但不相信时尚和风格应该具有如此虚高的价格。”Bradley很可能是个不存在的人物。             

当然,Odell指出这仅仅是Instagram上的商户所使用的一个老套的模版罢了,通过创造故事推动产品价值提升。你的要价取决于你讲的故事,这对Instagram来说意味着光线明亮的咖啡店照片直接带来更高的消费价格,特别是它们还有一个追随者众的意见领袖做号召的时候。

这些新的零售网站也只是存在于我们当前经济环境中的产物。他们不过是支持着像H&M和Zara这样的快消品牌基础建设的重新洗牌。West Louis和Folsom & Co就像是一个新的亚洲工厂的销售前端。你会偶然发现自己已经成为一个或多个此类品牌投放广告的目标,一旦点击查看其中任何一个广告就意味着你已经与众多可抛弃的全球化经济参与者碰面。它的特点就是存在大量像West Louis这样的公司,不管是从字面意义上讲还是从比喻义来说,同类的店铺都无缝充斥着整个平台。

Ganon的影片中关于数字广告是如何通过Instagram和Facebook起作用的描述是十分吸引人的。

在教程中,他简要地讨论了在如何为初创的商店寻找利基产品市场,他使用了一些商学院常用的演示术语。但是在他真正选择利基市场的时候,选定的就是狮子。是的:狮子,一种动物。

在第二段视频中,他所讲的理由是双重的:第一、诸如此类的社交平台上有充足的“Instagram影响者”——指的是那些网红账户——他可以支付酬金让这些人给他打广告,这就相当于现成的自然宣传网站;第二,当他看到Facebook的观众洞察工具时,他(以及其他人)可以看到Facebook对兴趣某些关注的受众估量有多大。当他输入“狮子”这一关键词,“Facebook有显示五百至六百万个月活跃用户关注这一词条,他们都可以成为我的目标受众,”Ganon说。“但是如果我再加上野生动物作为关键词,就可以看到我的广告能够推送给一千万到一千五百万的用户。所以,如果我的商店可以大获成功,每天就能获得上千美元的规模效益。“

所以,Ganon已经有了他的观众,现在他需要的是自己的店铺,他称之为”狮子的宝石“(Lions Jewel)。在首页挂上一些狮子的图片,复制和粘贴Shopify的默认隐私保护和退货政策的样板,这样就算大功告成,可以运营这间空荡荡的商店了。             

关于店中售卖的产品,他转而联系了速卖通,这间阿里巴巴的旗下公司。整个计划的关键是他不必持有任何存货,这样就可以无需资金、开始营业了。而全球速卖通上有许多公司愿意做所谓的“直销”,不管产品是从哪里生产或仓储的,都可以直接派送上门。这就是为什么我在外国网店里买的衣服会出现在中国邮政的包裹里了。             

还有一个叫做Oberlo的应用程序,可以直接与Shopify关联,这样一来任何人都可以通过速卖通直销商品。只需要单击一个按钮,一件中国内地制造、目标市场是上海附近郊区的东西就能成为一个爱尔兰孩子在网上售卖的货品。Oberlo的营销部门表示已有8500万件货品通过他们的系统流转。             

Ganon在网上进行搜索,找出一些以狮子为主题的物品,其中包括一个他予以厚望的镀金狮子手环,然后将手环定价为0美元。同时他也给了一些提示,告诉粉丝们如何寻找潮流的直销产品。通过myip.ms整理Shopify上流量排名靠前的网站,然后深挖时下最流行的店铺, 除去那些主要售卖自己生产商品的店铺,只要更加深入的研究那些排名前一千的店铺,就会发现其中有很多人只是在倒卖速卖通上的产品,就像Ganon一样,所以如果Ganon能找出那些高性价比的店铺正在销售的物品,他就可以从中分一杯羹。他需要做的只是进行反向图像搜索,在速卖通找到货源,然后通过Oberlo获取这些商品,如此一来,只需要几分钟,他就可以有效克隆一间店铺。

但是对于店铺页面挂出的系列视频,他只关注与狮子相关的内容。既然现在店里已经有一些可以出手的东西,那么下一步就是吸引人们浏览商品。首先,Ganon创造了名为一个Lions Jewel的Instagram账户,在主页上发布一些讨人喜欢的图片然后附上自己的店铺链接。然后,他再去联系一个经常发布与自然相关的图片的Instagram账户,作为中间商,只需要不到20美元,就能轻轻松松将几百人通过Lions Jewel的Instagram账户吸引到他的网店里去。             

当这些人点开店铺网页的时候,就会发现页面上有一个倒计时时钟,告诉他们获得免费手镯的时间已经不多了。当然,这一切都不是真的。但这一倒计时的钟表创造了一种“稀缺感“,Ganon表示,会吸引人们购买。事实上,它不过是Shopify的另一个应用程序,HurrifyGanon说。这个应用程序能够提高百分之二到三的转化购买率。             

而一个人在这种网站购物时,网页上会时不时地弹出一个屏幕,上面写着:“来自奥克兰的艾丽克西斯刚刚购买了West Louis(TM)的男士商务防风长款外套”,当然这一效果也是来自另一个应用程序,Sales Pop。Ganon和这些APP的制造者表示这些弹出窗口可以提供一种“社会证明”,表示有很多人正在购买商品,这些网站是值得信赖的。它的设计初衷也是为了提高购买的转换率。人们会期望有一个这样的应用程序,显示实际的购买情况,Sales Pop就可以做到这一点。但是它也可以显示“自定义通知”,以便创建假客户,那些据说是已经买过东西的人。你只需要选取一些听起来很酷的名字,挑一些很酷的地方(比如“伦敦”,“巴黎”,“墨西哥城”,“奥克兰”等),Sales Pop就能把它们组合在一起,制造一种机器社交的证据。

鉴于这一系列的行为技巧对一般的互联网用户来说已经堪称眼花缭乱,所以他们中的一部分人会参与到免费狮子手镯的交易中去。但对于那些没有参与、仅仅是浏览网站的人来说,他们也已经被Facebook的系统标记,因为Ganon在这之前安装了一个标准版本的Facebook像素跟踪机制。这意味着他现在可以重新把那些浏览过网站但却没有购买记录的人设为目标对象。为此他花费很多时间优化设计并测试自己的广告,使得这部分用户回头购买。             

在数字营销这方面没有什么手段是不同寻常的。事实上,这是一种完全普遍的做法。但是应用的如此坦率,恰恰说明了我们目前的商业模式有多怪异。我喜欢狮子,于是我关注着那些经常更新狮子照片的Instagram账户,他们张贴广告,所以我会点去某个网页,结果就是一个狮子手镯的广告跟在身后如影随形。这足以让你渴望去购物中心或者浏览商店的货品目录来把东西买到手。             

Ganon说他还为自己的网店开了博客。或许为了让自己的狮子店生意更红火,他还通过Buzzsumo(一款在线互联网内容收集筛选工具),寻找网上关于狮子的最受欢迎的内容,来拼凑题为“关于狮子的有趣真相“的文章来吸引你的目光。一旦你点击了这个页面,Ganon就可以重新将你定为推销目标。             

这是“内容营销“的一个主要目的。例如,一家公司可能会找人给自己的CTO代笔,在他的博客上更新一些关于云存储的话题,只有业内人士会对此深感兴趣。因为这种高度的专门化特点,那些访问这些页面的人就有可能是一个潜在的客户。所以,哪怕店铺的说明是一些不可读的散文,也并不重要,因为在你盯着屏幕上的字句看的同时,这些内容就已经达到了它的目的。只要通过Facebook访问了这些界面,你就把自己放在了一个定制用户的位置,可以被后台轻松定位。这是这种社交系统的一个基本能力:它为任何人服务,从首席执行官到白人至上主义者,再到狮子爱好者,人人都可以通过这种机制达成自己的目的。

像这种Ganonite式店铺运作的最后一步,就是实际完成订单。这意味着在全球速卖通输入买家姓名及地址,这样一来位于中国的企业就可以把东西运出去。但Ganon不喜欢把时间浪费在店里那些不产生收入的事情上面。“一天只有24个小时,”他在自己的一页幻灯片讲稿中强调,“为什么要把钱浪费在那些不给你赚钱的东西上呢?”     

所以,Ganon通过UpWork招聘数字工人,实现订单完成自动化,每小时只需要花三、四美元或者五美元。上周我在该平台搜索,发现有275个为直销业务开放的工作,其中有200个专门为全球速卖通所设,还有132个是给Oberlo服务的——尽管类似广告已经有很大的重叠率。

Ganon的视频系列始于他许诺会在开业一周内通过自己的店铺赚取一千美元。剧透警告:这是不会发生的。可能是因为这件事比他说的要难。但是同一时间确实有其他的事情发生了。Ganon的视频是实时发布的,所以,当他的第一个视频开始传播的时候,就已经有人跟随他的指示也开始在网上售卖狮子手镯了。天呐噜!   

一般来说,就算是一笔实质性的交易,也很难知道可以从中获得多少实际利润。全球速卖通的产品确实很便宜,但毕竟不是免费的;Facebook和Instagram的广告确实有效,但也要花成本钱。那种“一周赚一千美元!”的雄心壮志是很容易被“腰斩”的。             

但是作为超现代的经济实体,它们又是迷人的。甚至即使这种“供应链”——利用廉价的劳动力和全球物流网络增加边际利润,通过花费部分本金开展全球业务——的构想破碎也无妨。因为这不过是一些供应商和零售前端通过电子商务网站和应用程序松散地连接在一起罢了。             

艺术家Odell写道:“阿里巴巴网站、直销网络、Shopify预设模板、Instagram账户以及不知身在何处的某个人,他们一起将‘我们的故事’虚构完整。这几者之间流转的风,就像是一团不稳定的云突然沉淀,一块免费的手表也就随之而生。”            

这意味着从混乱的全球资本主义经济中一跃而出,利用硅谷的广告工具,从来自亚洲的廉价商品中套利的现象有了一个恰如其分的名字:供应云。             

至于我的外套,到最后,已经没有什么神奇之处了。它太便宜了,不可能是真货,而且不管技术发生了多大的变化,这个世道还是一分钱一分货。

(来源:36氪 悄悄敲峭)

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